REKLAMA
Seksu nie trzeba reklamować. Seks bez dodatkowej reklamy ma już bardzo dobre notowania. Do tego stopnia dobre, że seksem sprzedaje się dziś wszystko od pasty do zębów po traktory. Powoduje to, że seks staje się jeszcze bardziej wszechobecny i „wylewa” się z telewizorów, billboardów i gazet. Jeśli do tego dodamy postępującą zmianę świadomości w naszym społeczeństwie, w którym coraz większy posłuch zdobywa pogląd, że prawo do przyjemności nie podlega żadnym ograniczeniom, to mamy gotową pierwszą część odpowiedzi dlaczego akcje edukacyjne w zakresie prewencji HIV/AIDS odnoszą znikomy skutek. Ciężko wszak słuchać kogoś kto sugeruje nam, że należy nakładać na siebie jakieś ograniczenia. W końcu praktycznie cała kultura współczesna woła: „Żadnych ograniczeń!”.
To jednak dopiero połowa prawdy. Druga część to pytanie jaki styl życia proponują nam pomysłodawcy kampanii. Pomijając już nawet słynną kampanię ABC z 2005 roku (gdzie pierwszym z promowanych modeli zapobiegania zakażeniu była abstynencja seksualna), przekaz większości akcji społecznych jest raczej moralizująco-pouczający i bardziej przypomina przysłowiowe kazanie z ambony niż rzeczywistą alternatywę. A tymczasem jeśli kampania ma mieć jak jakikolwiek skutek musi prezentować jakąś alternatywę. Musi pokazywać model życia, który jest do przyjęcia dla przeciętnego Kowalskiego, który chce zachowywać się bardziej odpowiedzialnie ale niekoniecznie chce iść całkiem pod prąd społecznym trendom. Dlatego kiedy miałem okazję sam przeprowadzić kampanię społeczną „Myśl! O seksie” skupiłem się właśnie na prezentacji postaw celebrytów, którzy tłumaczyli w jaki sposób godzą niejednokrotnie bardzo hedonistyczny tryb życia z odpowiedzialnością za własne zdrowie. Można było więc zobaczyć kilka alternatywnych modeli podejścia do tematu ryzyka zakażenia HIV. Nie wszystkie gwarantowały 100% bezpieczeństwo, ale każda z nich była sposobem na bardziej odpowiedzialne życie we współczesnych czasach.
A kiedy ma się już coś do powiedzenia, warto zadać sobie pytanie dlaczego w ogóle nasi odbiorcy mają zainteresować się naszym przekazem. Dlaczego w dobie, gdy wszystko i wszyscy bez przerwy zabiegają o naszą uwagę, o nasze „kilki” i „lajki”, ktoś ma w ogóle dobrowolnie słuchać tego co mamy do powiedzenia?! Temat HIV/AIDS nie ma tu uprzywilejowanej pozycji. To że jest ważna dla zdrowia kwestia współcześnie straciło na znaczeniu, bo wszystko krzyczy, że jest ważne dla wyglądu, dla zbawienia, czy dla kariery. Dlatego ze swoim komunikatem trzeba się przebić do świadomości dokładnie tak samo, jak przebijają się reklamy proszków do prania czy wakacji all-inclusive. Trzeba sięgnąć po arsenał tych samych metod językowej perswazji, wreszcie trzeba użyć tych samych środków technicznych i wejść na ten samo poziom profesjonalizmu. Wtedy dopiero mając zarówno komunikat, który może być interesujący dla odbiorcy jak i całe naręcze metod dotarcia możemy liczyć na osiągnięcie dobrego rezultatu.