[url=http://tinyurl.com/kcowo4x]Zapping[/url] to skakanie po kanałach telewizyjnych.
[url=http://tinyurl.com/kcowo4x]Zapping[/url] to skakanie po kanałach telewizyjnych. Fot. Shutterstock

To niezwykle popularne zjawisko: zamiast obejrzeć cały program "po bożemu", czyli od początku do końca, widzowie siedzą przed telewizorem całe godziny, przerzucając kanały. Na każdym z nich spędzają po kilka minut, a nawet sekund, ciągle szukając lepszej, ciekawszej rozrywki lub po prostu uciekając przed męczącymi reklamami. I choć robimy to od zawsze, zwykłe skakanie po kanałach doczekało się nawet oficjalnej nazwy: zapping – Obecnie programy telewizyjne wyglądają jak jedna, wielka reklama – tłumaczy medioznawca, prof. Maciej Mrozowski.

REKLAMA
Swojsko brzmiące "skakanie po kanałach" dziesięć lat temu zostało oficjalnie zastąpione anglojęzycznym terminem "zapping", który znalazł się w Wielkim Słowniku Wyrazów Obcych PWN, zredagowanym przez mistrza ciętej riposty, prof. Mirosława Bańkę. Samo słowo "zapping" znaczy tyle co "nabieranie prędkości, znaczne przyspieszanie", ale zostało w pełni zaanektowane do terminologii medialnej. Obecnie określamy nim sposób oglądania telewizji, polegający na bezustannym przełączaniu z jednej stacji telewizyjnej na drugą.
Według medioznawców proces ten zaczyna się w momencie, w którym oglądany przez widza program zostaje przerwany blokiem reklamowym. Z badań wynika, że właśnie wtedy ponad połowa telewidzów przełącza kanał na inny. Jeżeli na kolejnym również emitowane są reklamy, rozpoczyna się proces uciekania przed nachalnym przekazem, czyli właśnie zapping. Widzowie szukają wielkich uniesień, porywających historii lub szokujących informacji, reklamy czy nudne seriale tylko ich irytują.
Wyznania niepoprawnych zappingowców
– Jak miałem w domu telewizor, potrafiłem spędzić godziny na podróżowaniu pilotem po kanałach, ale na każdym z nich zatrzymywałem się tylko na chwilę – mówi 30-sto letni Marek, przedsiębiorca z Warszawy. Dlaczego spędzał czas właśnie w taki sposób? – Och rany, odpowiedź jest bardzo prosta: albo się nudziłem, albo byłem bardzo zmęczony i szukałem daru z niebios w postaci interesującego programu, który może nagle się pojawi – tłumaczy. – Oczywiście, nic mnie nie satysfakcjonowało, bo wszystko było niedoskonałe, nie takie, jakie w tej chwili oczekiwałem. W gruncie rzeczy to było całkiem frustrujące doświadczenie – mówi Marek.
Ania, studentka anglistyki przyznaje, że uwielbia zapping. – Ale uskuteczniam go tylko w telefonie, kiedy słucham różnych stacji radiowych, bo właściwie nie oglądam telewizji. Ale mam wrażenie, że to to samo – mówi. I dodaje, że nawet jak słucha piosenki, którą lubi, nie może oprzeć się pokusie sprawdzenia, co prezentują inne stacje radiowe. – Wcale nie uważam tego za głupie albo bezrefleksyjne, wręcz przeciwnie – mam wtedy poczucie, że dokonuję świadomych wyborów – twierdzi.
Zapping, czyli lenistwo na pilota
Skąd wzięło się zjawisko zappingu? – Oczywiście z lenistwa – wyjaśnia prof. Maciej Mrozowski, medioznawca z SWPS. – W latach 50. i 60. w USA telewizory miały wielkość małych szaf, pełniły właściwie funkcję mebli – żeby zmienić kanał, należało wstać z fotela, podejść do ekranu, przekręcić gałkę, po czym można było z radością wrócić na swoje miejsce. To zajmowało zbyt dużo czasu – kanałów było kilka, więc po jakimś czasie wymyślono pilota, którego rasowe "coach patato" przyjęli z wielką radością – mówi prof. Mrozowski.
Według medioznawcy problem zappingu pojawił się w latach 80., czyli w czasach deregulacji Reagana i Tacher. Wówczas w Europie zaczęły się jak grzyby po deszczu "wyrastać" komercyjne stacje telewizyjne, które swoje programy przerywały blokami reklamowymi. – Ludzie zaczęli masowo "uciekać" przed reklamami, a mieli dokąd, bo z kilku kanałów zrobiło się ich nagle kilkanaście – mówi Mrozowski. W miarę rozwoju telewizji kanałów robiło się coraz więcej, więc możliwości "zappingu" były jeszcze większe. – Od dobrych kilku lat wspomagaczem tego typu oglądania telewizji jest Electronic Program Guide, który dodatkowo skraca czas obecności widza na konkretnym kanale – mówi.

Electronic Program Guide

Czyli elektroniczny przewodnik po programach. Nadawany w formie tekstu, dostępny dla odbiorców sygnału telewizji cyfrowej (naziemnej, kablowej i satelitarnej).

Podstawową jej cechą jest wyświetlanie aktualnego programu telewizyjnego, wszystkich dostępnych u danego nadawcy sygnału kanałów (w praktyce większość kanałów posiada te informacje). Pozwala na zapoznanie się z bieżącym programem na dany dzień. Program jest dostępny zwykle z wyprzedzeniem do 7 dni, choć bardzo często w EPG jest widoczny tylko obecnie nadawany i następny program. CZYTAJ WIĘCEJ

za Wikipedią

Pilot i EPG stały się narzędziami świadomego zarządzania telewizorem – widzowie mogą z łatwością wybierać programy, które są dla nich atrakcyjne i omijać bloki reklamowe. Jak radzili sobie z tym reklamodawcy? – Początkowo emitowano bloki reklamowe w tym samym czasie, więc widz, który "ślizgał" się po kanałach zawsze trafiał na to samo. – mówi Mrozowski. Profesor wyjaśnia jednak, że kanałów było coraz więcej, więc nadawcom trudniej było się "zgrać" co do czasu emisji bloków reklamowych. – Potem zaczęto stosować product placement i realizować programy, które same w sobie są jedną, wielką reklamą, co jest bardzo popularne współcześnie. – dodaje.
Latanie po kanałach a reklama
Krótka historia zappingu brzmi jak analiza poważnego zagrożenia dla skuteczności przekazu reklamowego w telewizji. Ale czy na pewno?
– Obecnie zapping nie jest problemem – mówi Marcin Wiśniewski, kierownik Zespołu Wsparcia Sprzedaży w Biurze Reklamy Telewizji Polskiej. – Pomiary telemetryczne uwzględniają zjawisko częstego przełączania kanałów: żeby użytkownik był "widoczny" dla systemu, musi pozostać na jednym kanale minutę, więc reklamodawcy płacą za obecność konkretnej grupy widzów – mówi.
Nasz rozmówca twierdzi, że obecnie sporym problemem dla reklamodawców jest nie zapping, ale cyfryzacja – i co za tym idzie – rosnąca liczba kanałów telewizyjnych. – Im szersza oferta, tym więcej czasu widzowie spędzają przed telewizorem, ale też stają się bardziej wybredni – mówi. Według najnowszych badań, dzienny czas przeznaczony na oglądanie telewizji w 2013 roku wydłużył się o kilkanaście minut.
– To właśnie wynik cyfryzacji, ale i rozszerzania contentu na inne media: wiele osób ogląda telewizję w internecie, komentuje na stronach wydarzenia z ulubionego programu i ściąga specjalne aplikacje na smartfony – mówi Wiśniewski. – Żeby przyciągnąć odbiorcę, trzeba się starać zdecydowanie bardziej niż wcześniej: zapping nie jest problemem samym w sobie, ale efektem procesu poszukiwania interesującej treści. Nakłaniamy reklamodawców, by tworzyli na tyle ciekawe przekazy, żeby widzowie sami chcieli na nich pozostać – mówi Wiśniewski.
Niestety, to bardzo skomplikowane i trudne zadanie. Wiadomo, że widz nie będzie szukał rozrywki na innym kanale, jeżeli "wciągnie" się w oglądanie konkretnego programu. – Wpływ na zapping na pewno ma zaangażowanie widza w dany program, tzn. że mocno angażujące programy często mają dużo mniejsze spadki widowni na bloku reklamowym – mówi Marcin Bogłowski, dyrektor Działu Badań i Rozwoju w TVN Media.
Koniec z zappingiem!
Tę tezę potwierdza prof. Mrozowski. – Obecnie zapping już się nieco wyczerpuje, ludzie mają zupełnie inny stosunek do oglądania programów telewizyjnych – mówi. – Często, po wielu nieudanych próbach "trafienia" na ulubiony kanał lub przerwany program po prostu przestaje im się chcieć ciągle "skakać" po programach. Wolą w tym czasie wstać, napić się herbaty, porozmawiać z bliskimi, a nie szukać rozrywki gdzie indziej – mówi prof. Mrozowski.
Ekspert zauważa, że oczywiście są ludzie, dla których zapping jest rodzajem nerwicy natręctw, ale oni nie oglądają ani reklam, ani programów, szukają czegoś, ale nie wiedzą czego. Inaczej sprawa wygląda wśród młodych ludzi. Nasz rozmówca podkreśla, że młodsi są zdecydowanie bardziej wybredni, a o ciekawych programach czy serialach dowiadują się od siebie nawzajem, więc nie ma potrzeby, żeby "skakali" z kanału na kanał.
Medioznawca uważa, że aby bronić się przed tzw. "efektem zappingu" producenci telewizyjni coraz częściej realizują spoty, które wyglądają jak jedna, wielka reklama – są pełne lokowanych produktów, za które zleceniodawca oczywiście musi odpowiednio zapłacić. Czyżby "klasyczna" telewizyjna reklama przestałą działać? – Reklama to komercyjny pasożyt na garbie społeczeństwa konsumpcyjnego, a telewidzowie poprzez zapping właściwie toczą wściekłą wojnę z nadawcami. Dlatego też powstają takie programy, jak Warsaw Shore, które same w sobie są jedną, wielką reklamą, w dodatku podszyte plemiennymi zwyczajami i wręcz niestrawnym ekshibicjonizmem – dodaje prof. Mrozowski.
Garb, a jednak działa
Mimo wszystko Marcin Bogłowski z TVN uważa, że reklama telewizyjna działa naprawdę doskonale. – Reklamodawcy monitorują poziom świadomości marek, reklam, zapamiętywania przekazu reklamowego, przez co są świadomi, że mimo obiegowej opinii zappingu reklama TV działa najlepiej ze wszystkich mediów na przekazywanie przez nich swoich komunikatów do widzów – mówi.
To jednak może niedługo ulec zmianie. Z najnowszych prognoz wynika, że mali reklamodawcy w nadchodzącym roku zaczną uciekać z reklamami z telewizji do internetu. Tam jednak też mogą natknąć się na zapping, tyle że w innej formie.