O nastawieniu konsumentów do reklamy w internecie można by napisać niejedną rozprawę i to nie tylko z zakresu ebiznesu, ale też psychologii, socjologii, a nawet – kto wie czy nie – można by pokusić się o dysertację z zakresu logiki.

REKLAMA
"Wszyscy kłamią..."
Marketerzy narzekają na niską skuteczność mailingów, na coraz mniejsze CTRy kolejno zamawianych billboardów, wreszcie na spory tłok przy próbie wypozycjonowania produktu. Nic więc dziwnego, że ci, których budżet marketingowy zaczyna puchnąć w nieskończoność, odczuwają coraz większe zmęczenie brakiem tego, co dla każdego ehandlowca święte – konwersji. Złotej metody nie ma, to pewne. Ileż to razy zdarzało mi się słyszeć jednego czy drugiego eksperta od dowolnie wybranej dziedziny marketingu, zachwalającego niespotykaną skuteczność metody, w której się wyspecjalizował. Ileż to razy zdarzało mi się przeczytać raport o tym, że właśnie metoda A jest skuteczniejsza od metody B. Podobnie rzecz ma się z każdym „nowum“, wokół którego specjaliści od reklamy zaczynali wydreptywać swoje ścieżki.
Empiria
Kiedy rozmawiam z właścicielami esklepów podczas różnych szkoleń czy mniej formalnych spotkań na temat roli marketingu w ich działaniach, jednym z pierwszych pytań jest z reguły: jaki założyć budżet i jak go efektywnie wykorzystać. Ktoś powie 80% na adwords, ktoś inny powie, żeby skupić się na mailingach, jeszcze ktoś namówi klienta na wysyłanie tradycyjnego directu. Skłamałbym, twierdząc, że w każdym przypadku można dać odpowiedź. Nie można, ale nie to jest problemem. Kłopotem najpoważniejszym przy próbie reanimowania tego czy innego ebiznesu jest nastawienie właścicieli esklepów do reklamy. Wielu uważa, że już sam fakt założenia budżetu powinien przynieść przełożenie jeden do jednego (jedna wydana złotówka, to jeden sprzedany produkt). To jednak fikcja. I nie chodzi wyłącznie o utopijność takich założeń, lecz o to, że wciąż są na rynku eksperci gotowi to przeświadczenie umacniać wśród swoich klientów. Tym sposobem marketingowcy sami ukręcają na siebie bat, ponieważ ich klienci oczekują coraz większej skuteczności, a tej zwyczajnie brakuje, bez względu na metodę, po którą sięgniemy.
Powrót do korzeni

Co zatem zrobić? Przede wszystkim wrócić do tego, od czego powinno się zacząć. Do biznes planu i do realizacji początkowych założeń. Wtedy bardzo często okazuje się, że nawet najdokładniej spisane założenia uległy w pierwszym roku działalności całkowitemu zaniechaniu, a o tym, w którym miejscu mieliśmy być w drugim półroczu działalności, zapomnieliśmy już po pierwszym zwrocie VATu. Kluczowy moment ebiznesu jest z reguły zadyszką, do której trudno przyznać się przed samym sobą, a oczekiwanie na kolejne płatności zdaje się przesuwać w nieskończoność granicę, po której powiemy dość. Coś jest nie tak. Wielu eprzedsiębiorców odwleka moment egzekucji, łudząc się, że coś zacznie przecież działać, że – zgodnie z jednym z popularniejszych przysłów – nie od razu Kraków zbudowano etc., etc. Sęk w tym, że niekiedy ebiznesmen zaczyna panikować, a strach jest zawsze najgorszym z możliwych doradców. To strach pcha nas w objęcia kolejnych eskpertów, a objęcia te, choć czułe i wyrozumiałe, pozostają takimi wyłącznie do czasu ostatniego przelewu. Później czar pryska, a my pozostajemy dalej z naszym nieudanym edzieckiem, do którego już nie tylko o opiekunkę coraz trudniej, ale i nam samym coraz bardziej wydaje się ono podobne do nielubianego sąsiada.
Cudów nie ma
Coś się psuje. Ten przełomowy moment wpływa na zintensyfikowanie pogoni za cudem. Ten ma się wydarzyć za sprawą marketingu. Przecież nagle uświadomiliśmy sobie, że na początku był stok, a kiedyśmy go już sprzedali, wpłynęła FV, łagodząc cały trud i znój poniesiony w trakcie sprzedaży. Marketing? Przecież mamy nazwę firmy, mamy produkt, na co nam marketing. I co on naprawdę może dać? Myślenie o marketingu jest oczywiście z tyłu głowy, ale realizacja działań odłożona jest na później, bo przecież – jak będzie budżet, to będzie marketing. Trudno nawet winić przedsiębiorców za to, że ich działania są niekiedy tak chaotyczne. Kto ponosi winę za niechęć do intensywniejszych działań marketingowych? Sam chętnie usłyszałbym odpowiedź.
Ekspozycja, głupcze!
Co zatem zrobić, aby marketing nie musiał być cudownym lekiem na wszystko, zwłaszcza w czasach, kiedy jest to antybiotyk o wyjątkowo popularnym składzie, a rzesza uodpornionych nań powiększa się niemal w postępie geometrycznym, czego dowodem są kolejne raporty AdStandard, pokazujące, że CTRy kurczą się z roku na rok. Przede wszystkim należy pamiętać o tym, z czym wychodzimy do klienta. Najważniejsze słowo w ebiznesie winno brzmieć oferta. Kiedy przyglądam się wielu esklepom czy choćby przeglądam kategorie popularnych serwisów ofertowych czy innych resellerów ciśnie mi się na usta jedno: ekspozycja! Nie ma jej w zasadzie wcale. Chciałbym kupić produkt, ale albo przeczytam streszczenie ulotki producenta i zobaczę zdjęcie w rozmiarze 100x100 px (ja przeczytam, bo robię audyt, ale 99% klientów nie), albo zobaczę dwa myślniki, a na zdjęcie będę musiał sobie poczekać, ponieważ ktoś właśnie odczuł potrzebę pochwalenia mi się ilością swoich milionów megapikseli, dzięki czemu fotografię produktu obejrzę po 15-20 sekundach, kiedy zewnętrzny serwer zechce odpowiedzieć (ja obejrzę, ponieważ robię audyt, 99% klientów nie). Trawestując scenę z serialu Alternatywy 4 („a na co mi pieniądze“), istotnie „a na co nam marketing“. Nie ma możliwości skłonienia do zakupu żadnym, nawet najzmyślniej przygotowanym mailingiem, jeśli klient nie może zapoznać się z ofertą. Tak marnują się kolejne CTRy, ale za nie już – niestety – musieliśmy zapłacić.
"Żeby było longo (...) żeby przerwali dziennik na to"
Inną bolączką jest to, że wszystko już było. A kiedy wszystko już było, trudno nie pokusić się o stwierdzenie, że wszystko zawiodło. Tym niemniej warto pamiętać, że zawodność metody jest niekiedy wypadkową złego planu marketingowego. Co zrobić, aby nie zawiodło? Nie strzelać z armaty do muchy. Jeśli naszym celem jest sprzedanie tysiąca torebek damskich (niekoniecznie tych „prawie jak Prada“), to z pewnością informacja ta nie zainteresuje całej naszej bazy mailingowej. I pewnie nie będzie szczególnie rozmyślnym wykupienie miesięcznej kampanii w google. Nie każdy esklep musi być w porównywarce cenowej, bo niekiedy produkt jest na tyle unikalny, że znacznie lepiej jest samemu znaleźć się jak najwyżej w wyszukiwarce niż korzystać z obecności w kolejnym "pośredniku". Sporadycznie będziemy zmuszeni do obecności na bannerach czy billboardach, a rolę „dobrej nowiny“ o tym, że w ogóle działamy i jesteśmy na rynku, znacznie lepiej spełni serwis aukcyjny, dzięki któremu dotrzemy od razu do większej ilości konsumentów. Każdorazowo powinniśmy też przegonić gdzie pieprz rośnie tego, kto namawia nas do wysyłania mailingów i newsletterów pięć razy w tygodniu do całej bazy. Tą metodą możemy co najwyżej zohydzić swój wizerunek potencjalnemu nabywcy.
"Jestem z miasta..."
Na koniec chciałbym podkreślić, że kolejnym wielkim błędem ehandlu jest to, iż nie doceniamy wciąż „własnego podwórka“, na którym powinniśmy zaistnieć. Winę za taki stan rzeczy ponosi niekiedy mylnie interpretowane przeświadczenie, że przecież ehandel nie zna granic i działamy globalnie. To prawda, jednak być obecnym na „swoich śmieciach“ to rzecz święta dla każdego biznesu. A zrobić to można na wiele sposobów, np. w lokalnych mediach, czy to za sprawą działań PR, czy zwyczajnie płatnego ogłoszenia, którego koszt w przeciwieństwie do zakupu reklamy w dużych mediach z pewnością nie wydrenuje naszego portfela. W końcu esklep to też sklep i tę świadomość powinni mieć przede wszystkim ci, których pozyskanie powinno być dla nas – choćby ze względów logistycznych – oczywiste.