Habemus Story!

Jakiś czas temu w księgarni (warto tam czasem chodzić, nie tylko wirtualnie) natrafiłem na książkę „Jezus - i biel stanie się jeszcze bielsza. Czyli jak Kościół wymyślił marketing” Bruno Ballardiniego. Przekaz był jasny - to Kościół wymyślił marketing i wdrożył w życie jego zasady. Cos w tym musi być, bo utrzymywanie instytucji przez ponad 2000 lat bez dobrej strategii marketingowej byłoby przecież niemożliwe. Bez dobrego storytellingu rozwijanie instytucji w dzisiejszym świecie również nie miałoby racji bytu.

Zastanówmy się, w czym tkwiła siła opowieści Red Bull Stratos? To była historia o nieosiągalnych marzeniach jednego człowieka, któremu udało się przekuć je w działanie. Red Bull bez nakładów mediowych osiągnął zasięg, o którym może pomarzyć każda firma czy wydarzenie - transmisje na żywo, komentarze, artykuły, materiały telewizyjne itd. Czy jednak na pewno każde wydarzenie może tylko pomarzyć o takim zasięgu? Niezupełnie. Konklawe zdobyło znacznie większa popularność w mediach i to praktycznie bez nakładów finansowych.

Konklawe, czyli zamknięta pod kluczem grupa starszych panów, książąt w dodatku, a więc niby zupełnie nie przystających do dzisiejszych realiów - bo po pierwsze starzy, po drugie niestąpający po ziemi, a po trzecie zajmujący się religia. Jak się okazuje te pozorne plusy ujemne zamieniono w plusy dodatnie. To było drugie konklawe cyfrowej ery, ale pierwsze ery społecznościowej i tu znów Kościół okazał się prekursorem.

Ledwie zdążyła pojawić się informacja o wyborze papieża, a w kościołach całego świata rozdzwoniły się dzwony. System informacyjny, społecznościowy, działający od setek lat i ciągle skuteczny. A biały dym? To już osobna historia, ale przez kilka dni media całego świata poświęcały niezliczone ilości czasu na opowieść o nim. Widok watykańskiego komina stał się najpowszechniejszym w prasie, telewizji i internecie. Kto to sobie tak wyreżyserował?

Kardynałowie powiedzieliby pewnie, ze Duch Święty. Ja myślę jednak, ze udział ludzi w tych wydarzeniach jest nie do przecenienia. Kościół w XXI wieku jawi się często jak instytucja nie przystająca do współczesności. Jednak trzeba zauważyć, ze instytucjonalny konserwatyzm jest domeną każdej wielkiej organizacji - od korporacji, przez państwa aż po wielkie organizacje religijne. W pewnych kwestiach jednak Kościół, podejrzewam ze nawet nie do końca świadomie, działa nadzwyczaj nowocześnie. Abstrahując od innych kwestii, w wymiarze opowiadania historii, konklawe było prawdziwym majstersztykiem, na którym powinni wzorować się marketerzy z całego świata.

Już poprzednie konklawe i wcześniejsza agonia Jana Pawła II, na oczach całego świata, było czymś, co wcześniej nie mieściło się w głowach. Publiczne umieraniu i to jeszcze pokazane przez media w sposób względnie estetyczny i etyczny. A potem konklawe, pierwsze w życiu millenialsow. De facto to Anno Domini 2013 generacji Y przeżyła jednak bardziej świadomie. A Watykan znów rozegrał je po mistrzowsku. Było jak u Hitchcocka - najpierw wybuch (sensacyjna abdykacja Bwnedykta XVI), a potem napięcie rosło. Wszystko zgodnie z zasadami storytellingu, który składa się z czterech elementów:

- przekazu (opowieść z gatunku mistycznych, Duch Święty, walka dobra ze złem, zbawienie i życie po śmierci; czy można sobie wyobrazić cos mocniejszego niż tak nasycony metafizyka przekaz?)

- konfliktu (walka dobra ze złem, konflikt ponadczasowy i uniwersalny; z drugiej strony konflikt frakcji w Kolegium Kardynalskim, konflikt wizji religii i Kościoła)

- postacie (papież-emeryt, zupełnie nowy zaskakujący bohater, nowy papież - postać tajemnicza; kardynałowie a więc główni aktorzy, z których jeden zostaje bohaterem całej nowej opowieści)

- fabuły (wieczna fabuła, bo konklawe to element całej historii od początku świata aż do jego końca, a w wymiarze bardziej przyziemnym fabuła w tym przypadku zawdzięcza swój sukces splotowi zaskakujących i tajemniczych wydarzeń, bo wokół konklawe aura tajemniczości, legend i półprawd jest utrzymywana od lat i w tej kwestii nic nie zmienia powszechniejszy dostęp do informacji).

Tu wszystko było, a dodatkowo było to, czego marketing potrzebuje - rozbudowana sfera symboliczna. Bez symboliki marketing nie ma o czym gadać, a tu były symbole, celebra, a nawet swego rodzaju magiczna atmosfera. Konklawe wzbudziło tak silne medialne emocje, ze praktycznie nikt nie mógł przejść obok niego obojętnie, nieważne czy katolik, czy nie. To najlepszy dowód na sukces tej opowieści. Teraz ma ona swój dalszy ciąg, pod tytułem "Pontyfikat Franciszka", który jak już widać zapowiada się nie mniej ciekawie.