Freemium, czyli jak zarobić na darmowych aplikacjach. Dropbox i Zynga wiedzą, że apetyt rośnie w miarę jedzenia

Freemium – model biznesowy, w którym produkt lub usługa (zazwyczaj cyfrowe, np. oprogramowanie, medium, gra, czy usługa sieciowa) jest dostępna za darmo, ale za jej zaawansowane funkcje konieczna jest opłata (definicja za Wikipedia.org). Słowo „freemium” to połączenie dwóch słów określających modele biznesowe „free” i „premium”, które zostało stworzone sześć lat temu pod notką na blogu Freda Wilsona, dyrektora Union Square Ventures.

Jednak model freemium działał nienazwany znacznie dłużej. Początków można doszukiwać się już w latach 80., gdy na dyskietkach dystrybuowano ograniczone czasowo lub funkcjonalnie wersje demonstracyjne gier i programów. Miało to na celu zdobycie zainteresowania potencjalnych odbiorców i zachęcenia ich do kupna pełnej wersji produktu. Dziś ten model jest powoli dopracowywany do perfekcji i umiejętnie wykorzystany działa skuteczniej niż model premium, w którym za dany program czy usługę musimy z góry zapłacić ustaloną kwotę.

2 GB miejsca w wirtualnej chmurze otrzymujemy za darmo. Wgrywamy swój pierwszy plik z komputera domowego – niech będzie to zbiór piosenek – zajmujący 300 MB. Nazajutrz postanawiamy posłuchać ich w pracy. Nic prostszego. Logujemy się na swoje konto w Dropboxie lub korzystamy z aplikacji na komputerze i mamy swoje piosenki na dysku. W pracy dorzucamy na nasze konto w Dropboxie film od znajomego – 700 MB – i zdjęcia z imprezy firmowej – 500 MB.

Po powrocie do domu oglądamy film, wstydzimy się za swoje zachowanie na firmowej imprezie i postanawiamy już więcej tyle nie pić. Mimo to wieczorem wychodzimy do znajomego, który oprócz piwa ma dla nas kolejny film. Pierwsza nasza myśl?„Na Dropboxa z nim!”, ale – niestety – brak nam już miejsca. „Ale ja chcę film…!”, więc – nie ma sprawy – dokup miejsca na dysku lub zaproś znajomych do korzystania z Dropboxa. W ten sposób można powiększyć swój wirtualny dysk do 18 GB (500 GB za każde polecenie), jednocześnie zwiększając bazę potencjalnych klientów usługi. I tak kiedyś części z was skończy się miejsce i zapłacicie. Już od 9,99 dol. za 100 GB!

Tak działa model freemium. Pokazujemy ludziom coś, co może im się przydać lub spodobać, pozwalamy z tego korzystać za darmo, a jak już im się spodoba to sugerujemy, żeby zapłacili za większe możliwości korzystania z danego produktu czy usługi. Bo przecież apetyt rośnie w miarę jedzenia.

Wall Street Journal cytuje Velti PLC, firmę wydającą comiesięczne raporty o stanie mobilnego marketingu, według której ok. 77 proc. z top 100 najlepiej zarabiających aplikacji w AppStore opiera się na modelu freemium.

Trzeba jednak liczyć się z pewnymi czynnikami, które mogą doprowadzić do klęski nawet dobry produkt, jeśli model freemium nie zostanie odpowiednio zaimplementowany

Wall Street Journal przytacza historię Chargify LLC, twórcy oprogramowania do rozliczania faktur dla małych przedsiębiorstw. Pomimo wartościowego produktu, większość klientów nigdy nie płaciła, gdyż… nie było po co. Chargify LLC pobierało opłaty jedynie w przypadku wystawienia 50 i więcej rachunków – liczbę, którą ich grupa docelowa rzadko przekraczała. Firma była bliska bankructwa i postanowiła przejść z modelu freemium na premium, żądając za swoje usługi 65 dol. miesięcznie. W rok uczyniło ją to dochodowym biznesem z bazą 900 klientów.

Tak naprawdę przypadek ten prezentuje dość radykalne zastosowanie modelu freemium. Firma, choć nie tak planowała działanie swojego modelu biznesowego, zgromadziła bazę niepłacących klientów, a następnie kazała wszystkim płacić. Część została. Można jednak było przemodelować nieco założenia modelu freemium, np. zezwolić na wystawienie jedynie 10 darmowych faktur. Tak czy inaczej, lekcja jest prosta: nie dawaj zbyt dużo za darmo, bo użytkownicy nie będą czuli potrzeby, aby ci zapłacić.

Jak twierdzi David Cohen, twórca inkubatora TechStars, w którym 1/4 zgłoszonych start-upów działa w modelu freemium, tylko 1-2 proc. użytkowników z bazy freemium staje się klientami, którzy płacą za dany produkt czy usługę. Dlatego trzeba się również liczyć z tym, że będziemy obsługiwać wielu klientów, na których nie zarobimy ani grosza. Mimo to będą oni mieć podobne problemy i wymagania, jak klienci płacący. Dlatego trzeba uważać na to, aby koszta obsługi klientów darmowych nie przekroczyły przychodów od 1-2 proc. klientów płacących. Z czasem, w miarę jak produkt czy usługa zdobywa coraz większą popularność, wskaźnik ten wzrasta. Phil Libin, współzałożyciel Evernote, najpopularniejszego notatnika na urządzenia mobilne, mówi, że po dwóch latach 12 proc. użytkowników aplikacji decyduje się zapłacić za jej bardziej rozbudowaną wersję.

„To wszystko polega na zainteresowaniu ludzi wersją darmową i jeśli ją pokochają, pójdą dalej” i zapłacą za więcej – powiedział dla Wall Street Journal Sujay Jaswa, dyrektor pionu biznes Dropboxa. Świetnie model freemium podsumował Rob Wailing, który zainwestował bez znaczącego sukcesu 20 tys. dolarów w działania marketingowe mające zachęcić do płacenia 40 tys. niepłacących użytkowników jego narzędzia sieciowego HitTail. Porównał model freemium do samurajskiego miecza: „Jeśli nie jesteś mistrzem w jego władaniu, możesz sobie odciąć rękę.”