17 zabiegów marketingowych dotyczących jedzenia, na które wciąż się nabierasz. Jak im się nie dać?

Zastosowanie technik rodem z psychologii w marketingu jedzenia jest znane od dawna i powszechnie stosowane. Cel jest prosty: zachęcić klienta do większej konsumpcji. I póki klient wie, czego chce, zdaje sobie sprawę z własnych potrzeb i racjonalnie je zaspokaja. Wszystko wówczas działa jak należy, bo gra jest wyrównana i wszyscy znają jej zasady. Ale tak jest rzadko. Większość konsumentów ma niską świadomość własnych pobudek i często pada ofiarą emocjonalnych impulsów oraz nieświadomych wzorców decyzyjnych. Nie jest to dobre ani dla klienta (bo czuje się wykorzystany, choć odpowiedzialność może leżeć po jego stronie), ani dla rynku (bo traci cała branża), ani dla sprzedawcy (bo traci zaufanie klienta). Rozwiązanie istnieje, choć nie jest proste: zdobyć wiedzę z zakresu psychologii decyzji, by stać się bardziej świadomym konsumentem i mieć autentyczną kontrolę nad własnymi wyborami, przede wszystkim w tak fundamentalnej dziedzinie życia, jaką jest odżywianie. W tym artykule odnajdziesz 17 najpopularniejszych zabiegów marketingowych dotyczących jedzenia i metody na nieuleganie im.

1. Nie kupuj kolorami

Badacz z Cornell University przeprowadził eksperyment, w którym sprawdzał, jak kolor opakowania wpływa na postrzeganie produktu przez konsumentów. Zielona etykieta powodowała, że kupujący uważał produkt za zdrowszy niż ten sam z etykietą czerwoną. Na tej samej zasadzie kelnerki używające czerwonych szminek dostają większe napiwki, a kobiety z rudymi włosami uprawiają seks częściej i z dużą liczbą partnerów. Starbucks używa zieleni i brązu, by uspokoić klientów i stworzyć domowy klimat. Zdobywając wiedzę z zakresu psychologii kolorów, będziesz bardziej świadomy ich oddziaływania na nastrój i emocje.

2. Poznaj wartości odżywcze

Wszyscy wiemy, że jemy za dużo: słodyczy, frytek, alkoholu. Ten ciężar poczucia winy chcemy zmniejszać, w czym pomaga zabieg komunikacyjny zwany niepełnym porównaniem. Polega on na użyciu przymiotnika w stopniu wyższym (np. „mniej”, „lepiej”, „więcej”) w promocji, np. marka Avis mówi: My staramy się bardziej (nie wspomina, bardziej niż kto). Dlatego chętniej kupujemy produkty z etykietami typu: O 25% mniej tłuszczu. Odzyskasz kontrolę, zadając sobie w takiej sytuacji pytanie: „Mniej niż co?” i sprawdzając fakty.

3. Najpierw jedzenie, potem cena

Jeśli cena dania jest określona po przecinku (np. 9,20), to wyda się ono klientowi gorszej jakości. Jeśli cyfrą kończącą jest 9 (np. 9,99), klient skupi się na tym, że oszczędza. Bardziej przyjazne są cyfry wypośrodkowane (np. 9,95), które budują iluzję lepszej jakości przy dobrej cenie. Ceny pełne (10) są zarezerwowane dla produktów lepszych, niekonkurujących cenowo. Takie menu jest też prostsze do przeczytania i zrozumienia, a przy tym budzi większe zaufanie.

4. Zaplanuj, co chcesz

Mózg lepiej zapamiętuje kompletne ślady pamięciowe – takie wspomnienia, które stymulują różne rodzaje pamięci. By uzyskać taki efekt, marketingowcy opisują jedzenie, stymulując zmysł wzroku (krowy karmione na zielonej trawie), słuchu („chrupiące chipsy”), czucia („ten smak rozpali Twoje zmysły”), dotyku („rozpływają się w ustach, a nie w dłoni”), smaku („słodki smak pysznego mięsa”) i węchu („o przyjemnym zapachu”). Przy takiej stymulacji trudniej zachować zdrowy rozsądek – zdecyduj więc wcześniej, co chcesz kupić.

5. Nie nabieraj się na nazwy

Używanie nazw etnicznych (pierogi ruskie, polska wódka, meksykańskie burrito, argentyńska wołowina itd.) zwiększa zaufanie klienta do potrawy poprzez zwrócenie uwagi na jej autentyczność. Bazuje to na stereotypach związanych z określonymi kuchniami. Te gotowe wzorce myślenia automatycznie przekierowują naszą uwagę na określone cechy jedzenia. Klient, przed którym postawi się steki z argentyńskiej i czeskiej wołowiny, wybierze prawdopodobnie ten pierwszy, nawet jeśli nie rozpozna różnicy w smaku.

6. Uważaj na słowa klucze

Chipsy jak u mamy? Babcine pierogi? Domowe ciasto? Połączenie jedzenia z rodziną jest przykładem kotwiczenia – procesu warunkowania klasycznego, w którym używanie wyrazów związanych z rodziną („domowy”, „babcia”, „ciocia”, „mama”, „dzieci” itd.) powoduje automatyczne wywołanie pozytywnych reakcji u klientów. Te reakcje są teraz kojarzone z określonym produktem, a to bezpośrednio przekłada się na sprzedaż. Sprawdź, czy domowe ciasto jest domowe, bo w domu zostało upieczone, czy jest „domowe” tylko z nazwy.

7. Treść ważniejsza niż forma

Potrawy, na które chce się zwrócić szczególną uwagę, zostaną inaczej oznaczone w menu lub na etykiecie. Umieszczenie w ramce podkreśli wyjątkowość, pogrubienie czcionki zwróci uwagę, a kursywa doda jakości. Umieszczenie zdjęcia obok uatrakcyjni przekaz, nawet jeśli potrawa nie będzie wyglądała tak samo jak na obrazku (co może zostać opisane tuż pod zdjęciem małą czcionką).

8. Zapomnij o najdroższym daniu

Umysł podejmuje decyzje poprzez porównania – stąd też o tym, czy potrawa jest droga czy tania, nie decyduje jej „obiektywna” wartość, ale punkt odniesienia. Wiedząc o tym, tworzy się jedno drogie danie tylko po to, by cena innego wydawała się dużo mniejsza (nawet jeśli ta potrawa sama w sobie jest relatywnie droga). Na takiej samej zasadzie działają przeceny: ustala się cenę produktu, potem pomnaża dwukrotnie, wpisuje tę większą cenę obok mniejszej i ją przekreśla, pisząc „okazja”. Może okazja, a może nie – sam zdecyduj.

9. Nie daj się zwieść klimatem

Choć nie zawsze mamy święta (gdy liczba wrażeń sensorycznych jest tak ogromna, że mózg nie wie, na czym ma się koncentrować, i łatwiej nań wpłynąć), to w dobrze urządzonych marketingowo sklepach zawsze mamy odpowiedni nastrój. Jak podają wyniki badań Uniwersytetu w Leicester, muzyka klasyczna prowadzi do zwiększonego wydawania pieniędzy, bo daje poczucie bogactwa. Mniej wyszukana muzyka popowa zmniejsza wydatki o 10%, ale w zakresie 70–90 dB sprzeda więcej napojów orzeźwiających. Nie zapominajmy o zapachu lawendy, jeśli klienci mają spędzić w miejscu więcej czasu. Aaaaach…

10. Wybierz samodzielnie

Jeśli masz za mało opcji, zaprotestujesz ze względu na narzucone ograniczenia. Jeśli masz ich za dużo, pojawi się problem, co wybrać. Badania marketingowe przychodzą z pomocą – w restauracjach fast foodowych powinno być 6 potraw, a w restauracjach – do 10 na kategorię (przystawki, dania główne, desery itd.). Przekładając tę wiedzę na komunikację z innymi (praca, rodzina), oferowanie możliwości jest jak najbardziej wskazane, ale do pewnych granic. Podobnie sytuacja wygląda w kontekście dawania instrukcji czy kroków w określonej procedurze.

11. Pozwól sobie zdecydować

Ukuto nawet na to nazwę: inżynieria menu. Według koreańskich badań co trzeci klient wybierze ten produkt, na który zwrócił uwagę w pierwszej kolejności. W psychologii ten efekt nazywa się torowaniem, a w praktyce sprowadza się do tego, by ściągnąć Twoje oczy na to, co chce Ci się sprzedać. Najczęściej zaczynasz czytać od górnej lewej strony, idąc potem „zygzakiem” w prawo, w dół na lewo i tak dalej, aż skończysz czytać na dole po prawej stronie. Te same zachowania można wykorzystać w kontekście budowania pierwszego wrażenia i bycia zauważonym na ważnym spotkaniu.

12. Uważaj na droższe duble

Gdy w restauracjach oferuje się, przykładowo, sałatkę, często korzysta się z zabiegu tzw. bracketingu – dubluje się produkt (przygotowuje się drugą, identyczną sałatkę, ale większą i droższą). Klient prawdopodobnie wybierze tę tańszą, ciesząc się, że zaoszczędził pieniądze. Ta większa odgrywa rolę dystraktora – mało kto ją kupi, ale ona uatrakcyjnia tę tańszą.

13. Nie przerośnij treści formą

Pod pierzyną delikatną truskawki schowane (zamiast: łycha śmietany 18-procentowej z Biedronki), kurczęta zielononogie, naturalnie karmione, z miłością hodowane (zamiast: zabite na taśmie) itd. Wiadomo od dawna, że ludzie kupują historie, a nie produkty. Stąd też ta wyszukana nomenklatura kulinarna, sprowadzająca się do przygotowania ładnej formy do tej samej treści. Takie opisy zwiększają sprzedaż o 27% (University of Illinois at Urbana-Champaign) i przyczyniają się do większego zadowolenia klienta na koniec posiłku.

14. Sprawdź, czy zdrowe jest… zdrowe

Ponieważ każdy z nas albo profilaktycznie dba o zdrowie, albo przynajmniej wie, że powinien, oto kolejny kontekst, w którym osoby zajmujące się marketingiem mają pole do popisu. Niektóre hasła (np. „antyoksydanty”, „wieloziarnisty”, „dbanie o serce”, „fitness”, „kontrola wagi”, „bez tłuszczu”, „naturalnie słodzone”) kojarzą się ze zdrowiem, a ich użycie zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Czasem ze zdrowiem nie mają one nic wspólnego (w USA jeden słodzony napój gazowany chwalił się zawartością antyoksydantów).

15. Patrz, co kupujesz, a nie gdzie

Kluczem w sprzedaży jedzenia jest także jego właściwa lokalizacja. Jeśli wchodząc do sklepu, przejdziesz obok góry różnorakich owoców, ta stymulacja automatycznie poprawi Ci nastrój. Produkty umieszczone na wysokości Twoich oczu są zwykle droższe (bo częściej je kupujesz), a dzieci stymuluje się, umieszczając produkty na niższych półkach. I jeszcze ostatnia szansa przed zapłatą: gumy do żucia, słodycze itd. – jako „małe” i „tanie” najlepiej sprzedają się w kolejce do kasy.

16. Sprawdź etykietę

Bez dodatku cukru, bez sztucznych barwników, bez chemii, bez tłuszczów trans. Według psychologicznej teorii straty ludzie dwa razy bardziej motywują się tym, co mogą stracić, niż tym, co mogą zyskać. Lepiej więc napisać o tym, jakie „zło” się eliminuje z produktu (choć i tak część klientów nie zrozumie, o czym mowa), by zmotywować do zakupu. To przekaz: „eliminujemy wszystko, co Cię boli i jest złe”, „dbamy o Ciebie”, „chcemy dla Ciebie dobrze”.

17. Pij z wąskiej szklanki

Jedząc z dużego talerza, zjemy więcej, sądząc, że wcale tak nie było (iluzja optyczna Delboeufa). Pijąc z szerokiej płaskiej szklanki (do whisky), wypijemy więcej niż ze szczupłej i wysokiej. Jeśli kelner nie posprząta talerzy i zostawi je na stole, nie zamówimy z taką werwą deseru (bo będziemy pamiętać, co zjedliśmy). Jedząc z niebieskiego talerza, zjemy mniej, a małymi widelcami – więcej, niż gdybyśmy jedli innym rozmiarem sztućców.

Bogatszy o nową wiedzę? Zapewne! Ale brakuje jeszcze jednej rzeczy, najważniejszej. To odpowiedzialność. Nie zawsze bowiem chodzi o brak wiedzy, często jest to coś znacznie mniej widocznego – świadoma ignorancja.

Tylko co piąty Polak czyta etykiety, a jedynie co trzeci datę przydatności do spożycia. Najczęściej mamy świadomość, że w w większości parówek są zmielone wymiona, a napój gazowany wypełniony jest niezdrowym cukrem… ale wolimy udawać, że tego nie wiemy. Przekonujemy się na siłę, że nie mamy czasu na systematyczne uprawianie sportu i łudzimy się, że jakaś dieta cud nas zbawi. Że bez wysiłku schudniemy, a jogurt z obniżoną zawartością cukru nam w tym pomoże. Kombinujemy, by pozbyć się poczucia winy, paląc papierosy „slimy”, bo wizualnie dają wrażenie, że mniej się trujemy. Czasem po prostu jesteśmy hipokrytami i dopóki nie przestaniemy nimi być, nie odzyskamy kontroli nad własnymi wyborami. A autonomia, obok możliwości bycia kompetentnym i tworzenia ludzkich więzi, to jeden z trzech kluczowych czynników szczęścia.

Jeśli chcesz przeczytać więcej tekstów i nauk z zakresu praktycznej psychologii, polub profil autora: www.facebook.com/mateuszgrzesiak.