Efektywne czy po prostu dobre? Przepis na najlepsze produkcje w sieci

Analiza parametrów sprowadza się do tego, że mierzymy wyniki wideo, aby następnie podzielić je przez poniesione koszty i sprawdzić, czy materiał był efektywny czy nie. Jednak, jak to często bywa przy analizie danych, efektywnością dość łatwo jest manipulować. Zdarza się, że wydawcy pomijają jakiś parametr albo składową kosztów (lub uwypuklają inne), by udowodnić promowaną przez siebie tezę. Z kolei te analizy, dane i wskaźniki (często niedoskonałe) z perspektywy twórcy są referencją do realizacji podobnego, albo opartego na podobnych założeniach, formatu.

Ponieważ to właśnie dane są wykorzystywane do uzasadnienia produkcji nowego cyklu,, zdarza się, że doskonałe pomysły nie przebijają się przez ścianę zbudowaną z oceny ryzyka, szacunków kosztów i dostępnych zasobów. Często giną w szufladzie pełnej porzuconych koncepcji. Jeśli dość ryzykowny projekt zostanie zrealizowany, może okazać się, że było warto i szkoda, że zajęto się nim tak późno. Równie dobrze może się zdarzyć, że zasoby zostaną zmarnowane, bo pomysł dobry z perspektywy twórcy zupełnie nie spodoba się użytkownikom.

Projekty „Great Big Story” czy „Op-Docs” to przykłady formatów, czy nawet produktów wideo, które powstały właśnie w myśl takiego ryzyka. Realizujące je CNN i „The New York Times” postanowiły je podjąć, chociaż co do zasady dokumenty cieszą się średnią oglądalnością i tylko nieliczne przebijają się do szerokiej publiczności.

„Great Big Story”, czyli startup, który CNN wsparło finansowo, opiera swoje treści na „angażujących historiach i filmowych ujęciach”, co brzmi jak bardziej rozbudowana wersja haseł znanych z naszego rynku: “historia jest najważniejsza” i “jakość wybroni się sama”. Siłą „Great Big Story” są opowieści i estetyczne obrazy. Ten projekt udowadnia, że da się pogodzić jedno z drugim, a w sieci (zwłaszcza na platformie YouTube) jest przestrzeń dla takich treści. Do pełnej efektywności potrzeba tylko zaplecza jednego z największych wydawców na świecie i 40 mln dolarów inwestycji...

„Op–Docs” to z kolei projekt wideo, który obrazuje model pozyskiwania treści przez „The New York Times”. Korzystając z ogromnej rozpoznawalności, wydawca zdecydował się udostępnić swoją platformę dokumentalistom-freelancerom i publikować wybrane materiały przygotowywane przez niezależnych twórców. To doskonale funkcjonujący model, jednak bez tak dużego zaplecza i tak silnej marki, mógłby okazać się finansową porażką. Mały wydawca, bez siły przebicia „The New York Times”, decydując się na taki projekt, musiałby najpierw podjąć ryzyko, wyprodukować kilka możliwie najlepszych odcinków i sprawdzić zainteresowanie, opłacalność i poziom generowanych kosztów.

Obliczanie efektywności polega na przygotowaniu zestawień: wyświetlenia redakcyjne kontra reklamowe, wskaźnik zaangażowania (engagement rate), współczynnik pełnych wyświetleń (completion rate), łączny czas oglądania (watchtime), porównanie kosztów i przychodów, analiza zainteresowania potencjalnych marketerów. Nie zawsze to wystarcza. Przykład z polskiego rynku pokazuje, że w modelu obliczania efektywności być może należałoby uwzględnić również dodatkowy czynnik, który umownie możemy nazwać “stopniem zmiany świata na lepsze” – czyli prognozę tego, w jakim stopniu dany format wideo czy kampania przyczyni się do poprawy sytuacji określonej jednostki, grupy albo otoczenia, w tym środowiska.

Gazeta.pl do tej pory wyprodukowała ponad 50 odcinków cyklu „#ZwykliNiezwykli”. W formie mikrodokumentów opowiadamy o ludziach, którzy z jakiegoś powodu są wyjątkowi. Nasi bohaterowie pochodzą z różnych regionów i środowisk, a czasami również z mniejszości. Różnią się poglądami i wartościami, ale też motywacją do wzięcia udziału w programie. Z niektórymi utrzymujemy kontakt jeszcze długo po emisji i dzięki temu wiemy, jak nasza współpraca wpływa na ich życie.

Ta seria w porównaniu z innymi formatami Gazeta.pl jest dość kosztowna. Research i przygotowania do nagrań trwają nawet po kilka tygodni. Przy każdym odcinku trzeba opłacić kilkudniowy wyjazd kilkuosobowej ekipy, często dopożyczyć sprzęt. Jeśli doliczymy do tego czas i koszty postprodukcji, okazuje się, że 4-minutowe odcinki mają budżet zdecydowanie większy niż godzinne programy studyjne.

Nie zawsze większe koszty oznaczają też większe zaangażowanie widzów. Użytkownicy bywają nieprzewidywalni, inaczej zachowują się w mediach społecznościowych, a inaczej na stronach wydawcy. Widać to na przykładzie najpopularniejszych odcinków - najlepszą oglądalność na Facebooku miał odcinek „Jadłodzielnia”, na YouTube’ie - „Ostronosy”, w serwisie - „Dom szczęśliwych chwil”. W przypadku „#ZwykłychNiezwykłych” widzowie wyraźnie dają jednak znać, czy dana historia ich poruszyła, pisząc w komentarzach: od „Wspaniała postać” i „Oto człowieczeństwo”, przez: „Taka akcja powinna być w każdym mieście” i „Dlaczego nie mamy więcej takich ludzi?”, po całkiem dosadne: „Jakim dzbanem trzeba być, żeby zminusować taki materiał?!”. Reakcje internautów przekładają się z kolei na to, co spotyka bohaterów po emisji ich historii.

W jednym z naszych odcinków wystąpił mężczyzna z małego miasteczka - głęboko wierzący katolik, mechanik samochodowy, gej. W dniu emisji z gratulacjami przyszedł do niego przełożony i większość współpracowników, a wiele obcych osób pisało z podziękowaniami za inspirację. Pan Kazik, pod wrażeniem tych reakcji, postanowił napisać list do papieskiego sekretarza z opisem tego, co nie podoba mu się w polskim Kościele. Występ w naszym cyklu dał mu wiarę w siebie i siłę do działania.

Na ten moment materiały wideo z cyklu „#ZwykliNiezwykli” zostały obejrzane 24 mln razy, a użytkownicy poświęcili na nie łącznie ponad 50 lat. Format wyróżnia się na tle innych, jeśli chodzi o zaangażowanie widzów, intencjonalne emisje i obejrzenia do końca. Wyróżnia się też, jeśli chodzi o wysokość kosztów. Czy w takim razie warto go kontynuować? Naszym zdaniem tak, ponieważ zmienia świat na lepsze. Świadczą o tym kolejne historie naszych bohaterów.

Nie mówimy, że jesteśmy jedyni. W ostatnich latach na polskim rynku pojawiło się kilka inicjatyw, które udowodniły, że nie wszystko na pierwszy rzut oka musi się opłacać, a przy odrobinie ryzyka i akceptacji większych kosztów można angażować tysiące ludzi. To dzięki takim produkcjom zyskujemy wpływ na otaczającą nas rzeczywistość. Czasami warto zrobić wielką akcję, która wyeliminuje słomki z dużej części polskich knajp („Tu pijesz bez słomki”, Noizz/Lonely Whale/Areta Szpura) czy spot, który pokaże, że dzieci widzą i słyszą mowę nienawiści w internecie („#StopMowieNienawiści”, Wirtualna Polska) albo właśnie serię wideo, która sprawia, że ludzie chcą sobie wzajemnie pomagać. Warto to zrobić, bo czasami treści nie muszą być od razu finansowo efektywne. Czasami wystarczy, że są po prostu dobre.