Jeśli było coś w latach 80., w których przyszło mi spędzać dzieciństwo, co sprawiało, że na mojej twarzy pojawiał się uśmiech, to prócz gumy Donald, dużego czerwonego lizaka, cukrowej waty oraz irysów, był to z pewnością język. Bardzo wcześnie zrozumiałem jak wielka siła drzemie w słowie. I tym pisanym, i tym mówionym. Z telewizora raz po raz napadała na mnie informacja, że oto ktoś został „członkiem z ramienia (...) wysuniętym na czoło“. Już wtedy czułem, że to jakaś anomalia... W wieku szkolnym szybko i bez większego trudu zgłębiłem okoliczniki, przydawki, dopełnienia, orzeczenia i podmioty, mając wiele zabawy w ich swobodnym układaniu. Mogę przyznać, że język zastępował mi w jakimś stopniu klocki, często dając równie wiele zabawy.

REKLAMA
Zacznę od przypisu. Kilka lat temu postanowiłem iść w sukurs redaktorowi jednego z horyzontalnych portali, tłumacząc pewnemu forumowiczowi, że autor miał rację, a człon „toby“ piszemy łącznie. Nie minęło 10 minut, a oczom moim ukazała się taka oto odpowiedź: debilu, sprawdź w google, jak się pisze. To był przełom, który sprawił, że zacząłem język internetu śledzić uważniej. Analizując szereg ofert sprzedażowych, wiele razy bliski byłem omdleniu wywołanemu przez gwałtowny przykurcz przepony. Pewna dziecięca hiperwrażliwość została mi zresztą do dzisiaj i nijak nie mogę się jej pozbyć. Nie powielając wyświechtanych przykładów, muszę stwierdzić, że internet sprzedażowy pełen jest zła szczególnego, a dodatkowo wielopoziomowego. Konstrukty (nierzadko fabularne), które temu złu towarzyszą, a niekiedy wprost je wywołują, również mają wiele do zaoferowania badaczowi języka ecommerce.
Ale po kolei. Z przyjacielem, Sławkiem Rajchem, bardzo często przeglądaliśmy oferty internetowe, analizując ich skuteczność właśnie od strony językowej. Intuicja podpowiadała, że pewna tabloidyzacja może w sprzedaży tylko pomóc. U podstaw tych analiz leżało też doświadczenie prasowe każdego z nas, które pozwalało dość dobrze rozpoznać metody, jakimi buduje się supertytuł. W czasie badań uwzględnialiśmy i to, że jeden z najpopularniejszych do dzisiaj dzienników miał według legendy opierać się na ledwie dwustu zrozumiałych dla każdego (ach, jak to źle brzmi) słowach. Zresztą... jeśli spojrzeć na tytuły i lidy, to know-how wydaje się być w tym kontekście dość oczywiste. Dzwonimy do komendanta straży miejskiej w Pacanowie i pytamy: Panie komendancie, czy to prawda, że u was konia okulawili? Komendant: a, daj Pan spokój. - Ale przyzna Pan, że to skandal! - Tak, tak. Następnego dnia delektujemy się tytułem: „Skandal! Powiedział komendant Jan Kowalski z Pacanowa“. O kaszance grozy i morderczych klapkach Kubota nie będę się rozpisywał, bo i po co.
Magia tytułu to jednak nie wszystko, nawet wtedy, kiedy już z niego dowiadujemy się, że kąpielówki są przepuszczające (Sławek zawsze z obawą pyta: w którą stronę i co!), a pióro (zapewnie pióro grozy) jest wietrzne (sic!). Czapeczki dla dzieci z futerkiem to też już żadna nisza, choć kiedyś tak myśleliśmy. Dobra historia podobno sprzeda wszystko. Przyznam, że znam takich, którym to twierdzenie jest bliskie. A gdyby tak coś o sobie napisał indor, który właśnie postanowił się ...sprzedać? Oto czego mogliśmy się od niego dowiedzieć (pisownia oryginalna): (...) sprawdziłem się jako reproduktor dając mojemu właścicielowi wiele młodych (...) jestem już starszym osobnikiem, sprawdzonym w lęgach. Na życzenie podrzuci właściciel zdjęcia potomstwa (...) niestety, właściciel obawia się o krycie córek (...) jeśli nikt mnie nie kupi, oświadczył iż zrobi ze mnie potrawę niedzielno obiadową (...) jestem duży wypasiony i ciężki (...) Dodam tylko, że jestem indykiem przyzwyczajonym do ludzi, pokojowo nastawionym. Wolę zejść człowiekowi z drogi niż toczyć z nim waśnie. Prawda, że urocze? I choć fragment o kryciu córek sprawił, że dłuższą chwilę rozważaliśmy złożenie doniesienia o możliwości popełnienia przestępstwa (tak, tak, to dopiero konstrukcja, wiem), to jednak dopiero ten opis sprawił, że miny nam zrzedły, a żart omal nie przeistoczył się w rzeczywistość: sprzedam nowego laptopa (...) miał to być prezent dla kuzyna lecz zmarł od tego czasu leżał w szafie. Sami przyznacie, że... nic śmiesznego.
Copywriterzy grzmią o przyciąganiu uwagi klienta językiem zalet, cech i korzyści (i nie są to synonimy!). Ktoś posłuchał i stało się: Sprzedam szybę, dziwka gratis. Magia tytułu zadziałała, więc zacząłem czytać dalej, a tam: (....) Szyba igła (...) Pod szybą znajduje się dziwka (...) waży około 10 kilogramów i, oprócz wielu innych zalet, jest z pewnością wodoodporna (...) dziwkę spokojnie można (...) posuwać po gładkiej podłodze (...). Wspaniały język cech, zalet i podprogowa korzyść (podłoga się nie zarysuje). Chapeau bas, tyle że jednak... Ekhem... Z drugiej strony czasem dobrze pewne rzeczy napisać wprost. I to przekonanie z pewnością towarzyszyło autorowi zdania: samochód nie posiada żadnych wad ukrytych, ponieważ wszystkie są doskonale widoczne. Nic dodać, nic ująć. Lubię to.