Reklama.
Reklama.
Reklama.
„Adidasy marki Puma” czyli kiedy marka staje się elementem języka potocznego
Nie tylko adidasy – od lat marki dominujące na rynku stają się elementem mowy potocznej, wypierając swoje powszechne odpowiedniki i stając się uniwersalnym zamiennikiem dla podobnych produktów. Tak było swego czasu z Relaksami czy z Walkmanami. Trend ten pozostaje jednak niezmienny. Marki innowacyjne, takie jak Google czy MultiSport, stają się elementem języka potocznego.
Reklama.
Adidasy to nie jedyny nasz skrótowiec myślowy. Od dawna na jednorazowe pieluchy mówimy pampersy, a każdy czarny, gazowany napój z kofeiną o specyficznym posmaku to dla nas cola, niezależnie od marki jaka widnieje na puszce. Przed laty takimi przedmiotami były też chociażby walkmany (którą to nazwę stworzyło przecież dla swoich produktów Sony) czy nasze rodzime CPN-y, które przez lata jeszcze, po zmianie nazwy na Orlen, były synonimem stacji benzynowej.
– Używanie nazw własnych w funkcji nazw pospolitych to oczywiście zjawisko naturalne dla języka. Nazwy, które najbardziej się nam z czymś kojarzą, stają się nazwami ogólnymi, mówimy o generalizacji nazw własnych – mówi dr hab. Katarzyna Kłosińska, językoznawca z Wydziału Polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
Najwięksi na rynku
– Nie jest to zjawisko nowe. Starsze osoby, szczególnie w zachodniej części kraju, pamiętają pewnie jeszcze czasy, kiedy na odkurzacz mówiło się elektroluks – mówi prof. Marzanna Witek-Hajduk ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. – W pewnym okresie po prostu w sprzedaży były tylko odkurzacze tej marki, dlatego firma stała się synonimem takiego urządzenia – tłumaczy. W podobny sposób do użytku powszechnego weszły słowa takie jak gadżet, pochodzące od nazwiska francuskiego producenta niepotrzebnych drobiazgów – Gautiera Gadżeta, czy powszechnie używane słowo lincz, wzięte od nazwiska amerykańskiego sędziego, Charles’a Lyncha, namawiającego do samosądów.
– Nie jest to zjawisko nowe. Starsze osoby, szczególnie w zachodniej części kraju, pamiętają pewnie jeszcze czasy, kiedy na odkurzacz mówiło się elektroluks – mówi prof. Marzanna Witek-Hajduk ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. – W pewnym okresie po prostu w sprzedaży były tylko odkurzacze tej marki, dlatego firma stała się synonimem takiego urządzenia – tłumaczy. W podobny sposób do użytku powszechnego weszły słowa takie jak gadżet, pochodzące od nazwiska francuskiego producenta niepotrzebnych drobiazgów – Gautiera Gadżeta, czy powszechnie używane słowo lincz, wzięte od nazwiska amerykańskiego sędziego, Charles’a Lyncha, namawiającego do samosądów.
Jak tłumaczy językoznawca, wpływ ma na to przede wszystkim skala elementu inicjującego zjawisko. – Takie pieluszki firmy Pampers były prawdopodobnie albo najczęściej kupowanym produktem w swojej kategorii, albo to firma, która najwięcej inwestowała w reklamy, a może była po prostu pierwsza na rynku lub była jego wyraźnym liderem. Na bazie tego tworzymy ten językowy prototyp pieluszki jednorazowej – wyjaśnia.
Jedno z najnowszych tego typu adaptacji to wygooglać – wyszukiwanie w sieci nazywa się już powszechnie googlaniem. Każdy pracownik korporacji wie z kolei co to karta Multisport, nie mając często pojęcia, że nie jest to ogólna nazwa karnetów sportowych, dających dostęp do różnorodnych obiektów sportowych (a nie tak jak zwykle bywa, jednego), ale produkt jednej z warszawskich firm świadczących produkty benefitowe.
Tutaj również zaszedł analogiczny proces – firma jest największa, produkt jest powszechny. Do tego jest w oczach z reguły aktywnych pracowników korporacji – atrakcyjny. Z braku odpowiedniego określenia dla takiego benefitu – cała kategoria produktów od jakiegoś czasu nazywana jest kartami multisport, lub kartami multisportowymi.
– Karta multisport to dla mnie po prostu nazwa dla karty, która pozwala korzystać nie tylko z siłowni, czy nie tylko z basenu, ale z aerobiku, squasha, ścianki wspinaczkowej i innych, wszystko w jednej karcie. Szczerze mówiąc, nie wiedziałem, że tą kartę oferuje korporacjom jedna konkretna firma – mówi nam Wiktor z Warszawy, pracownik dużego niemieckiego koncernu mediowego – Myślałem, że karta, która pokrywa wiele aktywności tak się nazywa. Wszędzie w każdej korpo wszyscy tak mówią – dodaje.
Z kolei Kuba, dziennikarz sportowy ze stolicy przyznaje, że zawsze znał wspomnianą kartę sportową i kojarzył ją jednoznacznie z nazwą MultiSport. – Zawsze o niej słyszałem, nawet myślałem sobie, że fajnie byłoby ją mieć. Wcześniej myślałem, że multisport to taka ogólna nazwa. Nie wiedziałem właściwie, że robi to Benefit Systems, dopóki nie dostałem własnej karty do ręki – mówi.
Konkurencja
Popularność, szczególnie w świecie biznesu, jest bardzo pożądana. Sytuacja taka wiąże się jednak z pewnym ryzykiem. – Producenci mogą mieć kłopot, bo pewnych produktów nie chcieliby sygnować swoją marką, kiedy nawet te złe, niskiej jakości, są kojarzone z ich nazwą – tłumaczy dr Kłosińska. Znane są nawet przypadki, kiedy firmy podejmują działania, aby takim sytuacjom zapobiec. – Mieliśmy nawet niedawno piękny przykład, kiedy producent Aspirin, firma Bayer, przekonywała, że jedyna prawdziwa aspiryna to ta ich produkcji. Bayer skutecznie zawalczył wtedy, aby aspiryna nie była nazwą rodzajową – przypomina prof. Marzanna Witek-Hajduk.
Popularność, szczególnie w świecie biznesu, jest bardzo pożądana. Sytuacja taka wiąże się jednak z pewnym ryzykiem. – Producenci mogą mieć kłopot, bo pewnych produktów nie chcieliby sygnować swoją marką, kiedy nawet te złe, niskiej jakości, są kojarzone z ich nazwą – tłumaczy dr Kłosińska. Znane są nawet przypadki, kiedy firmy podejmują działania, aby takim sytuacjom zapobiec. – Mieliśmy nawet niedawno piękny przykład, kiedy producent Aspirin, firma Bayer, przekonywała, że jedyna prawdziwa aspiryna to ta ich produkcji. Bayer skutecznie zawalczył wtedy, aby aspiryna nie była nazwą rodzajową – przypomina prof. Marzanna Witek-Hajduk.
Jak mówi członek zarządu Benefit Systems, Adam Kędzierski, firma jest świadoma popularności jednego ze swoich produktów. Nie postrzega tego jednak jako problemu. – Marka MultiSport to etykieta konceptu, który rzeczywiście zyskał dużą popularność. Kilka lat temu podczas jednego z realizowanych na nasze zlecenie badań zauważyliśmy, że klienci mówiąc o tym samym produkcie w kontekście różnych dostawców rzeczywiście posługiwali się określeniem karta multisportowa. To jest naturalna konsekwencja bycia liderem w segmencie. Bardzo się cieszymy, że mieliśmy istotny wkład w budowanie nowej kategorii produktowej – przyznaje Kędzierski.
Sam proces zapożyczania nazw przez język potoczny jest jednak nieunikniony. Marki mające wiodącą pozycję na rynku, lub będące prekursorami pewnych kategorii produktowych, są niejako skazane na powszechne użycie. – Przekonanie, że tworzenie nazw pospolitych od nazw własnych jest czymś niewłaściwym, wynika z perfekcjonistycznego podejścia do języka – z tego, że uważa się, iż nazwa, która została „zarezerwowana” dla oznaczenia produktu konkretnej marki, nie może się odnosić do innych, podobnych rzeczy.
Język potoczny nigdy jednak nie będzie taki ścisły i precyzyjny, bo odzwierciedla nasze zdroworozsądkowe podejście do rzeczywistości, a nie wiedzę naukową. Język potoczny ma nam służyć w poruszaniu się po świecie, a nie w tworzeniu bytów naukowych. Tworzenie prototypów to podstawowy proces mentalny, dzięki któremu jesteśmy w stanie zbudować wiele pojęć, i wiele pojęć bez tych zwrotów potocznych najprawdopodobniej by nie istniało – mówi dr Kłosińska.
Takie zapożyczenia to jak widać zupełnie normalny proces, ułatwiający nam codzienne porozumiewanie. Jednak oprócz aspektu praktycznego jest to za każdym razem ogromne wyróżnienie dla każdej z firm, której udało się osiągnąć taką pozycję na rynku.
Piotr Czauderna
Reklama.