Książka Macieja Stodolnego pod tytułem: “Kup teraz. Jak założyć swój e-sklep i odnieść sukces” ma nieco ponad 200 stron. I dokładnie tyle (tylko tyle? Aż tyle?) musicie przeczytać, zanim zdecydujecie, że właśnie nadszedł moment, aby w końcu ruszyć z własnym e-biznesem.
REKLAMA
I nie ma znaczenia, czy zamierzacie podbijać międzynarodowe rynki modowe, czy handlować lokalnie rękodziełem — jeśli będziecie zajmować się prowadzeniem sklepu na pół gwizdka — nie utrzymacie się na powierzchni.
Inna sprawa, że błędy popełnia każdy początkujący, tym bardziej początkujący w tak skomplikowanej dziedzinie, jak e-marketing. Dalej nie wierzycie, że bycie kierownikiem własnego e-sklepu to skomplikowana sprawa? W takim razie zapraszamy do rozmowy z Maciejem Stodolnym.
Zacznijmy prosto z mostu: jak założyć swój e-sklep i odnieść sukces?
Dobre pytanie [śmiech]. Najważniejszy dzisiaj jest produkt i to, czy potrafimy opisać go tak, żeby sprzedał się w internecie. Cała reszta to formalności, które trzeba wykonać, aby dotrzeć do klienta.
Myślałam, że odpowie pan: “Trzeba kupić moją książkę”
Książka jest instrukcją dla osób początkujących, które chcą rozpocząć swoją przygodę w internecie. Opisuję w niej przykłady, podaję potencjalne koszty, przedstawiam silniki sklepów. Podkreślam też konieczność inwestowania w marketing. Dzisiaj w internecie nie ma nic za darmo, a planowanie sprzedaży to bardzo złożony proces.
Książka ma nas ustrzec przed najczęściej popełnianymi błędami i dać do zrozumienia, że prowadzenie sklepu internetowego nie zajmuje godziny dziennie, jak głoszą niektóre kursy w internecie.
Chciałbym, żeby ta książka pomogła właścicielom internetowego biznesu na każdym etapie. Przyda się, kiedy będziemy pisali biznesplan, bo pomijając koszty produktów, w książce są wypisane praktycznie wszystkie koszty prowadzenia e-sklepu, oraz podczas wyceny produktów, bo podaję dokładne wzory, jak to robić, żeby nie stracić.
Pisze pan również, że właściciel e-sklepu to dzisiaj: sprzedawca, deweloper, grafik, magazynier, logistyk, analityk, reklamodawca i marketingowiec w jednej osobie. Sporo tego. Czy naprawdę musimy się znać na wszystkim, żeby sprzedawać w internecie?
Na wszystkie te tematy powinniśmy mieć przynajmniej podstawową wiedzę. Po pierwsze, po to, żeby rozumieć, co się dzieje w naszym e-biznesie. Po drugie, żeby nie dać się oszukać — na rynku jest masa ludzi i firm lubiących zarabiać na niewiedzy.
Czy dzisiaj każdy produkt nadaje się do internetu?
Wydaje mi się, że tak. Myślę, że doświadczony menedżer potrafiłby sprzedać każdy produkt. Najważniejsze jest znalezienie odpowiedniej drogi dotarcia do grupy docelowej. Warto jednak postawić sobie pytanie, czy ta sprzedaż będzie opłacalna i czy dana rzecz znajdzie wystarczająco dużo nabywców.
'/%3e%3cpath%20class='cls-2'%20d='M212.89,56.37v51.7h-19V56.37H173.83v-16h59.11v16H212.89Z'%20transform='translate(0%200)'/%3e%3c/svg%3e)
Bo nie każdą grupę docelową znajdziemy w internecie?
Dzisiaj chyba znajdziemy. Statystyki pokazują, że na zachodzie 95 proc. użytkowników internetu robi za jego pośrednictwem zakupy. W Polsce na przestrzeni ostatnich 2 lat liczba ta wzrosła z 56 do 82 proc. To pokazuje, jak zmienia się polski rynek. Coraz więcej osób jest przekonanych o tym, że zakupy w internecie są bezpieczne, a to z kolei powoduje, że grupa docelowa dla produktów, które chcemy sprzedawać, cały czas się powiększa.
Okej, jesteśmy przekonani że znajdziemy klientów. Z pana książki dowiemy się też, w jakie powinny wyglądać nasze pierwsze kroku. A od czego absolutnie nie powinniśmy zaczynać?
Największym błędem jest generowanie, już na samym początku, bardzo dużych kosztów. Nie polecałbym pełnego zatowarowania, jeśli miałoby się to wydarzyć kosztem innych niezbędnych na początek wydatków.
Na początku warto robić testy i bardzo dokładnie przygotować się do estymacji sprzedażowej. W książce są wzory, które pozwolą oszacować potencjał sprzedażowy danego produktu.
Zróbmy więc próbę na jednym, dwóch produktach, wydając przy tym 500-1000 zł na reklamę. Zobaczmy, jak nasz produkt się sprzedaje, czy to, na przykład przez allegro, czy jakiś marketplace. Te dane pozwolą nam bardzo szybko zrobić estymację ruchu dla całego sklepu. Potem możemy przejść do szacowania przychodów.
Załóżmy, że jesteśmy małym producentem. Budżet na reklamę mamy niewielki. W jaki kanał wobec tego najpewniej zainwestować środki?
To zależy, co produkujemy. Dzisiaj istnieją wyspecjalizowane kanały sprzedaży dla różnych dóbr. Jeśli jesteśmy manufakturą, możemy iść na Etsy. Jeśli wytwarzamy rzeczy codziennego użytku, dobrym marketplacem jest Allegro, pod warunkiem, że się od niego nie uzależnimy, bo nie jest to kanał łatwy pod kątem marży i konkurencyjności. W przypadku marki modowej może wystarczyć inwestycja w Instagram, bo zapewnimy użytkownikom ciekawy kontent. Dróg jest kilka, trzeba wybrać tę, która najlepiej pasuje do naszej marki.
Nie jest to proste, ale właśnie dlatego bycie dzisiaj e-commerce managerem to nie jest tylko posiadanie sklepu czy produktu, ale też orientowanie się, gdzie te produkty możemy sprzedać.
Czy wobec tego sprzedaż w internecie to bardziej intuicja, czy matematyka? Ufać cyfrom czy sobie?
Wydaje mi się, że trzeba umieć to łączyć. Intuicja może jednak stanowić nieco mniejszy procent niż matematyka. Powiedziałbym, że 30 proc. to intuicja, a reszta: czysta matematyka. W książce podaję przykład, który dobrze to ilustruje: marka, sprzedająca ponad tysiąc produktów miesięcznie nie zarabiała nic.
Maciej Stodolny"Kup teraz"
[i]Marka produkowała legginsy z nadrukami, bardzo ładne i dobrej jakości. Każdego miesiąca sprzedawali ponad tysiąc sztuk. [/br][/br] Produkty sprzedawane były przez popularną platformę zakupową dla projektantów, która pobierała prowizję za sprzedaż. I to ta prowizja właśnie stała się wielkim problemem – wynosiła 44 proc. brutto. Sprzedaż wynosiła ok. tysiąca sztuk po 179 zł = 179 tys. zł miesięcznie. Prowizja platformy to 44% z 179 tys. zł miesięcznie = 78 760 zł. Zatem marce pozostawało 100 240 zł miesięcznie – superwynik! Ale... [/br][/br] Koszt produkcji 1 pary wynosił 90 zł, zatem przy tysiącu par wydawano aż 90 tys. zł na produkcję. Z 10 240 zł, które zostawały, firma musiała opłacić magazyn, zwroty, logistykę, swój ZUS i, niestety, nie zostawało nic… Przy 2 mln zł obrotu, jaki generowała marka, właścicielkom nie zostawała nawet złotówka.[/i]
To pokazuje, jak łatwo uzależnić się od marketplace’u i jak łatwo prowadzić biznes, który nie przynosi żadnego dochodu, a nawet straty, tylko i wyłącznie dlatego, że nie zadbaliśmy o dywersyfikację ruchu i uzależniliśmy się od jednego źródła.
Dobrym przykładem jest też sytuacja znanego mi sklepu z inspirowanymi perfumami, który w ostatnim czasie dostał bana w Google w opisach i w nazwach produktów tego sklepu pojawiały się nazwy innych znanych marek. Z dnia na dzień cały biznes przewrócił się do góry nogami. Sklep musiał znaleźć nowe źródło zbytu, bo sprzedaż spadła o 90 proc.
Właściciele sklepów nie są świadomi, że nie można wkładać wszystkich jajek do jednego koszyka?
Kiedy zaczynają odnosić sukces w danym kanale, zwykle szukają nowych rozwiązań, ale bardzo często nie rozumieją, że budowa sklepu to dzisiaj spora inwestycja: że budowanie świadomości marki kosztuje, tak samo, jak ściągnięcie ruchu na stronę. Do tej pory byli przyzwyczajeni do pracy na bardzo dużej marży, więc kiedy zaczynają liczyć, ile muszą wyłożyć, często rezygnują, bojąc się, że nie zarobią na utrzymanie.
Czy to nie paradoks? Wydawać by się mogło, że e-sklep jest tani: nie ma czynszu, nie trzeba zatrudniać pracowników… A pan mówi, że koszty są gigantyczne.
Tak, to prawda. I niestety, będą jeszcze rosły. Sklepów internetowych jest coraz więcej, przybywa użytkowników. Firmy zajmujące się dostarczaniem ruchu, Google, Facebook, sieci remarketingowe, sieci afiliacyjne, influencerzy — oni z roku na rok są coraz drożsi.
Ale dzisiaj naprawdę warto inwestować. Kraje wokół Polski: Litwa, Łotwa Czechy, Słowacja, Węgry, Ukraina, Rumunia — to są dla nas rynki wschodzące. Jeśli będziemy w stanie szybko dotrzeć do odbiorców w tych krajach i ugruntować tam swoją pozycję na rynku, to nasz biznes rozwinie się bardzo szybko.
Znam kilka firm, które zaczynały od 50,100 tysięcy na początku roku, a dzisiaj na tych siedmiu rynkach sprzedają produkty za kilka milionów. Oczywiście, za tak dużym wzrostem kryje się ogromna inwestycja, ponieważ nikt tych brandów za granicą wcześniej nie znał. Mówimy tu o walce promocjami, ceną. Wszystko po to, aby przyzwyczaić klientów do siebie i czerpać z tego korzyści w następnych latach. Te sklepy liczą się z tym, że przez pierwszy rok nic nie zarobią.
Zatem pozostaje jedynie inwestowanie?
Tak. Powtórzę, że sklep internetowy to inwestycja. Trzeba pamiętać, że nie zwróci się w jeden dzień.
Grzech pychy to tylko jeden na koncie niedoświadczonych właścicieli e-sklepów. A inne, których należy się wystrzegać, typu wybór nazwy, którą już posługuje się inna marka?
Do agencji, w której pracuję, przyszedł kiedyś młody, zdolny projektant mody. Powiedział, że chce sprzedawać w internecie. Miał już nawet sklep. Zabraliśmy się więc do pracy. Niestety, okazało się, że wspomniany sklep, postawiony na jednym z bardzo popularnych szablonów, nie spełnia praktycznie żadnych norm. Strona ładowała się 15 sekund. Klienta traci się dziś, gdy strona nie ładuje się w 5 sekund. Budżet na promocję wynosił 250 zł miesięcznie. Niedużo, bo za tyle jesteśmy w stanie zapewnić około 300-400 użytkowników na stronę w miesiącu. Realne konwersje pokazują, że może uda nam się sfinalizować dwa, trzy zakupy.
Pytanie, jak w takiej sytuacji sprzedać produkty młodego, zdolnego projektanta, o którym nikt wcześniej nie słyszał? Nikt nie kojarzy jego ubrań, nie wie jak leżą, a on nie ma nawet zdjęć z sesji, żeby to zaprezentować.
Niestety, to nie oznaczało końca problemów, bo ów projektant zamówił wcześniej towaru za 150 tysięcy zł. Wziął kredyt, zapożyczył się u rodziców i za te pieniądze zrobił całą kolekcję w pełnej rozmiarówce. Domyślam się, że ta kolekcja została koniec końców rozdana znajomym, albo leży gdzieś w szafie.
Z rozdawaniem to nie taki głupi pomysł — mamy naturalnych influencerów. A skoro ten temat został wywołany: czy warto z nimi współpracować? Czy wysyłanie darmowych paczek i liczenie, że w ten sposób nasza oferta zostani zareklamowana, albo opłacanie postów na profilach ambasadorów to wciąż dobra droga promocji?
Ciężki pytanie. Z jednej strony współpracuję z wieloma influencerami przy startach sklepów, produktów i przynosi to efekty. Takiego influencera trzeba jednak dokładnie dobrać, zarówno do naszej grupy docelowej, jak i do produktu.
Przykład z naszego rynku: mamy dwie bardzo popularne influencerki — Natalię Siwiec
i Małgorzatę Rozenek. Siwiec doskonale sprzedaje głównie produkty do 150 zł. To się sprawdza i takie produkty warto promować na jej kanałach. Małgorzata Rozenek natomiast jest znana z tego, że bardzo ostrożnie dobiera swoje współprace i często są to produkty premium. W efekcie jest to jedna z niewielu influencerek, która świetnie “sprzedaje” droższy asortyment.
i Małgorzatę Rozenek. Siwiec doskonale sprzedaje głównie produkty do 150 zł. To się sprawdza i takie produkty warto promować na jej kanałach. Małgorzata Rozenek natomiast jest znana z tego, że bardzo ostrożnie dobiera swoje współprace i często są to produkty premium. W efekcie jest to jedna z niewielu influencerek, która świetnie “sprzedaje” droższy asortyment.
Oczywiście, pod kątem finansowym do takich nazwisk dotrzeć jest trudno. Są drogie, więc to poważna inwestycja. Ale mamy też mikroinfluencerów, z którymi uwielbiam współpracować, bo takie osoby dają nam bardzo ważna rzecz: social proof.
To, że marka wynajmie sobie gwiazdę, nie jest wiarygodne. Wielu influencerów, celebrytów, za odpowiednie pieniądze udostępni swój wizerunek. Influencerzy mający po 15-20 tysięcy followersów na Instagramie, którzy prowadzą swoje konta sami, którzy są obserwowani przez znajomych, to inna sprawa. Jeśli nawiążemy współpracę z 20-30 takimi osobami to dalej będzie to tańsze niż działanie z jedną gwiazdą, ale da nam social proof: wiarygodność poświadczoną przez osoby, które nie boją się powiedzieć prawdy, które są szczere w swoich recenzjach.
Czy klienci w internecie są wymagający? W książce podaje pan przykłady czasu spędzonego na stronie luksusowego sklepu, gdzie koszyk jest wart około tysiąca złotych, i sklepu “zwykłego”, gdzie przeciętna wartość produktów nie przekracza 300 zł. W tym pierwszym klienci spędzają średnio minutę, w drugim trzy. Chciałoby się powiedzieć, że to wbrew logice.
Klient premium wie, że może żądać obsługi premium: wysyłki do 24 godzin, ładniejszego opakowania i szybkiej obsługi przy zwrocie, gdyby coś poszło nie tak. To wszystko wpływa na to, że dokonuje on transakcji zakupowej znacznie szybciej.
W przypadku sklepów, które walczą ceną, nie są znane na rynku, ten proces jest dużo dłuższe, ponieważ potencjalny klient najpierw sprawdzi opinie na temat strony, potem poczyta o produkcie i na koniec porówna ceny u konkurencji. Jako naród mamy tę, dobrą w sumie, cechę, że zanim dokonamy decyzji zakupowej, najpierw przewertujemy cały internet.
Statystyki mówią, że aby dokonać zakupu w sklepie modowym, potrzebujemy średnio dwie, trzy wizyty. Jeśli kupujemy kanapę, to na sklepie pojawiamy się średnio siedem razy. Kiedy kupujemy wycieczkę, ta cyfra wzrasta do 10-ciu razy. 10 razy wchodzimy na tę samą kartę produktową i upewniamy się, zanim podejmiemy tę ostateczną decyzję.
Jako właściciele e-sklepów mamy do dyspozycji tyle narzędzi “wabiących”: mailingi, reklamy, przypomnienia. A z tym łatwo przesadzić — sprawić, że nasz sklep będzie tego klienta prześladował i, w efekcie, zamiast do zakupu, doprowadzi do szewskiej pasji. Jak znaleźć złoty środek pomiędzy reklamą a stalkingiem?
Ścieżki remarketingowe i retencyjne należy tworzyć tak, by były one jak najbardziej przyjazne i, koniec końców, przerodziły się w sprzedaż. Muszę się jednak odwołać znowu do statystyk. Tylko 30-kilka procent internautów uważa, że to, o czym pani wspomina, jest męczące. Więc póki jest to mniejszość, to większość sklepów będzie działała intensywnie.
Ale na wszystko jest sposób. Moja dawna koleżanka z biura też mocno irytowała się reklamami remarketingowymi. Była świeżo po renowacji mieszkania, więc wszędzie “latały” za nią toalety, które wybierała nieco wcześniej. Jej sposobem na zmianę tego stanu rzeczy, było wejście na jeden z serwisów z męską bielizną. Chwila przeglądania tego typu treści i potem przez resztę dnia, zamiast toalet, śledzili ją modele męskiej bielizny [śmiech].
Myślę, że wiele osób z tej 30-procentowej mniejszości będzie panu wdzięczna za tę radę. A jakie rady ma pan dla e-commerce na przyszłość? Co w najbliższym czasie będzie wybijającym się trendem?
Moim zdaniem, odzież używana i jej przetwarzanie. Wszelkiego rodzaju sklepy, które proponują nam zwroty wcześniej zakupionych produktów oraz podejście ekologiczne. Obecnie wzrasta świadomość, że kupowanie odzieży używanej nie jest w żaden sposób wstydliwe, a serwisy, które prowadzą związane z tym działania, radzą sobie coraz lepiej.
Oczywiście, sztuczna inteligencja nadal będzie ewoluowała tak, aby jeszcze bardziej dostosować sklepy pod danego użytkownika. Powstaną serwisy, które będą zmieniać się w czasie rzeczywistym. Zakładając, że będziemy mieć milion klientów, każda osoba z tego miliona zobaczy inny sklep — dopasowany tylko i wyłącznie do swoich potrzeb.
Skoro więc żyjemy w tak szybko zmieniającej się rzeczywistości, to jak pan myśli, jak długo pana książka pozostanie aktualna?
Książkę skonstruowałem tak, aby pokazać początkującemu e-commerce managerowi, z czym musi się liczyć, żeby wystartować, więc wróżę jej dobrych kilka lat przydatności. Wydaje mi się, że błędy, które opisałem, popełnia prawie każdy początkujący.
Oczywiście pojawią się aktualizacje, to będzie niezbędne. Ale myślę, że pisząc “Kup teraz” zaadresowałem wszystkie te problemy, z którymi zmagamy się na początku. One są i będą bardzo podobne, bo takie też były pięć lat temu. Może ruch był trochę tańszy, ale z koeli wybór platformy czy placówek logistycznych — trudniejszy, bo technologia była mniej rozwinięta. Kiedyś trudniej było dotrzeć do grupy docelowej, bo liczba osób, która ufała zakupom w internecie była mniejsza.
Artykuł powstał we współpracy z wydawnictwem Słowne.