Paweł Kastory z agencji reklamowej DDB: Indywidualiści częściej odnoszą sukces

Paweł Kastory
Paweł Kastory fot. Andrzej Świetlik
Ziemianin i obyczajowy konserwatysta. Jak, zwłaszcza to drugie, pasuje do świata reklamy? Wydawałoby się, że nie bardzo. Ten świat nie tylko kojarzy się, ale zazwyczaj jest liberalny. Powiedzieć, że Paweł Kastory umiał się w nim odnaleźć, to nie powiedzieć niczego. Kastory jest jednym z najbardziej znanych, zasłużonych i utytułowanych ludzi reklamy w Polsce. Jego firma DDB dostała właśnie tytuł "Agencji Roku". Wśród klientów PKO BP, McDonald's, Lipton, Żywiec, Philips. I wiele innych wielkich marek.



Ogląda pan Mad Men?

Nie, niestety.

Bo nie lubi pan seriali?


Miałbym ochotę obejrzeć, ale po prostu nie starcza czasu. Nie korzystam dużo z mediów. Nie z powodów ideologicznych, ale jestem dosyć zajęty. Czy to jest zawodowo, czy prywatnie. Oczywiście dużo na temat Mad Men słyszałem.

Lata 60., 70. Madison Avenue...

Nasza firma-matka DDB nadal znajduje się na Madison Avenue. Numer 437.

Serial pokazuje lewicujący, liberalny, anty-Nixonowski świat reklamy. Taki jest dziś w Polsce?

Czy anty-Nixonowski to nie wiem.

Za to anty-Kaczyński.

Pewnie tak. Ten główny nurt taki jest. Jako środowisko robiliśmy kampanię pro frekwencyjną w 2007 roku. Ona pomogła PO wygrać z PiS-em. Inna sprawa, czy było warto.

Pana rodzina jest zaangażowana w Klub Inteligencji Katolickiej.

Mój ojciec był dyrektorem KIK’u jeszcze za prezesury Tadeusza Mazowieckiego. Ja byłem wychowany przez KIK i wszystkie moje dzieci przeszły, albo przechodzą przez grupy dziecięce Sekcji Rodzin tej organizacji. Po 1989 roku KIK stale poszukuje nowej tożsamości. Nie mam pewności czy już ją znaleźliśmy. Kiedy czytam magazyn „Kontakt” wydawany przez młodzież należącą do KiK’u, to chwilami wolałbym czytać Krytykę Polityczną. Przynajmniej miałbym jasność co do światopoglądu, który stoi za tym środowiskiem. „Kontakt” aspiruje do „Krytyki Politycznej” wychodząc jednocześnie z zupełnie innych korzeni. KIK jest czym innym niż był za komunizmu. Wtedy wszystko było czarno – białe i KIK był tym białym. Wszyscy byli przeciw czarnym czyli czerwonym.


Jak zdefiniowałby się pan w jednym słowie?

Jestem liberalnym konserwatystą. Jestem liberalny, jeśli chodzi o ekonomię i jestem konserwatystą, jeśli chodzi o poglądy.

Jak pan daleko prześledził historię swojej rodziny?

Myślę, że jestem w stanie, bez większego trudu, sięgnąć do początku XIX wieku.

Rodzina była ze Wschodu.

Część rodziny po stronie ojca kręciła się wokół Lwowa, część uprawiała ziemię w różnych miejscach m.in. pod Hrubieszowem. Wtedy nie było tam granicy. Natomiast jeśli chodzi o rodzinę mojej mamy, to była z Warszawy. Niewątpliwie identyfikuję się z ziemiańskimi korzeniami.


Co one oznaczają dla pana działania, systemu wartości?

Ziemiaństwo tworzyło pewną infrastrukturę służebną wobec społeczeństwa, było jego ważną częścią. Ta tkanka całkowicie zniknęła. Wywodziła się z niej znaczna część inteligencji, czyli ci wszyscy, którzy nie mieli ziemi, nie dlatego, że im komuniści zabrali, tylko dlatego że jej zabrakło. Albo dziedziców było zbyt wielu, albo władze zaborcze zarekwirowały majątek, albo ojciec zbankrutował, albo brat przepił. Oni wyjeżdżali do miast, uczyli się, wykładali na uczelniach, w szkołach, byli lekarzami, prawnikami. Ziemiaństwo to była grupa, która kształtowała nasz patriotyzm. Z niej wywodzili się pisarze, poeci i inni twórcy kultury. Ziemiaństwo razem z Kościołem przeprowadzało nas przez rozbiory. Bo chłopi właściwie nie opowiadali się za nikim. Chcieli mieć spokój.


Czym jest dla Pana odwaga?

Współcześnie odwaga to wypowiadanie własnego poglądu, który jest inny niż większości. Odwaga to kwestionowanie rzeczywistości. Niekoniecznie mówię o tej politycznej. Kwestionowanie czegoś z czym się żyje i ma się dobrze.

Był pan kiedyś pytany o swój autorytet. W odpowiedzi wymienił pan listę solistów: Gandhi, Jobs.

Ludziom, którzy są oceniani przez innych jako odważni, czasami brakuje wyobraźni. Znam parę osób, które robią rzeczy, co do których ja bym się zastanowił, czy mnie na nie stać. I wtedy to jest świadoma odwaga. A oni je robią, bo ich mózg nie widzi ograniczeń. To wtedy to nie jest odwaga, ale brak wyobraźni. Czasem przynosi on fantastyczne rezultaty. Odwagą nazywam to, co jest świadomym postępowaniem.

Doświadczenie. Czym jest dla pana?

W mojej branży są tak zwane agencje interaktywne. Pracują w nich często wybitni młodzi ludzie. Bez porównania wybitniejsi, niż wielu ludzi ze świata starych mediów. Natomiast im kompletnie brakuje doświadczenia. My jesteśmy firmą usługową. I ten brak doświadczenia wychodzi w usłudze, czyli w kontakcie z klientem. Musi pan się nauczyć, że pewne trzy zdania powiedziane klientowi, obrażają go. Albo jak pan stawia pytanie, a klient daje odpowiedź, to wcale nie jest ta treść, którą tak naprawdę chce wyrazić. Dla mnie doświadczenie to więc dystans do pewnej sytuacji. Pan sobie daje chwilę, żeby nie reagować, żeby się chwilę zastanowić. Doświadczenie na to pozwala. I potem bazując na doświadczeniu dopiero pan reaguje. Brak doświadczenia powoduje, że jest się tak pewnym siebie, że reaguje się natychmiast. W mojej branży wygrają ci, którzy połączą ten nowy interaktywny świat ze światem starym. Skorzystają więc z talentu, momentu urodzenia, opanowania w sposób naturalny technologii z doświadczeniem budowania marki, długotrwałej strategii, relacji z klientem.

A indywidualizm?

W swojej pracy zawodowej najbardziej sobie cenie wolność. Znaczna część decyzji należy do mnie.
Mam wspólników, konsultuję się z nimi. Ale na koniec podejmuję decyzję, która ma wpływ na to gdzie jestem. Indywidualizm jest elementem tej wolności. Zaprzeczeniem indywidualizmu są dla mnie, na przykład, zachowania niektórych ludzi zamożnych. Ta klasa, którą stać na dokonanie dowolnych wyborów, ma skłonność do otaczania się tymi samymi rzeczami. Może przyjść pan na spotkanie, gdzie panie będą miały identyczne torebki, a panowie zajadą identycznymi samochodami. Dla mnie człowiek zamożny, łatwiej niż inny, powinien umieć znaleźć sobie takie rzeczy, sposoby wyrażania siebie, które pokażą, że jest wyjątkowy, inni niż wszyscy. Pan sam je sobie znalazł, pan sam je dobrał. Indywidualizm to dla mnie też odwaga zmiany rzeczywistości. Zrobi pan inaczej, niż zrobiliby inni. Ludzie którzy działają indywidualnie częściej odnoszą sukces. Bo jeśli rywalizuję z jednym, to mam szansę 50:50 na wygraną. Jeśli rywalizuję ze stoma tysiącami, to moja szansa dramatycznie spada. Indywidualizm nie jest dla mnie egoizmem. Człowiek, który jest indywidualistą może być trudny, ale nie powinien przekraczać granicy egoizmu. Nie powinien działać kosztem innych ludzi.

Podróże są jedną z pana największych pasji.

Dużo podróżuję. Czasami mnie to męczy... Czasami przeklinam. Jak się jedzie kilkaset kilometrów codziennie przez jakieś afrykańskie pustkowia, to może szlag trafić.

Nie zobaczył pan jeszcze całego świata?


Zawsze jest coś do zobaczenia. Poza tym są miejsca, gdzie się wraca, bo się tam np. bardziej odpoczywa. Ja uwielbiam Londyn i Nowy Jork. Właściwie nie wyobrażam sobie, żebym nie mógł, chociaż raz w roku na parę dni tam wylądować. Wykorzystuję różne preteksty, żeby się tam znaleźć. Jeśli chodzi o miejsca egzotyczne, to człowiek się tam bardzo dużo uczy, dowiaduje, nabiera pokory.

Polska okazuje się bogatym krajem.


Kiedy jeżdżę taksówkami, to rozmawiam z taksówkarzami. I czasem słyszę, że Polska jest biednym krajem. Jestem od lat w Radzie Polskiego Komitetu Narodowego UNICEF. UNICEF ma własne kryteria oceny zamożności poszczególnych krajów. Według nich od dawna nie jesteśmy już biedni. Oczywiście nie stać nas jeszcze na to, żeby jak Włosi czy Francuzi żyć z renty. 27% dochodów Włocha, czy Francuza pochodzi z tego, co nagromadzili jego przodkowie. Oczywiście tego nie mamy. Większość z nas albo wszystko straciła, albo nic nigdy nie miała. Paradoksalnie „ściana wschodnia” i Małopolska mają jeszcze najwięcej. Chłopi żyją na tej ziemi od lat, mają dom, stodołę i nikt ich nie wyrzucał.

I mówi pan to temu taksówkarzowi

Mówię – Panie, my jesteśmy bogatym krajem, tylko musimy sobie zdać z tego sprawę, że zarządzanie bogactwem też jest skomplikowane. Kiedy wszedłem do Rady UNICEF-u (2006) zobaczyłem, że Słowenia, która ma dwa miliony ludności daje dwa razy więcej na biedne dzieci na świecie niż Polska. Musimy się wyzbyć tego szkodliwego kompleksu, że jesteśmy biednym krajem. Jesteśmy już na tyle zamożni, że powinniśmy zacząć pracować nad tym, co z tą zamożnością zrobić, jak nią zarządzać.

Ile pana dzieci mają lat?

Jeden syn ma 24, drugi 22, trzeci 14.

Rozumie ich pan?

Oni się rzeczywiście urodzili z technologią. Śmieszy mnie jak mój najmłodszy syn tłumaczy najstarszemu coś o komputerze. Moja największa obawa, jeśli o nich chodzi, to jak wyskoczą z okresu podrodzicielskiego w postrodzicielski. Występowałem niedawno na konferencji. Zrobiliśmy w firmie statystyki pokazujące wzrost w branży reklamowej między 1994, a 2000 oraz wzrost wydatków na reklamę w Internecie pomiędzy 2006 i 2012. Krzywe były praktycznie identyczne. Dziś młodzi ludzie mogą przejść dokładnie to co ja 20 lat temu. Moi synowie stoją przed taką szansą.

Wielkiej kariery dzięki internetowi.

Internet redefiniuje świat. To pierwsza szansa. Druga jest taka, że oni nie widzą granic. Jest im wszystko jedno, czy będą pracować w Polsce, czy za granicą. Czy będą sprzedawać w Polsce, czy za granicą. Czy będą doradzać w Polsce, czy za granicą. W naszej firmie krzywa wieku rosła do 2008 roku i doszła do 32 lat z groszami. I zaczęła spadać. Dziś średni wiek pracowników to 29 lat. Teraz jest moment, kiedy firmy zatrudniają młodych. My mieliśmy przez pewien czas problem z ludźmi, którzy nie ukończyli studiów.

Przecież wykształcenie się nie liczy.

Nie dawaliśmy im podwyżek ani awansu, dopóki nie skończyli edukacji. Chodziło o zamknięcie pewnego etapu. Ludzie są po nim spokojniejsi. Nie mają tego ciężaru, kompleksu. Rodzina im nie chodzi po głowie. Mają wewnętrzną satysfakcję, że skończyli. Ja uważam, że ludziom ciąży, jak nie skończą jakiegoś etapu pracy nad sobą.

Jak pan sobie radzi z zarządzaniem 22 latkami?

Co 2 lata robimy badania satysfakcji z miejsca pracy. Badamy jak się pracownicy czują. Dotychczas dosyć dobrze byłem w stanie przewidzieć, jakie są u nas nastroje, gdzie one są lepsze, gdzie one są gorsze. W ciągu tych ostatnich dwóch lat tak wiele się zmieniło, że ja kompletnie nie jestem w stanie tego powiedzieć. Chodzę między ludźmi, witam się z nimi, oni się do mnie uśmiechają, rzadko odchodzą. My jako agencja odnosimy spore sukcesy. Ale na pewno straciłem instynktowne wyczucie, czy ludzie są zadowoleni, czy są niezadowoleni.

Stracił pan z powodu wieku?

Mam 50 lat. Dawniej zarządzałem głównie, no nie rówieśnikami, ale ludźmi, z którymi przynajmniej wiele lat pracowałem. Teraz ludzie bardzo często zmieniają miejsce pracy. Kiedyś, jak ktoś odszedłby mi po roku, to uznałbym za osobistą klęskę, że nie potrafiłem człowieka zatrzymać. A teraz ktoś jest pół roku tu, rok tam, u mnie półtora roku i przychodzi powiedzieć, że idzie spróbować czegoś nowego.

W hallu, gdzie się spotkaliśmy ma Pan całą ścianę nagród.

Parę dni temu dostaliśmy tytuł Agencji Roku od Media&Marketing Polska. Ostatni rok i ten są dla nas przyjemne. Mamy również osiągnięcia na poziomie światowym. Dzięki internetowi firmy lokalne mają szanse działać na rynkach, na których ich wcześniej nie było. Realizujemy teraz kilkanaście projektów w całej Europie, jesteśmy też w RPA. Wcześniej to nie było możliwe. Praktycznie się nie zdarzało, żeby człowiek z Londynu dzwonił do Polski do agencji reklamowej. Internet otworzył te drzwi. My uprawiamy zawód w języku angielskim. Tłumaczenie nie jest problemem.

Po tylu latach w biznesie, co pana najbardziej w nim interesuje?

Zmieniające się modele biznesowe. Branża reklamowa jest bardzo nisko rentowna. Jeśli ma pan producenta czegokolwiek, który ma 300 mln obrotu, to on może mieć 60 mln zysku. W branży reklamowej to jest praktycznie niemożliwe. Zmiany technologiczne, zmiany terytorialne dają szansę na zmianę tego mechanizmu biznesowego. Dają szansę na uzyskanie większej skali, podwojenia, potrojenia, pięciokrotnego powiększenia. Ja jestem prezesem, a nie intelektualistą reklamy. Dlatego te zmiany są dla mnie najistotniejsze.

Ile lat jest pan w zawodzie?

Od samego początku. Od 1991 roku.

22 lata. Walczy pan jeszcze o coś?

Jak to?! Każdego dnia walczę. Jeśli ma pan nie 30 milionów klientów, ale kilku dużych, których decyzje mogą zachwiać łatwo Pana biznesem, to walczy Pan codziennie. My pracujemy z ludźmi wysoko wykształconymi, o wielkim ego, jakby na granicy show biznesu. Wytworzenie zysku jest nieporównanie trudniejsze niż w banku. Walczę też, bo jak Pan z rynku reklamy zdejmie Internet, to zobaczy Pan jak tradycyjny rynek leci na łeb na szyję od 2008 roku. W ciągu 5 lat stracił ponad 2 miliardy złotych. Te 2 miliardy zyskał Internet.

Ile przychodów macie z Internetu?

1/3. Walczę, żebyśmy wszyscy w firmie rozumieli, że musimy to robić. Jeszcze nie mam pełnego poczucia komfortu. Lubię używać przykładu Nokii. Wszyscy znają DDB, takich firm jak nasza jest w Polsce jeszcze kilka. Ale jednocześnie może się zdarzyć dwóch studentów, którzy wymyślą coś w garażu, pójdą do naszego klienta i klient powie: To jest świetne, róbmy to z nimi, a nie z DDB. Walczymy więc, żeby nie być taką Nokią, która robi co może, a i tak nikt nie chce jej kupować. Ludzie wolą Apple czy HTC od niedawna robiące telefony. Dlatego tytuł który dostaliśmy kilka dni temu, pod którym jest napisane, że dostajemy go za sukces w nowych mediach, jest dla nas cenniejszy niż cokolwiek innego.

Bycie światopoglądowym konserwatystą bywa wymagające w Pana liberalno – lewicowej branży?

Nie, chyba nie. Nie wydaje mi się, byśmy w pracy na co dzień stykali się z polityką. Ani w relacjach z klientami, ani z pracownikami. Nie można nam zarzucić na przykład, że zatrudniamy za mało kobiet, albo za mało im płacimy. U nas w pewnym momencie było 67% kobiet, a 33% mężczyzn. Więc konserwatyzm w pracy nie przeszkadza. Czasem z przyjemnością odkrywam ludzi, którzy mają poglądy podobne do moich i je deklarują.

Pracował pan dla polityków?

Zrobiliśmy, jako środowisko reklamowe, dla rządu SLD, kampanię przed referendum unijnym. W 2007 roku przeprowadziliśmy kampanię, która była nazwana frekwencyjną, ale wszyscy dokładnie wiedzieli, że sukces frekwencyjny doprowadzi do wygranej PO. Tribal DDB pracował też dla Platformy w ostatnich wyborach. Nie występowaliśmy jako ktoś, kto się identyfikuje w 100%. Po prostu był to dobry klient, który uczciwie płacił pieniądze.

W ilu procentach jest pan dziś usatysfakcjonowany rządami Platformy?

Czy jest Pan w stanie powiedzieć mi, w którym momencie, w ostatnich 250 latach Polska była w lepszym miejscu niż dzisiaj? Czy obecna władza robi wszystko, by ta sytuacja została wykorzystana do maksimum? Przecież to może przeminąć w ciągu 5-10 lat? Czy rząd Tuska robi wszystko, by Polska odgrywała, na arenie międzynarodowej, większą rolę ? Spójrzmy na wagę Singapuru, czy Holandii? One są dużo wyżej w hierarchii ważności na świecie niż ich wielkość, ludność, potencjał gospodarczy. Polska jest 21 gospodarką świata. Czy ktoś mówi o naszym przystąpieniu do G20 ? O wszystkich prawach i obowiązkach, które musiałyby z tego wyniknąć ? Dla mnie nie ma najmniejszego przejawu tego, żeby rządzący wiedzieli, dokąd zdążamy. Nie mają deadline’ów, nie mają wizji. Margaret Thatcher z małej Wielkiej Brytanii, którą nikt się nie interesował, zrobiła wielki kraj. Zgadzam się z Gowinem, że Tuskowi chodzi tylko o ciepłą wodę. Uważam, że za 10 lat będziemy sobie pluli w brodę. Ja jestem bardzo krytyczny wobec tego rządu. Jest w nim oczywiście parę osób, które szanuje. Ze względu na moje wykształcenie finansowe jest to chociażby minister Rostowski.

Docenia pan to, jak zamiata deficyt pod dywan?

Widzę pewną logikę postępowania i pewne efekty. Natomiast nie widzę żadnej odwagi, żadnego patrzenia strategicznego. Chociaż jeśli się okaże, że na koniec dojdziemy do zmniejszenia deficytu, to można mu będzie przyznać rację.

Jakimkolwiek kosztem? Nawet likwidacją OFE?

Ja uważam, że w przypadku OFE sięgnięto po prywatną własność i to dla mnie całkowicie przekreśla liberalizm tego rządu. To był początek końca, w mojej głowie, Platformy Obywatelskiej jako partii liberalnej. Z mojej perspektywy to niewiele się różni od Bieruta. Dla mnie PiS nie jest partią prawicową. Dla mnie jest partią lewicującą albo lewicową. Jeśli chodzi o gospodarkę, to nawet miejscami populistyczną. Natomiast PO już dawno nie jest partią liberalną.