Paradoks wyboru polega na tym, że nadmiar możliwości nas dezorientuje i zwiększa prawdopodobieństwo, że będziemy czegoś żałować. Nigdy nie mamy bowiem pewności, że dostajemy dokładnie to, czego chcemy, i że coś innego nie byłoby lepsze.

REKLAMA
Esther Dyson, dyrektor EDventure Holdings, przedsiębiorca i inwestor; swoje działania koncentruje na rynkach wschodzących i nowych technologiach. Interesuje się technologią informacji, opieką zdrowotną, prywatnym biznesem lotniczym i podróżami kosmicznymi, Stambuł:
Korzystałam niedawno z usług firmy Uber (wynajem samochodu z kierowcą przez internet) i po raz pierwszy spotkało mnie rozczarowanie. Kierowca nie znał terenu, a co gorsza, nie słuchał instrukcji nawigacji i skręcał w lewo zamiast w prawo. Kiedy firma poprosiła mnie o ocenę, bez wahania dałam mu dwa punkty na pięć możliwych. Nie była to zemsta; chciałam uchronić innych pasażerów przed niemiłymi doznaniami i miałam nadzieję, że będzie to dla niego sygnał do poprawy lub poszukania innego rodzaju pracy.
Cóż to jednak znaczy dwa na pięć? Jest to oczywiście mniej niż ocena średnia wynosząca trzy punkty. Jednak o ile zawsze wybrałabym kierowcę z oceną średnią, a nie takiego, który dostaje dwóję, to mając wybór między kierowcą z dwójką a zupełnie przypadkowym, być może zdecydowałabym się na tego pierwszego. Bo strach, że trafi mi się ktoś jeszcze gorszy, powstrzymałby mnie przed podjęciem ryzyka. Jest to dobrze znane zjawisko niechęci do straty: wolimy uniknąć jedynki, niż liczyć na piątkę.
W ubiegłym tygodniu uczestniczyłam w ocenie wniosków do programu Knight News Challenge; obowiązuje u nich ocena trzystopniowa: wniosek na „tak” dostaje trójkę, „do rozważenia” – dwójkę, odrzucony – jedynkę. Należało wybrać czołówkę, odrzucić najsłabsze i skoncentrować się na pozostawionych do ponownego rozpatrzenia. Miało to sens, bo uwagę skupiało się tam, gdzie konieczne było podjęcie decyzji.
Każdy proces kwalifikacji jest inny, tak jak inny jest za każdym razem jej przedmiot; odmienne sytuacje wymagają różnego potraktowania. W otaczającym nas świecie oceniamy wszystko i robi to każdy, zarówno zawodowy sędzia, jak i pojedynczy człowiek usiłujący dopatrzyć się sensu współczesnego życia. My oceniamy kierowców Ubera, ale w tym samym czasie oni oceniają nas.
Weźmy na przykład biznesplany albo wnioski o grant od fundacji. Jeden może dostać dziewięć na dziesięć punktów, a inny osiem na dwadzieścia; pierwszy jest całkiem dobry, ale ma ograniczony potencjał; drugi jest nieco słabszy, za to z ogromnym potencjałem. Tak naprawdę nie da się ich porównać: jeden jest pewniakiem, ale nie będzie bombą; drugi niesie większe ryzyko, lecz docelowo może okazać się strzałem w dziesiątkę. Jeśli jesteś klientem kupującym produkt, który ma sprawnie działać, wybierasz to, co ma dziewięć punktów na dziesięć; jeżeli jesteś inwestorem dostarczającym kapitału wysokiego ryzyka i jesteś przekonany, że możesz zyskać wartość dodaną, wolisz to, co ma osiem punktów na dwadzieścia.
Ważne, by człowiek o tych liczbach umiał myśleć jasno. Chce prostoty, ale żyje w świecie marketingu docelowego, który stara się dostosować do gustów klienta, a sprzedawcy usiłują dostarczyć nabywcy dokładnie to, o co mu chodzi. Może sobie więc pomóc, myśląc jasno i określając swoje preferencje.
Wyobraź sobie, że masz raka. Lekarz mówi, że zostały ci jeszcze dwa lata życia albo 50 proc. szans na przeżycie pięciu lat, jeśli poddasz się chemioterapii. Innymi słowy, masz przed sobą dwa lata końcówki w bólach albo trzy lata obrzydliwej kuracji, zaburzeń mózgu po chemioterapii, wypadania włosów i utraty godności.
Jeśli uważasz, że nie są to wielkości porównywalne, masz rację, na tym między innymi polega problem. (Poza tym mogą być wynikiem badań ograniczonej próbki osób, mało podobnych do ciebie). O ile jednak perspektywa czasowa jest niepewna, koszty alternatywne są dość oczywiste. Tym, czego naprawdę chcesz, jest oczywiście wyzdrowienie, a nie tylko odrobinę dłuższe życie, lecz nic nie jest pewne. Wybór wydaje się łatwy, ale może chcesz po prostu żyć, żeby doczekać matury córki albo małżeństwa syna. Dobrze byłoby zrozumieć te liczby lepiej.
Z takimi samymi zawiłościami, nawet w odniesieniu do ludności, mamy do czynienia w założonej przeze mnie HICC-up (radzie koordynującej inicjatywy zdrowotne). Jak zmierzyć poprawę zdrowia? Nie tak, jak proponował pewien niewydarzony analityk, że „20-procentowa poprawa w atakach serca (zmniejszenie liczby) plus 30-procentowa w częstotliwości występowania cukrzycy (spadek) daje w sumie poprawę w wysokości 50 procent”. Wyliczając średnią poprawy, otrzymamy wynik gdzieś między 20 i 30 procent. Tylko jak kłaść na jednej szali cukrzycę, a na drugiej ataki serca? Długość życia przeciwstawiać jego jakości?
Zawsze też w każdym przypadku rzecz polega na tym, co naprawdę te liczby oznaczają. Moja ulubiona (i zarazem smutna) historia ilustrująca tę kwestię dotyczy oceny zdolności kredytowej w Rosji. Pewien specjalista od bankowości detalicznej powiedział mi kiedyś, że jego analitycy podejmujący w Rosji decyzje w sprawie kredytów konsumpcyjnych z braku informacji założyli, że jednym ze sposobów odsiewu niepożądanych osób może być sprawdzenie, czy w przeszłości nie były karane. Z bankowych analiz wynikło jednak, że choć mniej więcej połowa ubiegających się o niewielki, wysoko oprocentowany kredyt była notowana, najwyraźniej nie miało to odbicia w spłatach. Przypuszczam, że nienotowani stanowili środkowe 50 procent. Dolne 25 procent to ci, którzy mieli jakiś konflikt z prawem, a górne – osoby, które też odnotowano, ale za wyjątkowo dobrą postawę, na przykład odmowę zapłacenia łapówki czy przymknięcia oka na korupcję.
Morał z tej historii taki, że liczby nie mówią wszystkiego. Czy to znaczy, że teraz skupimy się jedynie na cenie, którą można zmierzyć, a pominiemy inne ważne aspekty? W takiej sytuacji biznes lotniczy przestaje być dochodowy, a klienci są coraz mniej zadowoleni. Usługi wliczane były zwykle w cenę biletu; teraz dopłatami za wybór miejsca w samolocie, posiłki itp. pasażerowie obciążani są dodatkowo.
Krótko mówiąc, paradoks wyboru, jak elegancko nazwał to już w tytule swojej książki Barry Schwartz (The Paradox of Choice: Why More Is Less), polega na tym, że nadmiar możliwości nas dezorientuje i zwiększa prawdopodobieństwo, że będziemy czegoś żałować: skąd bowiem pewność, że dostajemy dokładnie to, czego chcemy, i że coś innego nie byłoby lepsze?
Ale możliwe też, że największe szczęście to nie zawracać sobie głowy takimi sprawami.