Rusz głową zanim zabierzesz się za podbijanie świata

Co ciekawe, nie trudno też jednak znaleźć co najmniej kilka przykładów na to, jak prosta - przy odpowiednim produkcie - czasem taka ekspansja może być.

Weźmy takiego Facebooka. Ma jakichś użytkowników w Polsce? Ma. Blisko 10 milionów. Czy posiada swój oddział w Polsce? Nie (choć już prawie). Czy dopasowywał swój regulamin lub politykę prywatności pod polskie prawo? Niespecjalnie. Czy ma choćby swojego Country Managera na ten rynek? Nie. A co ma? Polską wersję językową serwisu (choć pewnie i bez niej miałby sporą rzeszę fanów). I jakąś agencję marketingową, która pomaga im dbać o wizerunek firmy.

Ile Facebooka kosztowało takie wejście na rynek polski? Zapewne tyle, co za krótką analizę statystyk (tak, z Polski jest sporo użytkowników, więc może warto się tym rynkiem zainteresować), plus znalezienie agencji marketingowej, plus praca tłumacza. Można to nazwać ekspansją na polski rynek? Oczywiście.

Czemu więc takiemu Facebookowi się to udało, a tym, którzy próbowali i polegli - nie? Powód wydaje się być banalnie prosty: inny biznes, inny produkt, inna usługa.

Kilka dni temu rozmawiałem z zaprzyjaźnionym dyrektorem - Holendrem - z jednej z polskich firm działających międzynarodowo. Firma z Internetem ma tyle wspólnego, że również i w Internecie możecie kupić produkty, które dystrybuuje. Usłyszałem od niego zdanie, z którym ciężko byłoby mi się nie zgodzić… biznes międzynarodowy można robić na dwa sposoby.

Po pierwsze… American way. Czyli nie interesuje nas nic. Mamy fajny biznes, fajny produkt, my jesteśmy fajni. Czemu więc ludzie innej narodowości mieliby u nas czegoś nie kupić? To, co musimy zrobić, to tłumaczenie strony; ewentualnie też pojawimy się na jednej czy dwóch konferencjach w tym kraju; damy dwa wywiady u topowych blogerów; wprowadzimy płatność w lokalnej walucie (albo nawet nie - przecież każdy wie ile kosztuje dolar). Robimy tak do czasu, aż ktoś (pewnie konkurencja lub jakiś nadgorliwy urzędnik) nie wytknie nas palcem i nie powie, że to, co robimy jest niezgodne z lokalnym prawem, że nie mamy takiej, czy innej koncesji, że w tym kraju ludzie nie lubią tego, czy tamtego. Czyli po prostu… dopóki nie dostaniemy po ręce. Często od razu z całej siły. Dobre przykłady takiego podejścia: Facebook, czy Google. Działają na całym świecie, a dopiero od niedawna zaczynają mocniej się zakotwiczać w niektórych krajach (poprzez choćby otwieranie tam swoich oddziałów). Raz na jakiś czas zdarza im się też dostać po ręce za zbytnie panoszenie się bez uprzedniego przygotowania (tak jak Facebookowi w Niemczech, czy Google'owi w Chinach).

Jest jeszcze drugi sposób… który mi się osobiście bardzo kojarzy z niemieckim stylem prowadzenia biznesu (moje skojarzenie jest oczywiście błędne, ale cóż… taki właśnie panuje stereotyp Niemca). Nazwę go German way. Sposób, który praktykowany jest przede wszystkim w bardziej wrażliwych branżach, takich jak chociażby branża spożywcza, kosmetyczna, czy farmaceutyczna. Tutaj większość firm bardzo skrupulatnie podchodzi do ekspansji na kolejne rynki. Dokładnie sprawdzają lokalne prawo i tworzą ofertę z myślą o tym, co im wolno, a czego nie wolno. Rejestrują swoje produkty w odpowiednich bazach i urzędach. Przeprowadzają dokładne analizy rynku i konkurencji. Szukają swojej niszy i przewagi konkurencyjnej. A nawet zmieniają skład swoich produktów, jeśli zaistniałaby taka potrzeba. Co ważne… wchodzą na dany rynek dopiero wtedy, kiedy wszystko mają dopięte na ostatni guzik. Nie wcześniej. Ciekawy przykład? Wszystkie potężne globalne brandy spożywcze, o których to "specjalnych" właściwościach słyszeliśmy nie raz (Coca-Colą można przeczyszczać rury kanalizacyjne?), a których to zabraniać sprzedaży nie ma komu; czy też lekarstwa, które to pod tą samą lub podobną nazwą, a z różnym składem, sprzedawane są w różnych - choćby europejskich - krajach.

Do tych dwóch sposobów pozwolę sobie jednak dodać i trzeci. Ode mnie… Corporate way. Sposób ekspansji znany co najmniej od czasów jurajskich (jak idzie duży, to mali schodzą mu z drogi, bojąc się pożarcia). Korzystają z niego często wielkie międzynarodowe korporacje, które są na tyle znane, poważane i rozpoznawalne, że nie przejmują się specjalnie niczym (w tym i konkurencją). Nie otwierają swoich oddziałów. Nie zatrudniają lokalnych pracowników. Po prostu "wchodzą" i są. Bo tak właśnie postępują choćby Apple, czy American Express, które nie kwapią się z tworzeniem własnych sklepów, oddziałów, czy też zatrudnianiem lokalnych pracowników. Ba! Często nawet nie tworzą dedykowanych ofert, czy nie mają pracowników, którzy potrafiliby się porozumiewać w lokalnym języku. Ich brandy są bowiem na tyle potężne, że nie muszą się o to martwić. Wszystkim zajmują się ich lokalni partnerzy.

Nie śmiem twierdzić, że któryś z tych sposobów jest zły. Bo i nie jest. Wszystkie one mają rację bytu. Wszystkie one mają swoje wady i zalety. I wszystkie one nadają się do konkretnego typu biznesu, produktu, czy usługi. Nie jedna firma pokazała, że korzystając ze sposobu … (tutaj wpisz dowolny z nich) da się osiągnąć sukces. Nie jedna firma pokazała też, że wybierając zły sposób można się bardzo sparzyć.

Co jest więc najważniejsze przed podjęciem decyzji o wejściu na konkretny rynek zagraniczny? Chwila ciszy i spokoju, kartka papieru i długopis. Proponuję usiąść w samotności, skupić się i przemyśleć. Jaki mam produkt? Czym on dokładnie jest? Co dokładnie robi? Które elementy mojego produktu mogą być uznane za kontrowersyjne/niezgodne z lokalnym prawem? Czym się charakteryzuje rynek, na który mam zamiar wchodzić (inny język, inna waluta, inna mentalność, inna religia)? Jaka jest konkurencja na tym rynku? Co ta konkurencja robi, a czego nie robi (i dlaczego)? W jaki sposób ludzie płacą na tym rynku? Jakie panują tam trendy? Jak duży jest to rynek? Jak ufny?

Dopiero kiedy odpowiemy sobie na te pytania, będziemy w stanie policzyć koszty, jakie będą się wiązały z przygotowaniem naszego biznesu do takiej ekspansji. I dopiero wtedy też będziemy w stanie powiedzieć: tak, warto wchodzić na ten rynek, bo… (zawsze musi być jakiś powód!) lub nie, nie warto (jeszcze) wchodzić na ten rynek. No i dochodzimy do punktu kulminacyjnego. Chcemy wchodzić na rynek, wiemy co mamy i z czym przyjdzie nam się zmierzyć. Czas podjąć decyzję w jaki sposób do ekspansji się zabrać.

Masz prosty produkt webowy, który nie powinien kolidować z lokalnym prawem i/lub mentalnością, czy religią danego kraju (np. internetowa aplikacja do zarządzania projektami, czy zadaniami)? Sposób pierwszy powinien być dla Ciebie odpowiedni. Sprzedajesz coś, co może budzić kontrowersje lub co wymaga dodatkowych nakładów inwestycyjnych (np. nowy model płatności, sklep internetowy z fizycznymi produktami)? Skorzystaj ze sposobu drugiego. Reprezentujesz potężny, znany i rozpoznawalny brand, ale uważasz, że inwestycja w wejście na ten rynek się nie zwróci? Możesz spróbować skorzystać ze sposobu trzeciego.

Wszystko się da. Można - i warto - wchodzić na kolejne rynki. Trzeba tylko wpierw ruszyć głową i odpowiednio wszystko przemyśleć. A później… po prostu zacząć realizować wcześniej obraną strategię.

-