Sacrum przegrywa z profanum w reklamie? „Ludzi to już nie bierze”

Do Rady Reklamy wpływa coraz mniej skarg na reklamy obrażające uczucia religijne. Kiedyś przy okazji świąt firmy chętnie szokowały reklamami, a telewidzowie składali skargi. W tym roku żadnej skargi nie wysłali... Staliśmy się mniej wrażliwi? A może reklamy mamy mniej kontrowersyjne?

W 2011 roku do Rady Reklamy wpłynęły 1053 skargi - o 400 mniej w porównaniu z rokiem 2010. Najwięcej, bo aż ponad 800 skarg dotyczyło wizerunku płci w reklamie. - Nie można jednak wyciągać zbyt pochopnych wniosków na podstawie liczby tych skarg. Zdarza się jedna duża kampania, w przypadku której ludzie skrzykują się i wysyłają dużo wniosków, by wycofać reklamę – przypomina dyrektor Generalny Rady Reklamy Konrad Drozdowski. Dodaje też, że w 2006 roku pojawił się system samoregulacji w reklamie i Kodeks Etyki Reklamy – twórcy reklam zaczęli się więc bardziej pilnować. Poza tym rośnie świadomość konsumentów.

W tym roku Rada Reklamy nie odnotowała żadnego przypadku skargi z powodu dyskryminacji religijnej. W 2011 roku takich skarg do Rady wpłynęło 5.

Byk w szopce szokował
Jednym z głośniejszych przykładów kontrowersyjnych reklam w ubiegłych latach była przedświąteczna reklama Red Bulla, w której do Świętej Rodziny przychodzi czterech mędrców. Czwarty z nich przynosi w darze Red Bulla, a Maria dziwi się, że darem jest byk, skoro „mamy już wołu”. Patrzy przy tym znacząco w stronę Józefa.

„Skarżący (...) podnosili, że reklama napoju Red Bull Energy Drink, kpi z Bożego Narodzenia i wrażliwości chrześcijańskiej. Skarżący podnosili również zarzut, że u twórców reklamy „zanikło podstawowe poczucie przyzwoitości”. Skarżący zarzucili, że reklama napoju obraża uczucia religijne widzów, w szczególności uczucia religijne osób wierzących” – czytamy w uchwale Rady Reklamy. Nie pomogły wyjaśnienia twórców, że „reklama została stworzona z wykorzystaniem konwencji żartu i humoru i miała za zadanie wywołanie uśmiechu na twarzach odbiorców”. W 2007 roku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji ostatecznie wycofała reklamę.

Dwa lata później wątpliwości wzbudziła reklama „Hoop Colę Daj”, w której wykorzystano melodię kolędy „Hej kolęda, kolęda”. W 2010 r. normy Kodeksu Etyki Reklamy naruszyła też radiowa reklama Allegro, która wykorzystała melodię „Wśród nocnej ciszy”. Po skargach środowisk katolickich KRRiT w obu przypadkach wezwała do zaprzestania emisji.

Twórcy reklam sami się kontrolują
Skąd spadek liczby kontrowersyjnych reklam? Dyrektor Generalny Rady Reklamy Konrad Drozdowski zauważa, że w Polsce posługiwanie się elementami religijnymi jest dość ryzykownym pomysłem, którego twórcy zaczynają unikać. – Jesteśmy wciąż bardzo tradycyjni, więc po co mają ryzykować? Gdyby ktoś chciał się posłużyć elementami religijnymi, to jest duże prawdopodobieństwo , że ta reklama spotka się z protestami– mówi Drozdowski.

Na ogół więc ci, którzy chcą sprzedać szybko, sprawnie i dobrze, nie ruszają tabu. Jednak zdaniem prof. Wiesława Godzica, medioznawcy i socjologa, ryzykowne jest twierdzenie, że reklamy uległy zmianie i stały się politycznie poprawne. - Ja tego nie odczuwam. Moim zdaniem jest odwrotnie – to my, odbiorcy, się zmieniliśmy. Zrogowacieliśmy. Akceptujemy wiele rzeczy, które do niedawna były dla nas nie do zaakceptowania – mówi prof. Godzic.

Polubiliśmy konsumpcjonizm i traktujemy go pobłażliwie. Zmienia się też funkcja reklam. – Wiele osób nie ogląda reklam w telewizji, za to wzrosła liczba tych, którzy chodzą na noce reklamożerców. Co to oznacza? Reklama stała się wizualną atrakcją, majstersztykiem, dziełem sztuki. Coraz częściej wykorzystuje do tego inteligentne konwencje – np. zabawę słowem, jak choćby moja ulubiona z piwem Żubr i hasłem „czeka na polanie” – mówi medioznawca.

Prof. Godzic zwraca uwagę na istotny czynnik – postępowanie laicyzacji. - Ludzi to nie obchodzi. Wielu z nas wzrusza ramionami, bo było już tak wiele skandali, że co może nas jeszcze zdziwić? Przewiduję, że skarg składanych do Rady Reklamy i Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji będzie coraz mniej – mówi prof. Godzic.