Michał Wolniak: Jak w internecie opowiedzieć historię i wygrać

Tak wygląda marketing. Marketerzy mają teraz pakiet narzędzi, które starają się śledzić zachowania konkretnego użytkownika w relacji z konkretną marką, wszystko jedno w jakim miejscu. Gdy otwierasz mail i coś w nim klikniesz, gdy jesteś na jakiejś stronie www, gdy w mediach społecznościowych wypowiesz się na temat danej marki. Za każdym razem trafiasz do odpowiedniej przegródki. Brzmi to strasznie. Można się zżymać, ale Google i Facebook od dawna gromadzą te dane i mają je dla siebie. Teraz robią to też inni, mogą to robić pojedynczy marketerzy. Marketer niedługo będzie wiedział, że w danym momencie przechodzisz koło jego punktu sprzedaży, a dwa dni temu szukałeś czegoś na stronie internetowej i przeglądałeś oferty na określony temat. I w tym momencie może wysłać do ciebie informacje, dowolnie – sms, mailem, pushem – słuchaj masz tutaj 30% zniżki, skręć do mnie.

Co innego masz zrobić? Pewnie się zaśmiejesz, ale po pierwsze czytać uważnie regulaminy i nie zapisywać się do różnych systemów. Ale nikt tak nie robi. Były takie eksperymenty: jacyś prawnicy z Kalifornii w regulaminie dali wprost paragraf, że pierwsza osoba, która go przeczyta i zadzwoni dostanie 10 tysięcy dolarów. Nikt nie zadzwonił. To jest nie do odparcia.

Jeżeli chcesz korzystać z tego, co oferuje świat, z tego co oferują nowoczesne usługi, musisz tak czy inaczej do którejś baz danych się zapisać. Inaczej dotyka cię cyfrowe wykluczenie, na własne życzenie. Zapisanie się bardzo ułatwia życie, korzystanie z usług, które są dla ciebie skrojone. Absolutnie nie wierzę, że poza specami od bezpieczeństwa, ludziom będzie chciało się od tego systemu odłączyć.

W Polsce mówi się o śledzeniu behawioralnym. Dane które są teraz dostępne właściwie nie pozwalają na żadne sensowne śledzenie. To słowo jest straszliwie nadużywane. Dane są wykorzystywane w sposób strasznie prymitywny. Ale to się w końcu zacznie. W najbliższych latach będzie ogromna ilość pracy do zrobienia. To będzie gigantyczny rynek. To fascynujące. Jest też szansa, że koncepcja Big Data spowoduje, że będzie do mnie, jako do użytkownika trafiało mniej śmiecia, mniej chaosu. Z potopu nieciekawych, zaśmiecających mój umysł informacji, będę mógł wyłowić lepiej coś, co mi bardziej pasuje.

Mieliśmy sporo propozycji tego typu. Wybraliśmy tę, która dawała nam możliwość wyjścia na rynek światowy. To jest cel, który za tym stoi. Czy to się uda? Cholera wie. Firma była w takim miejscu, że żeby zrobić kolejny krok, potrzebowaliśmy kolejnego dużego wyzwania. Agencje reklamowe są biznesem, który nie jest specjalnie skalowany. W momencie, kiedy zaczynasz pracować z największymi na rynku w głównych kategoriach, to nie za bardzo możesz ponadto wyjść. My jesteśmy, może jeszcze nie pod tym sufitem, ale gdzieś blisko niego.

Zastanawialiśmy się nad tym. Cały rynek marketingowy na świecie działa w takich wielkich konglomeratach. To są wielkie globalne agencje. Mają najlepsze relacje z klientami, wiedzą gdzie rozpisywane są najciekawsze przetargi, jakie są najlepsze możliwości biznesowe. Próba wejścia w ten układ, rozbicia, wejścia zupełnie z boku z zupełnie oddzielnym bytem, musiałoby potrwać dużo, dużo dłużej. Czemu pytasz? Spotkałem się z komentarzami, że polska firma mogłaby uwierzyć w siebie i zawalczyć. Ja myślę, że właśnie to wynika z wiary w siebie, że w coś takiego wchodzimy.

My właśnie porywamy się na ten światowy rynek. I to sami. Nikt nam nie da kontraktów na złotej tacy, sami musimy je wywalczyć; wierzę, że potrafimy. Agencje reklamowe są biznesem kreatywnym, w którym wychodzi się od pomysłów. Weź tymczasem założyciela agencji WPP. Martin Sorrell kupił firmę giełdową Wire and Plastic Products plc, produkującą druciane kosze sklepowe na zakupy. Przekształcił ją w firmę marketingową, dokupił jedną, drugą, pięćdziesiątą agencję marketingową i zrobił z tego WPP, która jest w tym momencie największym konglomeratem tego typu na świecie. Na czysto biznesowym poziomie on zrobił niesamowitą rzecz. Tylko to jest takie podejście techniczne, podejście finansisty. My trochę inaczej podchodzimy do pracy. Jesteśmy w reklamie dlatego, że bawimy się tym, lubimy różne rzeczy wymyślać. Choć wymiar biznesowy jest oczywiście bardzo ważny. Praca kreatywna zawsze sprawiała mi największą satysfakcję. Myślę, że dlatego przychodzi się do reklamy, żeby coś takiego robić. Podejście czysto przez cyferki nie leży u źródeł agencji reklamowych.

Na gorsze i na lepsze. Na gorsze tak, że bardzo często magia liczb, czy narzędzi, które się pojawiają przyćmiewa wzrok rynkowi. Przyćmiewa jakość komunikacji. Często straszliwy bullshit jest wciskany klientom, bo ktoś znalazł liczby na podparcie swojej tezy. To jest tak koszmarnie głupie, bezsensowne i nieskuteczne pod względem komunikacyjnym i pod względem zmian postaw. To mąci w głowach i psuje rynek. Jeśli chodzi o dobry wpływ internetu, to technologie cyfrowe pozwalają robić projekty wręcz oszałamiające, wręcz genialne. Żadne inne medium tego dotąd nie potrafiło. W tym zakresie powstają i będą powstawać najlepsze możliwie projekty. Trzecie pole, na którym Internet zmienia marketing to danie możliwości reakcji zwrotnej odbiorców w czasie rzeczywistym. To, co mi się najbardziej podoba w sieci, to że od razu po odpaleniu kampanii widzisz, czy i jak ludzie reagują. W Adwordsach Google zmiana jednego przecinka, czy inne sformułowanie daje ci pięć razy większą widownię.

Łatwiej jest postawić system automatyczny, który skonfiguruje 50 ogłoszeń i wybierze najskuteczniejsze, niż zatrudnić do tego człowieka. Kluczem jest nieobrażenie się, że ta romantyczna część pracy odchodzi. Każdy internetowy biznes po okresie robienia rzeczy tylko efektywnościowo dojrzewa do momentu, że chce mieć jakiś wizerunek, chce z czymś skojarzyć markę, nadać jej charakter. Wtedy niezbędny jest człowiek. Wtedy mówimy o reklamie wyższego rzędu.

Na rynku oczywiście różnie się mówi. Widziałem ostatnio prezentację, na której Don Draper był zestawiony z automatem marketingowym. Konkluzja brzmiała, że Draper to przeszłość. Kompletnie się z tym nie zgadzam. Uważam, że to totalna bzdura. Dobra idea potrafi i zawsze będzie potrafiła porwać tłumy. Dbałość o jakość komunikacji zawsze będzie przynosiło skutki. Wierzę, że jakość tego, co się robi i dbałość o pomysł, o ideę zawsze w dłuższym terminie wygra. Pytanie – ile firm do tego momentu padnie, bo padną ich podstawy biznesowe. Oczywiście jest to świetne pytanie, ale wierzę, że silne głowy i dobre myślenie zawsze na końcu zwyciężą z takim podejściem czysto technologicznym i automatycznym.

Wszystko było robione cegiełka po cegiełce, zyski na bieżąco reinwestowane w rozwój firmy. Same początki to było nasze prywatne mieszkanie, moje i mojej obecnej żony. Faks stał w przedpokoju przy butach, siedziba była w jadalni i tak to wyglądało. Pamiętam nasze pierwsze biuro. Przychodzili ludzie i ja im mówiłem, że nasza firma będzie duża. I to „duża”, „duża”, „duża” odbijało się od ścian, bo nie mieliśmy za dużo mebli. Kolejne lata pokazały, że możemy coś fajnego zrobić. Zachód to docenił. Agencja która kupiła Heurekę powstała w Kansas w USA. To są bardzo fajni, luźni ludzie bez zadęcia korporacyjnego. Poczuliśmy z nimi wspólny język bawienia się, przyjemności z tego co robimy. Ja całe życie chciałem, żeby mi ktoś płacił za myślenie, a nie za stukanie młotkiem czy machanie rękami, czy za jakąś pracę prostą, powtarzalną, tylko właśnie za myślenie. I myślę, że taką szansę mamy.

Pracowaliśmy wcześniej jako freelancerzy dla kilku dużych agencji. Bardzo fajnie wspominam tamte czasy, to był chyba najfajniejszy okres. Uczyliśmy się u absolutnych mistrzów, czyli Przybory i Zaniewskiego. To była pierwsza praca, którą zdobyliśmy. Byliśmy na tyle bezczelni, żeby do nich wysłać aplikacje i od razu udało się nam nawiązać z nimi współpracę. Byliśmy kompletnymi dzieciakami. Pierwszym dużym naszym klientem był Hyundai. Ale wiadomo, jak jesteś małą firmą to zajmujesz się wszystkim. Jak przyszła ulotka, to się trzeba cieszyć. My zawsze mieliśmy podejście, że chcieliśmy dokładnie zrozumieć o co chodzi klientowi. Dostawaliśmy zamówienie na ulotkę, a ja prosiłem o strategię komunikacji, czyli informacje określające najważniejsze parametry, pozycjonowanie marki. To jest dokument, nad którym kilka mądrych głów na świecie główkuje. Ludzie od ulotek nie mają zwykle do niego dostępu. Dlatego patrzyli na nas jak na debili. Bo jest ulotka o jakiejś promocji, a my żądamy dokumentów dostępnych nielicznym. Ale na dłuższą metę to się pięknie opłaciło, bo ludzie zapamiętali, że chcemy więcej, że rozumiemy więcej i zaczęliśmy dostawać coraz poważniejsze zlecenia. I krok po kroku podejście które wymagało więcej czasu i było bardziej pracochłonne, przyniosło dobre efekty.

Pogadamy za rok, albo dwa. Mam nadzieję, że Heureka oraz Pride&Glory pod globalną marką VML to osiągną. Nasz amerykański partner zaproponował nam otwarcie przed nami całego europejskiego rynku. Nie po to, żebyśmy byli jego produkcyjnym zapleczem, tańszą siłą roboczą. VML doceniło naszą siłę strategiczną i merytoryczną. To jest wielka satysfakcja. Myślę, że podbój tego rynku międzynarodowego może się udać. Mamy przynajmniej na to szansę. W najbliższych sezonach będziemy się zgłaszać do międzynarodowych konkursów, żeby w nich zawalczyć. Jestem absolutnie przekonany do talentu naszych ludzi. Doszliśmy do takiego poziomu, że potrafimy naprawdę dobrze zrozumieć środowisko internetowe, dobrze zrozumieć tysiące interakcji, które wokół marek naszych klientów odbywają się tydzień w tydzień. To jest kluczowe, bo po stronie klienta jest niewielu ludzi, którzy z tymi tysiącami interakcji muszą sobie poradzić i wyciągnąć z nich sensowne wnioski: dyrektor marketingu, kilku brand menadżerów. Oni mają tyle czasu ile mają, tyle wiedzy ile dotąd zdobyli. A środowisko internetowe zmienia się w gigantycznym tempie. Potrzebują dobrego partnera.

To jest ból. Ja wielokrotnie podczas rekrutacji spotykałem kreatywnych, którzy robili świetne kampanie. Które ja pamiętam, dla których mam wielki szacunek. Podziwiałem ich portfolio wiedząc, że mnóstwo tych ludzi nie potrafi się przestawić na świat cyfrowy. Tradycyjne agencje mają kłopoty, tam trudniej znaleźć robotę i to boli. Bo widzisz ludzi wybitnie utalentowanych, naprawdę zdolnych, takich, których podziwiasz; a jednocześnie wiesz, że nie ma sensu z nimi pracować, bo tylko się obie strony będą męczyć. Że to się nie uda.

Medium jest wiadomością, czyli sposobem opowiadania historii. W internecie ten sposób jest kompletnie inny niż w telewizji. Tego jest ciężko się nauczyć, przestawić z doświadczeń tradycyjnych. Wielu kreatywnych tego nie rozumie. Internet to kompletnie inne sposoby opowiadania historii.