Zmiany geopolityczne, jakie dokonały się w ciągu ostatnich 25 lat sprawiły, iż polski sprzedawca, bądź usługodawca coraz częściej napotyka sytuację, w której musi porozumieć się z klientem innej narodowości. Najczęściej komunikacja ta ma oczywiście charakter biznesowy, ale nie powinno się zapominać też o charakterze informacyjnym czy reklamowym oferowanych zagranicznym klientom usług czy produktów. Można przypuszczać, że prędzej czy później większość przedsiębiorców stanie przed wyzwaniem porozumienia się z kimś z innego kraju. Wbrew pozorom nie wchodzi tu tylko w grę znajomość języka ale spójne i rozsądne działanie w sferze marketingu.

REKLAMA
Zagraniczny klient może znacząco różnić się od lokalnych pod względem takich oczekiwań jak; jakoś towaru, cena czy szybkość dostawy. Wciąż wielkie koncerny- np. piwowarskie- produkują z myślą wyłącznie o klientach spoza naszego kraju. Produkt przeznaczony na ekport jest bądź powinien być dostosowany także do kultury, w jakiej będzie wykorzystywany. Kultura bowiem stanowi generalną różnicę, szczególnie w przypadku, gdy państwa są bardzo oddalone od siebie.
Nie istnieje jeden spójny zbiór zasad, jak sprzedawać dla przedstawicieli poszczególnych kultur, bowiem każdą z nich trzeba poznać i zrozumieć jako odrębną całość. Każda ma w niemal wszystkich wymiarach większe lub mniejsze różnice, które determinują zachowania i potrzeby człowieka, nawet tam, gdzie nie zdaje on sobie z tego sprawy. Różnice kulturowe występują nawet między miejscowościami, znajdującymi się blisko siebie. Odległość jednak jest głównym determinantem różnic kulturowych. Łatwiej jest np. oferować produkty Niemcom, niż mieszkańcom Chile.
Pierwszą rzeczą, jaką powinien wykonać sprzedawca, napotkawszy problem różnic kulturowych są wnikliwe badania tego, czym konkretnie dana grupa klientów odróżnia się od zazwyczaj spotykanych. Oczywistą różnicą jest język, lecz nie tylko on stanowi przeszkodę w udanej transakcji. Istnieje wiele fachowych porad, jak radzić sobie z barierą językową. Większość z nich pochodzi ze Stanów Zjednoczonych, gdzie problem wielokulturowości jest spotykany właściwie w każdej branży.
Amerykanie ustalili, że najlepszym sposobem komunikowania się z zagranicznym klientem jest uproszczenie przekazu, tam gdzie niedostępne są materiały w ojczystym języku klienta. Nie zawsze bowiem możliwe jest opisanie we wszystkich językach tego samego produktu, dlatego uważa się, że opis powinien być czytelny dla jak największej liczby ludzi, nie znających języka. W przypadku urządzeń technicznych eksponowane muszą być przede wszystkim podstawowe i powszechnie znane parametry urządzenia; takie jak przekątna ekranu, kontrast czy rodzaj matrycy dla telewizorów LCD. Ważne, by w opisie jak najbardziej charakterystycznym elementem była cena, która musi być zrozumiała dla każdego, bez względu na to, jakim językiem włada. Zauważmy, że taki opis produktu jest używany we wszystkich większych międzynarodowych marketach.
Kolejną ważną kwestią jest dostęp do najważniejszych cech produktu, poprzez właściwe oznakowanie. Wszelkie obrazki, symbole i loga, które mają charakter międzynarodowy pomagają w komunikacji z zagranicznym klientem nawet w takich usługach jak usługi prawne, czy bankowe. Z symboli zresztą zawsze powinno się korzystać tam, gdzie można przekaz uprościć, np. nie każdy wie dokładnie, jak działa i do czego służy moduł USB w urządzeniu, ale każdy, bądź prawie każdy zna jego symbol i wie, że za nim kryje się cecha pożądana i użyteczna.
Sama komunikacja językowa z klientem z zagranicy jest dosyć trudna, szczególnie tam, gdzie trzeba wytłumaczyć skomplikowane zagadnienia, które często mają swoje kulturowe uwarunkowania. Takim skomplikowanym zagadnieniem, o które może dopominać się klient jest oczywiście gwarancja, która jest udzielana na odrębnych zasadach w niemal każdym kraju, czy regionie świata. W momencie, gdy dochodzi do komunikacji bezpośredniej, należy dysponować odpowiednią znajomością języka oraz znajomością kultury, prawa i obyczajów klienta.
Często zauważa się, iż o ile znajomość języka jest wystarczająca, o tyle znajomość zwyczajów panujących w kraju kontrahenta stoi pod dużym znakiem zapytania. Szczególnie widać to na przykładzie Japonii, w której codzienność drastycznie różni się od tego, co można zaobserwować w pozostałych regionach świata. Podręczniki opisujące kulturę różnych krajów zawsze poświęcają Japonii wiele miejsca, gdyż niemal każde zagadnienie związane z kontaktami międzyludzkimi jest w Japonii nieco inne niż w krajach kultury zachodniej.
Zostawmy jednak ten odległy region świata i przenieśmy się do bliższych nam krajów. Niemców, Czechów czy Rosjan charakteryzuje także wiele specyficznych cech, które odróżniają ich od nas. Niemcy na przykład, znani są z tego, że bardzo dokładnie sprawdzają zakupiony towar, Rosjanie zaś biorą najczęściej to, co jest łatwo dostępne.
Powyższe przykłady nie są oczywiście do końca prawdziwe i mogą powodować błędy atrybucji. Nie da się bowiem stwierdzić, że jakaś grupa etniczna robi to, a druga tamto. Problem polega na wyodrębnieniu z badań i stereotypów zawartych w książkach tego, co rzeczywiście ułatwia porozumienie na różnych płaszczyznach. Amerykanie stwierdzili, iż wśród latynoskich klientów szpitali czy urzędów najbardziej pożądanym zachowaniem osoby obsługującej jest zainteresowanie klientem. Zainteresowanie to powinno być w przypadku Latynosów większe, niż w przypadku innych nacji.
Faktem jest, że niektórzy bardziej, inni mniej lubią komunikować się z obcymi ludźmi. Włosi są, na przykład uważani za serdecznych, wesołych i otwartych; Anglicy są oczywiście bardziej zamknięci w sobie i rzadko kontaktują się z obcymi. Dla Anglików jest to zachowanie uwarunkowane historią i położeniem geograficznym, które izoluje ich otwartym morzem oraz kanałem od innych państw w Europie.
W kontaktach międzykulturowych kluczową sprawą jest to, by nie popełnić błędu związanego z nieznajomością zwyczajów osób, z którymi przyszło nam się kontaktować. Jeżeli nie wiemy, jak się wobec kogoś zachować, lepiej go o to zapytać wprost, niż popełnić niewybaczalny błąd, który może być uważany przez niego za naruszenie tabu. Podanie ręki Japończykowi było uważane kiedyś niemal za przestępstwo, uściskanie go na pożegnanie to już prawie zbrodnia.
Materiały w sklepie, urzędzie czy instytucjach publicznych powinny być tak przygotowane, by nie naruszać pewnych oczywistych tabu, jakimi charakteryzują się poszczególne kultury. Pierwszym, jakie przychodzi na myśl jest wizerunek płci i rodziny. Zachowania w obrębie tych wartości społecznych są bardzo zróżnicowane, nawet w jednym kraju a cóż dopiero mówić o różnicach między narodami.
Rodzina i role płci są przedmiotem badań antropologii kulturowej od początku jej istnienia. Łatwo bowiem wyznaczyć specyficzne granice funkcjonowania tych zjawisk na danym terytorium. Niektóre mniejszości etniczne uważają, że rola kobiety i mężczyzny jest ściśle związana z ich obowiązkami i życiem codziennym, inne zaś bardziej traktują wymiar kobiecość- męskość jako coś nieistotnego. W tej materii błędy popełniane są najczęściej, gdyż wiele materiałów skierowanych jest do rodziny jako podstawowej komórki społecznej.
Nasuwa się tutaj pytanie o to, co tak naprawdę jest wspólnego dla człowieka jako gatunku a co powodują rozbieżności kulturowe. Chodzi tu o dwa trudne słowa: emic i etic, które określają ten zakres. Możemy uznać, że większość klientów chce kupić tanio, szybko i komfortowo. To jest wymiar emic, czyli coś charakterystycznego dla każdego kraju czy regionu świata. To, czy klient się targuje, czy ogląda dokładnie towar jest zaś cechą charakteryzującą poszczególne kultury, dlatego stanowi wymiar etic. Powyższy podział ma olbrzymie konsekwencje w niemal każdej sytuacji, gdyż większość ludzi uważa, że ich kultura jest wyjątkowa i niepowtarzalna.
Klient lubi przebywać w obrębie swojej specyficznej kultury. Nie lubi, gdy jego kultura uznawana jest za obcą. Z tego powodu np. istnieje tak wiele sklepów polskich na terenie wielu krajów świata. W polskim sklepie, urzędzie czy kościele można poczuć się bardziej Polakiem niż emigrantem. Handlując z klientami obcych krajów, powinno się zadbać o to, żeby jak najbardziej dostępny asortyment, wystrój czy przekaz marketingowy korelował z ich przekonaniami. Klient w sklepie czy urzędzie musi się czuć jak najmniej obco. Pomogą w tym choćby dostępne materiały, przedmioty z jego kraju, prasa, telewizja czy muzyka. Jeżeli na przykład ma się kontakt z Niemcami, warto mieć w swoim wystroju coś charakterystycznego dla kultury niemieckiej, z tym, że musi być to wyeksponowane w taki sposób, by nie zatracić międzynarodowego charakteru danej działalności. Nie opłaca się robić ze swojej działalności obiektu monokulturowego, gdyż może to odstraszyć klientów z innych nacji- np. tych, którzy nie lubią Niemców ( w powyższym przypadku).
Zawsze warto wyposażyć się w dużą ilość materiałów drukowanych w języku naszych klientów. Materiały te jednak muszą zostać stworzone przez profesjonalnych tłumaczy, bądź przedstawicieli danego kraju, gdyż, jak często dowiadujemy się z gazet istnieje w tym zakresie wiele błędów, które mogą przyczynić się do nieudanej transakcji. Specyfika języka na zaawansowanym poziomie zawiera wiele niuansów zrozumiałych jedynie dla mieszkańców kraju czy regionu.