Tylko kamikadze poszedłby teraz do "Rzeczpospolitej" - powiedziała kilka dni temu w poranku TOK FM Agata Nowakowska z "Gazety Wyborczej". Poszukiwanie przez "Rzepę" redaktora naczelnego za pomocą prasowych ogłoszeń jest praktyką ciekawą. W kraju jest bowiem tylko kilka osób, które taki dziennik mogą pociągnąć i nie sądzę, by trzeba ich szukać ogłoszeniami prasowymi. Jednocześnie mam inną niż Agata Nowakowska ocenę stanu w mediach. Nie analizując oferty "Rzeczpospolitej" i powiedzmy szczególnych cech charakteru wydawcy gazety uważam, że tylko kamikadze mogą dziś w mediach nie zastanawiać się, co dalej. Dotyczy to także największych, giełdowych firm.

REKLAMA
Nie mam oczywiście pojęcia, kto wygra konkurs na redaktora naczelnego "Rzeczpospolitej". Bartkowi Węglarczykowi, jeśli w nim wystartuje, życzę wszystkiego dobrego i będę trzymał za niego kciuki. Bartek, jeśli przejąłeś się uwagą Agaty Nowakowskiej i innymi podobnymi, to tylko daję znać, że odchodząc z TVN24 do Polsatu słyszałem, że zwariowałem, odchodząc z Polsatu do naTemat słyszałem, że oszalałem, gdy pomagałem w budowaniu "Wpros"t też słyszałem, że to się nie może udać. Udawało się i udaje. naTemat w siedem miesięcy wskoczył do pierwszej 20'stki największych polskich serwisów informacyjno - publicystycznych.
Fundamentalnie nie zgadzam się z uwagą z TOK FM o "kamikadze". Brzmi w niej przekonanie, że choć świat mediów przechodzi największe zmiany od dziesiątków lat, to dziennikarze mogą wiele nie zmieniać i po prostu robić swoją świetną robotę. Business as usual. Tylko kamikadze mogą dziś tak myśleć. A jednak bardzo wielu dziennikarzy dokładnie tak myśli.
- Dlaczego dziennikarze nie zabrali się w odpowiednim czasie za budowanie swojej marki w sieci – zapytał mnie ostatnio publicznie Grzegorz Marczak z Antyweb. Zapytał po opublikowaniu nagrania mojej prezentacji z Blog Forum Gdańsk. Na kilku przykładach (anonimowych) przedstawiłem w jej trakcie, co dziennikarze najpoważniejszych mediów elektronicznych (TVN, Polsat) oraz papierowych (Rzeczpospolita, publicysta Jan Wróbel) myślą naprawdę o blogerach. W największym skrócie uważają ich za bandę niezbyt ogarniętych wariatów robiących w sposób amatorski jakieś bezwartościowe blogaski, ewentualnie będących tanią siłą roboczą do przerabiania materiałów źródłowych, na które profesjonalni dziennikarze nie mają czasu.

Byłem jednym z niewielu dziennikarzy, którzy zaczęli budować w sieci własną markę. Gdzieś na początku 2009 roku wystartowałem z blogiem w salon24, potem zamknąłem go i w grudniu 2009 roku uruchomiłem własny serwis Kampania na żywo. Pracowałem wtedy w jednej z największych telewizji komercyjnych. Czy kilka milionów widzów Wydarzeń Polsatu nie dawało mi wystarczające rozpoznawalności i pozycji? I tak, i nie. Dawało mi uliczną rozpoznawalność, głównie w mniejszych miejscowościach. Nie dawało mi rozpoznawalności u liderów opinii. Oni bowiem wybierali zazwyczaj Fakty TVN i Wiadomości TVP. Potrzebowałem rozpoznawalności i uznania liderów opinii, bo są oni naturalnym środowiskiem pracy dziennikarza politycznego. Założyłem serwis polityczny i w Polsacie zdobyłem masową oglądalność, a w Kampanii na żywo tych kilka tysięcy wizyt dziennie polityków i dziennikarzy. Wykreowałem markę dziennikarza politycznego, który zna się na internecie. Dzięki temu dziś jestem tu, gdzie jestem.
Dziś każdy, niezależnie gdzie pracuje i co robi, w moim najgłębszym przekonaniu, musi kreować własną markę. Niezależnie od branży, niezależnie od specjalizacji. Czas zacząć myśleć o sobie, jak o marce.
“To zaczyna zahaczać o konflikt interesów” - napisał na Facebooku Tomasz Grynkiewicz z "Gazety Wyborczej". Też to słyszałem. - Kto mu na to pozwolił - zapytał podobno gniewnym tonem Zygmunt Solorz, gdy dowiedział się od mojego szefa o Kampanii na żywo. - Tato, daj spokój, teraz wszyscy mają blogi - miał odpowiedzieć jego syn, ratując moją głowę i Kampanię na żywo. Problem polega na tym, że blogi mają nie “wszyscy”. Ma je niewielu dziennikarzy najważniejszych mediów. Reporterzy Faktów TVN? Prawie nic. Reporterzy Wiadomości TVP? Nie znajduję. Gwiazdy Wydarzeń Polsatu? Wydarzenia nie mają dotąd strony internetowej.
Nikt więc nie buduje w sposób świadomy swojej marki. Może wynika to z braku umiejętności. Może z braku chęci. Może z przekonania, że pracując w potężnych medialnych instytucjach, nie ma potrzeby niczego kreować, bo to instytucja kreuje nas wystarczająco mocno.
Vadim Makarenko, dziennikarz Gospodarki "Gazety Wyborczej" napisał na Facebooku: Pisanie za darmo nie ma sensu. Po co mi blog? Do czego? Gdy ''Gazeta'' przestanie mi płacić za pisanie, pomyślę, co robić dalej i niekoniecznie będzie to blogowanie. Sądzę, że wręcz przeciwnie. Nie miałem i wciąż nie mam najmniejszej potrzeby dzielenia się z kimkolwiek jakimikolwiek własnymi tekstami za darmo.
Pobrzmiewa w tej opinii przekonanie, że jest czas, że jak będzie kłopot, to pomyślę co z nim zrobić, że nie ma co się napinać teraz, gdy praca jest. To złudzenia. Zwłaszcza w tej sytuacji gospodarki i w tej sytuacji prasy.
Widziałem wiele zaskakujących rozstań i wiem, że w żadnej firmie nie ma ludzi niezastąpionych. Przekonanie o byciu dziennikarską gwiazdą kończy się zwykle po pierwszym, albo pierwszych cichych tygodniach, gdy telefon z propozycjami pracy nie dzwoni.
Tak naprawdę tylko kilka osób w największych mediach jest markami, które przeżyją każdą zawodową zawieruchę. Wszyscy pozostali powinni wziąć się ostro do roboty. Telewizja, radio, prasa papierowa zmieniają się. Dla nikogo nigdzie business nie jest "as usual". Każdy musi na nowo definiować siebie.
Do naTemat przyjmujemy jeszcze osoby (choć coraz rzadziej), które nie prowadziły w życiu bloga, albo nie mają konta na Twitterze. Przewiduję, że to się wkrótce skończy. Mając do wyboru dwie osoby, wybiorę tą, którą znam, z którą mam więź. Więź z Twittera, Facebooka, albo bloga jest obecnie równie dobra jak osobista znajomość. Bo to w 2012 jest dokładnie jak osobista znajomość. Wybiorę osobę, której zależy, która nie tylko żyje z pasji, ale żyje pasją.
Słowa o pisaniu “za darmo” uważam za absurdalne. Budowanie własnego brandu nie jest pracą dla kogoś za nic. Jest budowaniem własnej pozycji, którą mogę zmonetyzować dziś, za miesiąc, za rok, albo za 5 lat. Ale ten moment przyjdzie. Ważna jest cierpliwość. Dzień w dzień, tydzień w tydzień i miesiąc w miesiąc trzeba budować siebie. Widziałem wiele osób - i tych zupełnie nieznanych i tych bardzo znanych, z polskiego świecznika celebrytów - którym tej cierpliwości zabrakło. - Budowanie własnej marki powinno być czynnością tak samo naturalną, jak oddychanie - napisał w książce Crash it! Gary Vaynerchuk, Białorusin który zrobił w Stanach Zjednoczonych świetną karierę na blogu z recenzjami wina.

Ciągle słyszymy, że dziennikarstwo zdycha. A może się po prostu zmienia. Jest coraz mniej w nim pieniędzy, newsów jest coraz więcej, dziennikarstwo śledcze padło, reportaż żyje tylko w książkach. Wszyscy narzekają. Tyle, że narzekając nie zmienimy rzeczywistości. Nic nie zmienimy. W zmieniających się okolicznościach trzeba znajdować dla siebie szanse, a nie wzdychać do czasów sprzed 10 lat. One nie wrócą.
- Ale powiedz mi, co ja mogę zrobić z tym swoim brandem, jaką z tego będę miał kasę - na pewno dostałbym takie pytanie jako jedno z pierwszych, gdybym to co napisałem wyżej, powiedział na jakiejś prezentacji. Odpowiedziałbym, że nie ma jednej drogi. Ja (na razie) przekułem brand “Tomasz Machała” w stanowisko, które zajmuję. Wojciech Szarski, scenarzysta, stworzył brand Macaroni Tomato, otworzył bloga, a teraz własny sklep w Warszawie. Jared Montz (to amerykański przykład) emerytowany trener piłki nożnej otworzył serwis z wideo lekcjami gry w piłkę i na nim zarabia.

Ian Watt (kolejny przykład z książki Veynerchuka) jest kanadyjskim agentem nieruchomości, który stworzył własną markę, bloga, a dziś nagrywa filmy o nieruchomościach w Vancouver.

Własny brand udało się w Polsce stworzyć wielu blogerom i niektórym celebrytom. W niewielkim stopniu udało się go zbudować dziennikarzom. Tymczasem uważam, że jest to korzystne zarówno dla dziennikarza, jak i dla medium, które go zatrudnia. Buduje i specjalistę i jego firmę.
Tak, wiem. Tygodnik Economist nawet nie podpisuje swoich autorów. Ilu z nas jednak pracuje w mediach mających tylu potencjalnych czytelników, jak The Economist?
Jak stworzyć markę w mediach, to już zupełnie inna opowieść. Na razie uważam, że dziennikarze muszą otworzyć się na zmiany, muszę widzieć w zmieniającym się świecie swoje szansy, a nie głównie zagrożenia, muszą pogodzić się, że to co było, to już nie wróci, muszą polubić się z mediami społecznościowymi.