Debata dotycząca reklamy w przestrzeni publicznej trwa w Polsce od dobrych kilku lat. Dziś jest wyjątkowo głośna, bowiem stała się tematem przewodnim festiwalu „Warszawa w budowie”. W dyskusji zazwyczaj ścierają się dwa typy głosów - za całkowitym zakazem reklamy i przeciwny jej rugowaniu z miast. Problem jest jednak bardziej złożony, a kontekst dużo szerszy.

REKLAMA
Z reklamami w przestrzeni publicznej w Polsce jest jak z budowaniem ogrodzeń wokół domów. Nie chodzi tylko o estetykę, ale o nierozumienie, że zarówno płoty jak i reklama wkraczają w przestrzeń innych osób. To nie tylko sprawa właściciela budynku, ale wszystkich mijających obiekt. Nigdzie indziej w Europie nie spotkamy takiej konkurencji między sąsiadami w pomysłach na największe, najbardziej wymyślne i w efekcie najbrzydsze ogrodzenia. W urbanistycznej przestrzeni zachodnioeuropejskich miast architektura trzyma się kontekstu miejsc. A u nas, na Mazowszu fikuśny płot okala góralską chatę.
W debacie na temat reklamy pojawia się ostatnio przykład São Paulo, gdzie billboardów zakazano i Paryża, gdzie prawnie ograniczono jego rozmiary. Nie mówi się o Stanach Zjednoczonych, które są przecież uznawane za stolicę reklamy. A jej symbolem może być Time Square rozświetlony wieloma neonami i ekranami. Jednak ta nowojorska przestrzeń nie razi. Wręcz odwrotnie, przyciąga. Przestrzeń na Time Square została bowiem zaprojektowana jako reklama. Dlatego nie przytłacza, lecz jest czymś naturalnym, wkomponowanym w tkankę miasta. Kiedy wyjeżdżamy z centrum Nowego Jorku wraz z krajobrazem zmienia się też reklama. To ona dostosowuje się do otoczenia. Nie wielkość billboardów i podobnych nośników jest więc problemem, ale proporcje.
W Szwajcarii reklama jest niemal niezauważalna. Szyldy banków w Zurychu nie rzucają się w oczy, lecz odpowiadają statecznemu statusowi placówek. Na południu Polski widziałem reklamę sieci komórkowej: wkomponowane w przestrzeń wielkie litery wyglądające jak rzeźby. Taka forma reklamy na pograniczu sztuki nie tylko nie razi, ale też posiada walory estetyczne. Z kolei w niedużej polskiej miejscowości, w której miałem okazję pracować byłem świadkiem pozytywnego zachowania wobec reklamy w przestrzeni publicznej ze strony władz miasta. Właściciel budynku otoczonego opieką konserwatorską powiesił na nim koszmarnie zaprojektowany baner. Burmistrz zaproponował, że miejski plastyk zaprojektuje reklamę w sposób pasujący do miejsca. Niestety pomoc została odrzucona.
To kolejny dowód, że cały czas pokutuje u nas przekonanie – im większa i bardziej rzucająca się w oczy reklama, tym lepiej. Jednak kiedy idę ulicą nie zauważam już i nie zapamiętuję reklam. Tysiące krzykliwych billboardów nie przyciąga mojej uwagi, zauważam jedynie te nieliczne, które są dobrze zaprojektowane. Okazuje się, że nie jest to tylko moja przypadłość. Jak wynika z badań biometrycznych, o których mówią Anna Szydło i Kacper Osiecki tylko 2-3 procent marek jest zapamiętywanych z ulicznych reklam. Są to na pewno te najlepsze. Dobry projekt graficzny to jednak jedno, druga sprawa to miejsca ekspozycji. To zadanie, które powinno powierzyć się architektom, bo tylko oni będą potrafili skutecznie wpisać nośnik reklamowy w architekturę i kontekst miejsca. Do zmiany obecnej sytuacji potrzebne są dobre chęci i - rzecz jasna - regulacje prawne. Tylko połączenie tych elementów jest w stanie zmienić aktualną sytuację.
Na pewno rozwiązaniem nie jest za to głośno postulowane całkowite pozbycie się reklamy z przestrzeni publicznej. Szczególnie w czasie kryzysu ekonomicznego powinna pozostać. Reklama to bowiem nie tylko wielkie pieniądze, ale i miejsca pracy, o czym antyreklamowi radykałowie zapominają. Jej panowanie nie może odbywać się kosztem architektury i kształtowania złych gustów milionów Polaków.