Reklama.
Reklama.
Reklama.
Archetypy – 12 gotowych wzorców (osobowości) w budowaniu marki własnej.
20 stycznia 2016, 01:27·5 minut czytania
Publikacja artykułu: 20 stycznia 2016, 01:27Bywa tak, że spotykacie ludzi i zanim miną trzy sekundy, których według badań potrzebujemy, by powstało pierwsze wrażenie, Wy już wiecie! Coś ma w sobie ten człowiek, co Was przyciąga. I bywa wprost przeciwnie. Coś Wam nie pasuje, wręcz odpycha, ale nie potraficie sprecyzować, co to takiego. Znacie to uczucie? Gdyby zapytać, co to jest to „coś”, które wpływa na naszą akceptację danej osoby, mało kto jest w stanie podać konkretny opis lub definicję.
Reklama.
A to żadna zagadka. Sprawa jest prosta - chodzi o spójność. Spójność w tym, jak się zachowujemy, jak wyglądamy, jak mówimy i jaki styl życia prowadzimy. Spójne połączenie wszystkich obszarów w jakich funkcjonujemy, buduje harmonię w postrzeganiu naszej osoby. Można powiedzieć, że wszystko się składa, pasuje do siebie. Powstaje przyjemne wrażenie z odbioru takiego człowieka, „czytacie go” niejako i można powiedzieć, że w krótkim czasie jesteście w stanie określić przynajmniej jedną pozytywną wartość jaką kieruje się ta osoba w życiu. Jeśli tę wartość rozpoznajecie, a dodatkowo jest Wam ona bliska – barometr pozytywnego wrażenia skacze w górę.
Zatem dlaczego jesteście w stanie tak szybko określić ludzi jako tych, z którymi chcecie kontynuować relacje lub uprzedzacie się do nich? Zauważcie, o ile łatwiej jest nam w komunikacji, gdy od pierwszej chwili zyskujemy aprobatę i sympatię, a jak wiele pracy musimy włożyć, by przełamać złe wrażenie.
W naszych umysłach funkcjonują archetypy – gotowe wzorce osobowości, które w konkretnych sytuacjach odpalają się w sposób automatyczny. Odgrywają one bardzo ważną rolę w świadomym kształtowaniu wizerunku nie tylko marki osobistej, ale marek w ujęciu ogólnym. Canon, Mc Donald ‘s, Mercedes, Orange, Apple i właściwie każda popularna marka, o której pomyślicie, będzie miała archetypowe cechy i cele. Wielcy gracze wykorzystują ten fakt w przekazach marketingowych i w ten sposób nadają kierunek Waszym myślom, by w Waszych głowach budował się bardzo spójny obraz brandu. Dlaczego tak reagujecie? Bo macie do czynienia z czymś, co jest Wam dobrze znane.
Kiedy coś lub kogoś postrzegamy, przywołujemy w umyśle znany już obraz, szukamy podobieństw, bo to wzbudza sympatię i upewnia nas w tym, że znane jest znane. Poprzez archetypy w umyśle odbiorcy przywoływane są emocje , które wiążą się z marką. Te praobrazy, tak zwane dominanty zbiorowej świadomości, to gotowe wzorce funkcjonujące w umysłach. Do nich automatycznie przypisujecie pewne cechy. W języku marketingowym używa się określenia matryca archetypów - stanowi ona podstawę budowania tożsamości brandów firm i osób. Doskonale sprawdza się w personal brandingu. Archetypy stanowią świetny wskaźnik kierunków w komunikacji i na pewno już teraz sami się domyślicie, że marka Dody powstała na Buntowniku, a Robin Williams spełniał publicznie wszystkie warunki archetypu Błazna. Barack Obama i Michael Jordan natomiast, to Bohaterzy.
A zatem kto jest kto?
Marki IBM, CNN, czy Harvard budowane są na archetypie Mędrca (Guru), który odkryjecie w osobie Stephena Hawkinga, Alberta Einsteina, czy Marie Curie – Skłodowskiej. Celem Mędrca jest dowieść lub odkryć prawdę za pomocą nauki i konkretnych faktów. Korzysta on z twardych i wiarygodnych danych, a cechuje go obiektywizm i zamiłowanie do zestawień, analiz i raportów.
Transparentne, czyste działania i bycie dobrym, po to, by być idealnym to cechy Niewinnego (Innocent, Idealist). Cechuje go otwartość, dobroć, serdeczność, uczciwość. Ten archetyp to Matka Teresa lub Mahatma Gandhi, a w świecie marek globalnych wykorzystuje ten archetyp na przykład Dove, Shiseido lub kościół wiary katolickiej.
Krzysztof Kolumb, Jacques Cousteau, firma Amazon, czy North Face to Odkrywca (Explorer). To ten archetyp cechuje zamiłowanie do ryzyka, zwalczanie nudy, cieszy zmiana i wszystko co nowe. Jego celem jest poznawanie, uczenie się i rozumienie świata poprzez zmianę i ruch. Poprzez zmianę także uczy się on tego, co w życiu ma największą wartość.
Jokera (Klown, Jester) poznacie po tym, że wszystko co robi, robi po to, by Was rozbawić. Nawiązuje i buduje relacje poprzez zabawę, żart i wyjątkowe poczucie humoru. Wśród marek, które wykorzystują archetyp Jokera jest Virgin Richarda Bransona, Fanta lub Coca Cola. Ten archetyp świadomie i z humorem sam deprecjonuje swoją wartość. Jokerowe postaci to obok Robina Williamsa na przykład Szymon Majewski lub Michał Sadowski.
AXE, Walt Disney, czy FedEx budowane są na archetypie Magika (Catalyst). Przenoszą w inny świat, transformują, dostarczają niezwykłych przeżyć. Cechuje je ciekawość, zafascynowanie, wiara. Magik to Steven Spielberg lub Harry Potter.
Buntownik (Rebel, Outlow) to osobowość dynamiczna, która konsekwentnie i z zaangażowaniem walczy o wolność, swobodę i niezależność. Na tym archetypie bazują Harley Davidson, Diesel, czy MTV. Rozpoznacie go też w Giuseppe Garibaldim, czy Jonie Bon Jovi lub Dodzie. Buntownik prowokuje, atakuje, konfliktuje i z zasady otwarcie nie zgadza się z tym, co nie jest mu po drodze.
Buduje relacje przez serdeczność, skromność, przyjazne podejście i ciężką pracę. To Zwykły Gość lub „dziewczyna z sąsiedztwa” (Everyman). Nie wychodzi przed szereg. Jest zupełnie normalny, przeciętny, bezpretensjonalny i sympatyczny. Na tym archetypie bazuje IKEA, Walmart, czy Visa. Znajdziecie go obserwując Kasię Bujakiewicz, Ewę Chodakowską, czy Księżnę Dianę.
Opiekun (Caregiver) jest dobry, pomaga i sprawia, że inni czują się obdarzeni ciepłym uczuciem. Dzięki niemu mają też świadomość, że realizowane są ich największe potrzeby. Opiekun wspiera. Cechuje go spokój, cierpliwość, wyrozumiałość, opiekuńczość. Na tym archetypie budowane są marki Nestle, Pampers, czy bezpieczne Volvo. Odnajdziecie go w postaci Sierotki Marysi z bajek Braci Grimm lub Matce Teresie z Kalkuty, czy Angelinie Jolie.
Przyjemność ponad wszystko. Jej zaspokajanie stanowi cel nadrzędny Kochanka (Seducer). Jaki jest? Seksowny, otwarty, odważny, zmysłowy, namiętny. Miłośc jest dla niego bardzo ważna. Te cechy wykorzystuje Victoria Secret, E. Wedel, Häagen-Dazs, czy Alfa Romeo. Kochanka odnajdziecie także w wizerunku Monici Bellucci albo Madonny.
Steve Jobs, Franklin Delano Roosvelt, Donald Trump, czy Rafał Dutkiewicz Prezydent Wrocławia - siłą, konsekwencją, wpływami i pewnością siebie prowadzą ludzi do wspólnego celu. To liderzy, ludzie z charyzmą. To archetypy Władcy (Ruler). Dominują i imponują. Cechuje ich jakość, klasa i dążenie do najwyższego poziomu, najlepszość jest tym, co cenią. Władcy to Rolex albo Mercedes.
Staje w obronie, chroni, wspiera, broni przed złem i niedogodnościami, służy i motywuje. Jest odważny i silny. To autorytet. Archetyp Bohatera (Warrior) wykorzystują marki Nike, U.S. Army, Marlboro. Na tym archetypie bazują też Michael Jordan, Barack Obama i Robin Hood.
Kreator (Artist) kreuje wyjątkową rzeczywistość i tworzy piękno. Wyraża siebie. Jest niezwykły, wprowadza innowacje, bardziej daje światu, niż bierze. Chce coś zostawić po sobie. Kreator to znane na całym świecie klocki LEGO, ale także William Shakespeare, czy Salvador Dali.
Komu z nas nie zależy na dobrym wrażeniu? Nawet największy luzak i abnegat niedbający o swoje korzyści znajdzie się w sytuacji i towarzystwie, którego opinia jest dla niego ważna. Co dopiero ludzie świadomi siebie i własnych możliwości oraz ich wpływu na to, jak są postrzegani. Jeśli wiemy, że ważne negocjacje, spotkanie biznesowe, autoprezentacja, czy po prostu rozwój biznesu zależą od tego, jak nas ktoś ocenia, to co nas powstrzymuje od działania? Spójna marka buduje wiarygodność, a wiarygodność - zaufanie.
Matryce archetypów wykorzystywanych marketingowo składają się z 12 elementów. Przy kreowaniu marki osobistej wskazują kierunki w komunikacji, rodzaj przekazów, zachowania, styl, kolorystykę, symbole. Mogą one różnić się nazewnictwem, ale niezmiennie ujmują w ramy psychologiczne postrzeganie, jakie nasz umysł stosuje automatycznie. Archetypy są ułatwieniem, które pozwala stworzyć komunikację na jakiej nam zależy. Nie będzie z Opiekuna Błazna, a z Kochanka Władcy. Świadomy model budowania własnej marki gwarantuje spójność wewnętrzną i zewnętrzną.
Pozdrowienia i powodzenia w tworzeniu swoich marek :-)
Joanna Janowicz
Joanna Janowicz
Reklama.