Reklama.
Reklama.
Reklama.
Mark Jacobs, Miley Cyrus i trup. Jak kobiece zwłoki przeniknęły do świata wielkiej mody
Upozorowane na martwe modelki już od kilku dekad pojawiają się w fotografii mody – najnowsza kampania Marca Jacobsa na nowo wywołała dyskusję, czy rzeczywiście potrzebujemy takich zdjęć. – Można się zastanowić, czy ten trend nie jest jakimś rodzajem samokrytyki, pokazaniem krańcowej sytuacji uprzedmiotowienia. Niestety, wydaje mi się, że często chodzi o prowokację, która ma zwrócić uwagę na markę – mówi Marek Strzaszewski, fotograf mody.
Reklama.
W swojej najnowszej kampanii Marc Jacobs wykorzystał motywy, które stały się zarzewiem poważnej dyskusji, prowadzonej nie tylko w świecie mody. Pisał już o tym m.in. Guardian.
Jacobs zaprosił do współpracy młodą gwiazdę muzyki pop, Miley Cyrus, która stała się jedną z flagowych postaci sesji zdjęciowej promującej kolekcję projektanta na wiosnę i lato 2014 roku. Na najważniejszym zdjęciu kampanii widzimy strapioną piosenkarkę, która z lekko rozchylonymi nogami i rękoma skrzyżowanymi na wysokości kolan siedzi na piaszczystej plaży. Cyrus tępo patrzy się w przestrzeń, a zarówno jej poza, jak i dwuznaczna mina budują nieco dramatyczną i przygnębiającą atmosferę całości. Największe kontrowersje wzbudziła jednak nie postać zaangażowanej do współpracy z projektantem celebrytki, ale ciało modelki, leżące po jej prawej stronie.
Ruda dziewczyna została sfotografowana w nieruchomej pozie, z włosami zachodzącymi na policzek i nieobecnym spojrzeniem. Jej ciało zostało upozorowane na kobiece zwłoki, które stały się najważniejszym punktem kompozycji. Atmosfera fotografii przywodzi na myśl thrillery science-fiction lub europejskie dramaty psychologiczne, a całość sprawia wręcz porażające wrażenie, w szczególności, że odbiór kampanii jest właściwie jednoznaczny. Zdjęcie na nowo wywołało dyskusję o tym, w jaki sposób kształtowany był się wizerunek kobiet w fotografii mody ostatnich lat.
Fajnie wyjdzie
Do najnowszej kampanii, oprócz Miley Cyrus, Jacobs zatrudnił dwie modelki: Natalie Westling i Esmeraldę Seay Reynolds, a autorem zdjęć jest David Sims. Według wyjaśnień samego projektanta, kampania nie jest bezpośrednim przedstawieniem ubrań, jakie pojawiły się na wybiegu. Tak o projekcie mówi sam Marc Jacobs.
Fajnie wyjdzie
Do najnowszej kampanii, oprócz Miley Cyrus, Jacobs zatrudnił dwie modelki: Natalie Westling i Esmeraldę Seay Reynolds, a autorem zdjęć jest David Sims. Według wyjaśnień samego projektanta, kampania nie jest bezpośrednim przedstawieniem ubrań, jakie pojawiły się na wybiegu. Tak o projekcie mówi sam Marc Jacobs.
Kampania Jacobsa, wykorzystująca motyw kobiecych zwłok nie jest jednak w historii mody niczym szczególnym. Dotychczas wielu projektantów decydowała się na "szokujące" kampanie, w których przedstawiała kobiety jako ofiary przemocy – bite, gwałcone, wiązane, podduszane lub właśnie martwe. Tendencja wizualnego maltretowania kobiet utrzymuje się w świecie mody już od bez mała trzech dekad, z większym lub mniejszym nasileniem powracając co kilka sezonów.
Zarówno projektanci, jak i fotografowie uważają, że tego typu zdjęcia mają "wybitną" wartość estetyczną, a szokowanie sprawi, że reklama będzie zdecydowanie bardziej skuteczna. Dotarcie do grupy docelowej to jedno, a łamanie etyki reklamy to zupełnie inna sprawa. Dziwnym trafem jako ofiary przemocy w kampaniach domów mody przedstawia się zawsze kobiety, które w narracji zdjęcia są "ujarzmiane" przez grupę samców alfa. To nie tylko seksizm, ale wyraz szerszej tendencji, z pewnością nie będącej wizualizacją nekrofilskich fascynacji wąskiej grupy speców od reklamy.
Gwałt w drogich szpilkach
W 2007 roku duet Dolce&Gabbana w swojej kampanii reklamowej przedstawił dwuznaczną scenę, która może być interpretowana jako gwałt zbiorowy – trzech mężczyzn obserwuje "z góry" siłacza z nagim torsem, który pochyla się nad ubraną jedynie w atłasowe body modelką. Podobne sceny pojawiały się również w kampaniach Calvina Kleina, Kate Spade, marki Loula, Sisley i American Apparel, niejednokrotnie krytykowanej za reklamowy seksizm. "Brutalne" sesje zdjęciowe były publikowane m.in. na łamach "Vogue'a", a upozorowane na martwe modelki wykorzystała w swojej kampanii z 2011 roku marka Lanvin. W 2006 roku ogromną konsternację wywołała reklama Jimmy'ego Choo, w której trup bujnej blondynki wystawał z bagażnika czarnego Cadillaca.
W 2007 roku duet Dolce&Gabbana w swojej kampanii reklamowej przedstawił dwuznaczną scenę, która może być interpretowana jako gwałt zbiorowy – trzech mężczyzn obserwuje "z góry" siłacza z nagim torsem, który pochyla się nad ubraną jedynie w atłasowe body modelką. Podobne sceny pojawiały się również w kampaniach Calvina Kleina, Kate Spade, marki Loula, Sisley i American Apparel, niejednokrotnie krytykowanej za reklamowy seksizm. "Brutalne" sesje zdjęciowe były publikowane m.in. na łamach "Vogue'a", a upozorowane na martwe modelki wykorzystała w swojej kampanii z 2011 roku marka Lanvin. W 2006 roku ogromną konsternację wywołała reklama Jimmy'ego Choo, w której trup bujnej blondynki wystawał z bagażnika czarnego Cadillaca.
Piękna, młoda i "martwa" kobieta (Rosamund Pike) pojawiła się również na okładce najnowszego numeru magazynu Enterteinment Weekly. Przedstawiono ja na stole prosektoryjnym w objęciach Bena Afflecka, a wymowne dopełnienie całości stanowi spory napis "Gone Girl", który znajduje się w dolnej części okładki.
Moda i Faludi
Zjawisko powielania w kampaniach reklamowych wielkich marek motywu przemocy wobec kobiet jest na tyle powszechne, że doczekało się wielu analiz.
Susan Faludi w słynnej książce "Reakcja. Niewypowiedziana wojna przeciw kobietom" pisała, że nagminne przedstawienie przemocy wobec kobiet w reklamach przemysłu modowego jest wynikiem bezpośrednich reperkusji, jakie spotkały kobiety po rewolucji feminizmu drugiej fali lat 70. Faludi pisała, że "bite, związane lub owinięte workami na zwłoki kobiety stały się znakiem rozpoznawczym reklam i zdjęć mody z końca lat 80." Opisuje serię reklam – m.in. firmy Guess – w której narracyjne, pełne przemocy zdjęcia powielały utarte stereotypy dotyczące męskości i kobiecości.
Zjawisko powielania w kampaniach reklamowych wielkich marek motywu przemocy wobec kobiet jest na tyle powszechne, że doczekało się wielu analiz.
Susan Faludi w słynnej książce "Reakcja. Niewypowiedziana wojna przeciw kobietom" pisała, że nagminne przedstawienie przemocy wobec kobiet w reklamach przemysłu modowego jest wynikiem bezpośrednich reperkusji, jakie spotkały kobiety po rewolucji feminizmu drugiej fali lat 70. Faludi pisała, że "bite, związane lub owinięte workami na zwłoki kobiety stały się znakiem rozpoznawczym reklam i zdjęć mody z końca lat 80." Opisuje serię reklam – m.in. firmy Guess – w której narracyjne, pełne przemocy zdjęcia powielały utarte stereotypy dotyczące męskości i kobiecości.
Większość reklam tego typu – zarówno tych z lat 80., jak i całkiem współczesnych łączy śmierć i przemoc wobec kobiet z seksem, a całość staje się serią erotyzowanych wizerunków pięknych, pożądanych i martwych kobiet. Czy rzeczywiście potrzebujemy takich reklam?
Zaszokuj, a sprzedasz
–Trzeba pamiętać że w dzisiejszych czasach szok jest bardzo skutecznym językiem przekazu – mówi Marek Straszewski, fotograf mody. –Tabloidyzacja postępuje coraz silniej, zarówno w naszej codzienności, jak i w debacie publicznej, mamy też do czynienia z natłokiem tekstów i obrazów. Żeby się przez nie przebić stosuje się coraz mocniejsze środki, a seks i śmierć zawsze działają – dodaje.
–Trzeba pamiętać że w dzisiejszych czasach szok jest bardzo skutecznym językiem przekazu – mówi Marek Straszewski, fotograf mody. –Tabloidyzacja postępuje coraz silniej, zarówno w naszej codzienności, jak i w debacie publicznej, mamy też do czynienia z natłokiem tekstów i obrazów. Żeby się przez nie przebić stosuje się coraz mocniejsze środki, a seks i śmierć zawsze działają – dodaje.
Według fotografa trend w przedstawiania kobiecych "zwłok" w zdjęciach modowych wymknął się spod kontroli i uruchamia postrzeganie skrajnego uprzedmiotowienia kobiety jako coś pociągającego. A efekt jest bardzo szkodliwy.
Brutalne i erotyczne jednocześnie zdjęcia robi się zazwyczaj po to, by zwrócić uwagę na kampanię reklamową. To prowokacja, której celem jest przykucie uwagi do marki. – Jeżeli chodzi tylko o to, żeby wypromować produkt, to z mojego punktu widzenia jest to złe – mówi Straszewski. – Szczególnie, jak kampania powiela szkodliwe stereotypy kobiety jako ofiary, obiektu pożądania – dodaje. Zaznacza jednak, że w historii fotografii mody mieliśmy również do czynienia ze świetnymi prowokacjami, jak chociażby te wykonane przez Olivera Toscano dla Benettona.
– Dawno temu robiłem zdjęcia, do kampanii reklamowej gdzie na zdjęciu przedstawieni byli mężczyźni w garniturach, palili cygara. Na środku znajdowała się piękna, młoda dziewczyna, która prezentowała swoje piersi – opowiada Straszewski. Zaznacza, że na tym zdjęciu w pełni uprzedmiotowił kobietę. – To było zamierzone – mówi. – Chciałem pokazać, że ciągle dla wielu mężczyzn, kobieta jest tylko obiektem seksualnym – dodaje.
Kobiety jak hantle
Ten sam temat fotograf poruszył na wystawie w PZO, na której pokazał kilka zdjęć umiejscowionych w scenerii siłowni. Młodzi mężczyźni trzymali na rękach kobiety, które były w tym wypadku użyte jak hantle i inne przybory do ćwiczeń. – W swoich zdjęciach często coś przerysowuję, prowokuję, po to, żeby przedstawić ważne dla mnie problemy. Odkąd mam córkę, coraz bardziej uświadamiam sobie, że w każdym z nas są szkodliwe wzorce, bo najczęściej w taki sposób zostaliśmy wychowani – mówi.
Ten sam temat fotograf poruszył na wystawie w PZO, na której pokazał kilka zdjęć umiejscowionych w scenerii siłowni. Młodzi mężczyźni trzymali na rękach kobiety, które były w tym wypadku użyte jak hantle i inne przybory do ćwiczeń. – W swoich zdjęciach często coś przerysowuję, prowokuję, po to, żeby przedstawić ważne dla mnie problemy. Odkąd mam córkę, coraz bardziej uświadamiam sobie, że w każdym z nas są szkodliwe wzorce, bo najczęściej w taki sposób zostaliśmy wychowani – mówi.
Zauważa również, że niektóre środowiska w Polsce i za granicą nie przerobiły jeszcze problemu równouprawnienia kobiet. – Ostatnia, publiczna debata na temat gender doskonale to pokazuje – mówi.
Erotyzowane zdjęcia modelek, przedstawionych jako zwłoki to niestety standard we współczesnej fotografii mody. To nie tylko "tania" prowokacja, mająca na celu zwrócenie uwagi na markę lub nazwisko projektanta, ale wynik szerzej rozumianej kondycji społecznej i kultury.
czytaj także:
Reklama.
Chcieliśmy tę plażę, z dziewczynami wyglądającymi na nieco nadąsane i zamyślone, i wiedzieliśmy, że wyjdzie to fajnie, jeżeli pojawi się tam Miley z dwoma mrocznymi koleżankami, będącymi nieco "na dystans"