Idziesz do kina, kupujesz bilet, siadasz w fotelu i przez kolejne dwie godziny odhaczasz sceny, które widziałeś trzy miesiące temu na YouTube. Współczesny marketing kinowy cierpi na chorobę dosłowności. Przekonane o własnej nieomylności wielkie studia filmowe w pogoni za kasą zamieniły zwiastuny w dwuminutowe streszczenia. Z punktu neuronauki niszczy to w nas naturalną ciekawość. Efekt? Trailery przestały zapraszać do kina, a zaczęły odstraszać.
Ustaw naTemat jako preferowane medium w GoogleW świecie idealnym zwiastun filmu powinien być tym, czym okładka dla książki – obietnicą tajemnicy, klimatu i emocji. W świecie realnym coraz częściej jest psujzabawą. Trailery się naszpikowanymi spoilerami streszczeniami, po których zadajemy sobie pytanie: "po co mam oglądać film, skoro wszystko już wiem"?
Współczesne zwiastuny psują zabawę. Wytwórnię stosują cyniczną strategię
Nie obwiniajcie za to reżyserów, a działy promocji wielkich wytwórni. Współczesne Hollywood bardzo rzadko pyta o zdanie artystów. Tam rządzą tabelki w Excelu, algorytmy i zaciekła walka o uwagę widza.
W przebodźcowanej erze TikToka i Instagrama studia filmowe wychodzą z założenia, że przeciętny konsument nie umie się skupić i nie kupi "kota w worku". Aby zmusić masowego widza do wydania pieniędzy na bilet lub kliknięcia play na platformie streamingowej, marketingowcy stosują więc cynicznie wykalkulowaną strategię.
Między innymi wprowadzili do zwiastunów tzw. bumpery. To te kilkusekundowe, głupawe "zwiastuny zwiastunów" doklejane na samym początku trailera (jak w akcyjniaku "Jason Bourne" z Mattem Damonem). Studia upychają tam najdroższe efekty, najgłośniejsze wybuchy albo największe fabularne zwroty akcji. Wszystko po to, by internauta nie kliknął przycisku "Pomiń reklamę" na YouTube i nie przewinął ekranu na TikToku. Dopiero po bumperze widzimy logo wytwórni albo tytuł filmu i dostajemy prawdziwy zwiastun.
To czysta gra żerująca na FOMO, czyli strachu przed przegapieniem czegoś ważnego. Widz dostaje natychmiastowy strzał dopaminy i obietnicę gigantycznych emocji, ale jest haczyk. Zanim zwiastun w ogóle na dobre się rozpocznie, my już widzieliśmy jego najlepsze momenty.
Kolejny element cynicznej strategii? Filmowe zwiastuny coraz częściej pokazują fabułę od początku do końca (jak "Kaskader" z Ryanem Goslingiem i Emily Blunt). Badania rynkowe bezlitośnie pokazują, że masowa publika chętniej płaci za produkt przewidywalny. To zresztą ten sam mechanizm, z którego wynika irytująca moda na kolejne rebooty, remake'i, sequele i spin-offy.
Masowy widz chce dokładnie wiedzieć, na co wyda pieniądze, ale płaci za to wysoką cenę: pozbawia się go magii zaskoczenia, tajemnicy i jakiejkolwiek nowości. Najbardziej tracą na tym oczywiście zapaleni kinomani i miłośnicy kina.
Zwiastun "Terminatora: Genisys" pokazał, jak nie robić zwiastunów, a "Projektu: Monster" – jak robić
Przykłady nietrafionych zwiastunów można mnożyć, a niektóre decyzje studiów przeszły już do historii jako podręcznikowe strzały w stopę.
Uwaga, spoilery w kolejnych dwóch akapitach.
Chociażby "Terminator: Genisys" z 2015 roku. Reżyser Alan Taylor rwał włosy z głowy, gdy dział promocji wrzucił do sieci zwiastun... zdradzający największy zwrot akcji: John Connor, czyli ikona walki z maszynami, sam stał się złym Terminatorem. Całe napięcie wyparowało, a film okazał się finansową klapą.
Podobny los spotkał fanów uniwersum DC w trailerze "Batman v Superman: Świt sprawiedliwości". Zamiast trzymać w tajemnicy najważniejszą część filmu, czyli finałowe starcie, marketingowcy dumnie zaprezentowali w zwiastunie Doomsdaya, potwora, który zmusza herosów do rozejmu. Oprócz tego... pokazali praktycznie cały film. Fani komiksów momentalnie rozszyfrowali całe zakończenie, a seans zamienił się w grę w bingo, w której odhaczało się kolejne elementy trailera.
Koniec spoilerów.
Filmy gatunkowe też tracą na cynizmie wytwórni. Coraz więcej komedii cierpi na syndrom "wszystkich dobrych żartów" w zwiastunie, z kolei horrory tracą swoją najgroźniejszą broń, czyli upiorny klimat i niespodziewane jumpscare'y. W rezultacie ani się nie śmiejesz, ani się nie boisz.
Wściekłość widzów udowadnia, że wytwórnie filmowe mają nas za głupszych niż jesteśmy. Wcale nie potrzebujemy podania fabuły na tacy. Najbardziej kultowe zapowiedzi w historii kina to te, które praktycznie nic nie zdradzały. W 1979 roku zwiastun filmu "Obcy – 8. pasażer Nostromo" nie zawierał ani jednego dialogu. Migawkowe ujęcia ze statku, pękające jajo, przerażające dźwięki i legendarne hasło: "W kosmosie nikt nie usłyszy twojego krzyku" wystarczyły, żeby widz poczuł gęsią skórkę.
Jeden z najlepszych zwiastunów w historii miał "Projekt: Monster" ("Cloverfield") z 2008 roku. Producent J.J. Abrams wypuścił teaser bez... tytułu filmu. Dostaliśmy krótkie, chaotyczne ujęcia z amatorskiej kamery, ryk potwora i urwaną głowę Statuy Wolności lądującą na ulicy Nowego Jorku. Mało? Mało, ale "Projekt Monster" stał się globalnym fenomenem, zanim ktokolwiek zrozumiał, o co w nim chodzi.
"Dziedzictwo. Hereditary" też może poszczycić się genialnym trailerem, który jest podręcznikowym przykładem manipulacji widzem. Montaż zwiastuna sugerował, że film skupia się na postaci nastoletniej dziewczynki, Charlie. Widzowie spodziewali się klasycznej opowieści o nawiedzonym dziecku, tymczasem fabuła szybko skręciła w zupełnie inną stronę.
Nauka mówi jasno: mózg nie lubi dosłownych zwiastunów
Z punktu widzenia psychologii i neuronauki trailery, które stawiają na niespodziankę i niedopowiedzenia, są bardziej angażujące dla widza. Ludzki mózg nie znosi zagadek, których nie potrafi rozwiązać, na co wskazuje teoria luki informacyjnej (ang. Information-Gap Theory), sformułowana w 1994 roku przez psychologa i ekonomistę behawioralnego George'a Loewensteina.
Amerykanin i prawnuk Zygmunta Freuda wykazał, że ciekawość wcale nie jest przyjemnym stanem, lecz poznawczym poczuciem deprywacji. Gdy na naszym horyzoncie pojawia się zagadka, mózg natychmiast rejestruje rozbieżność między tym, co już wiemy, a tym, czego chcemy się dowiedzieć. Nagła świadomość luki w wiedzy wywołuje podświadomy dyskomfort emocjonalny, który motywuje nas do działania.
W przypadku idealnie skonstruowanego trailera filmowego, ta luka skłania nas do natychmiastowego zakupu biletu i odliczania dni do premiery. Dobrze zaprojektowany zwiastun kusi tajemnicą i urywa się w kulminacyjnym momencie, dlatego pójście do kina staje się biologiczną koniecznością – jedynym sposobem na domknięcie tej męczącej luki, zaspokojenie dopaminowego głodu i przywrócenie mózgowi spokoju.
Dalsza część artykułu poniżej.
Zobacz także
Zresztą ten sam mechanizm stoi za binge-watchingiem. Kiedy odcinek serialu kończy się cliffhangerem, w mózgu gwałtownie otwiera się luka informacyjna. Wywołany tym dyskomfort poznawczy i skok dopaminy są tak silne, że natychmiast klikamy "włącz następny odcinek".
Naukowy wniosek? Przeładowane fabułą zwiastuny filmowe niszczą naszą ciekawość i całkowicie likwidują stan poznawczej deprywacji. Skoro mózg dostaje na tacy całą strukturę opowieści, luka informacyjna w ogóle nie powstaje, a widz nie czuje wewnętrznego przymusu, by kupić bilet do kina i zlikwidować dyskomfort, bo zwyczajnie go nie odczuwa.
Widzowie mają dosyć zwiastunów-spoilerów
Świadomi widzowie zaczynają mówić "dość". Coraz większa grupa kinomanów zwyczajnie nie ogląda pełnych zwiastunów. Unikają ich na YouTube i wchodzą na salę kinową celowo spóźnieni, by ominąć blok reklamowy. Ewentualnie włączają tylko pierwsze, kilkudziesięciosekundowe teasery.
Hollywood musi w końcu zrozumieć, że traktowanie widza jak leniwego konsumenta, który potrzebuje streszczenia, by kupić bilet, na dłuższą metę niszczy całą branżę. Jeśli zwiastuny nadal będą pokazywać pół filmu, widzowie w końcu dojdą do logicznego wniosku: po co iść do kina, skoro wszystko, co najlepsze, dostali już za darmo w sieci?
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!