Twórcy IMS podczas debiutu na giełdzie - firmę wycenia się obecnie na 78 mln złotych. Didżej Dariusz Lichacz, w środku z dyplomem.
Twórcy IMS podczas debiutu na giełdzie - firmę wycenia się obecnie na 78 mln złotych. Didżej Dariusz Lichacz, w środku z dyplomem. fot. GPW

Kiedy na półkach salonów CCC ustawiono pierwsze partie butów wyprodukowanych w Indiach, po sklepie rozszedł się drażniący nos zapach plastiku. Widać Hindusi przesadzili z potanianiem produkcji, bo tak śmierdziało tworzywo z podeszwy z butów wyprodukowanych za kilka dolarów. Zapachowy problem równie szybko zlikwidowano. Przy wejściu oraz w dyszach klimatyzatorów pojawiły się dyskretne puszki z wentylatorkami, z których niczym z drzewka wunderbaum popłynął zapach wyprawionej skóry z elegancka nutą piżma i drewna sandałowego. Dariusz Miłek, prezes i założyciel sieci CCC zacierał ręce, bo zneutralizowano nie tylko buty, ale i instynkt samozachowawczy klientów, którzy z butami szli do kasy.

REKLAMA
Wodzenie za nos klienta stało się dochodowym biznesem. Na warszawskiej giełdzie zadebiutowała właśnie spółka Internet Media Services zawodowo zajmująca się marketingiem sensorycznym. W dużym uproszczeniu – firma puszczająca muzykę i zapachy w sklepach, co ma na celu zwabić, przytrzymać i skłonić klientów do jak największych zakupów.
– Marketing sensoryczny to dopiero raczkująca dyscyplina. Szacujemy, że w Polsce około 100 tys. instytucji może korzystać z takich usług, co przekłada się na ok. 500-600 mln zł jeśli mówimy o wartości całego rynku – uważa Michał Kornacki, prezes IMS i jeden z założycieli firmy. W skuteczność takich zabiegów uwierzyło 8 tys. prezesów polskich firm, którzy za bajerowanie klienta zapłacili IMSowi 31 mln zł – dane za 2013 rok. Do klientów firmy zaliczają się wspomniana już sieć obuwnicza CCC, ale także Galeria Mokotów i 45 innych centrów handlowych, sklepy Tesco, Piotr i Paweł, Real oraz Carrefour, a także restauracje KFC, Pizza Hut i Burger King. Rozliczają się płacąc roczny abonament za obsługę zapachowo-muzyczną.
Od DJ-a do milionera
Debiut na giełdzie, a wcześniej na New Connect, uczynił milionerem Dariusza Lichacza, jednego z założycieli IMS, który od 1985 roku był didżejem w warszawskich klubach, pracował jako dyrektor muzyczny Radia Kolor, a następnie był konsultantem muzycznym wielu stacji. IMS jako biznes wyceniany jest na 78 mln złotych, a pakiet akcji "DJ Lichacza" jest warty prawie 15 mln złotych. Lichacz był właścicielem firmy eventowej, pasjonował się użytkowym zastosowaniem muzyki. Firmę założył w 2000 roku, przekonując jednego klienta, że jeśli w sklepie puści muzykę, to jego klienci lepiej się poczują, czyli być może kupią więcej.
To, co wówczas było przeczuciem, dziś jest już dokładniej opisane w naukowych badaniach. 91 procent polskich zakupowiczów lubi, kiedy podczas wydawania pieniędzy przygrywa muzyka – wynika z badań Domu Badawczego Maison. – To nie jest tak, że muzyka czy zapach zahipnotyzuje klientów i zaczną oni kupować niepotrzebne rzeczy. Raczej wywoła pewien pozytywny nastrój, sprzyjający robieniu zakupów – mówi prof. Dominika Maison, psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego.
Martin Lindstrom, autor bestsellera "Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy" twierdzi, że 75 proc. emocji wyzwalanych jest przez zmysł powonienia. Właściwy zapach w sklepie przekłada się na wzrost o 19 proc. bogactwa asortymentu, 39 proc. sympatii do personelu, 55 proc. atrakcyjności eksponowanych towarów.
Sześć lat po starcie biznesu Lichacz i spółka mieli już ponad 1300 klientów i praktycznie żadnej konkurencji w Polsce. Jeśli nie liczyć ZaiKSu, który bierze od firm pieniądze za puszczanie radia i plików mp3. Dziś wśród 80 osób zatrudnionych w IMS kilkanaście nie robi nic innego jak słucha… wszystkich, ale to wszystkich, piosenek jakie publikowane są na świecie. Utwory te kataloguje się i tworzy playlisty dostosowane tempem, nastrojem i rodzajem muzyki do grupy klientów danego sklepu. Stąd bierze się jazgot młodzieżowego Cropp Town i nastrojowe melodie sklepu obuwniczego Bata. Najbardziej „handlowa” piosenka to Last Christmas zespołu Wham odpowiedzialna za miliardy złotych sprzedaży w szczycie handlowym przed Bożym Narodzeniem.
Największym zapachowym kilerem na klientów jest „white cashmire” stosowany w jednej z sieci handlowych sprzedających dziecięce ubrania. Wchodząc do ich salonu uderza bardzo przyjemny zapach świeżo wypranego wełnianego swetra z nutą wanilii. Ma budzić w matkach natychmiastową chęć otulenia pociechy czymś nowym, ciepłym i miłym w dotyku.
Pachnący widok na morze
Podobny numer skutecznie działał na gości sieci hotelarskiej Westin. Jeśli hotel był położony w centrum miasta, gości wabiono luksusowym zapachem drewna sandałowego, a jeśli w nadmorskim kurorcie, to ładny widok z okna podkręcano emisją zapachu oceanu i piasku morskiego. Jak chwali się amerykańska firma ScentAir u klientów Westin zdiagnozowano wzrost oceny poziomu obsługi, korzystniej oceniali stosunek ceny do jakości. To dlatego nowe Lexusy i Jaguary nasycane są zapachem piżma. Jeśli będziecie kupowali nowego iPhone’a, powąchajcie telefon i wnętrze pudełka zaraz po otwarciu. Będzie można wyczuć delikatny zapach jabłek.
Wyobraźcie sobie, że do Galerii Mokotów wpada zdyszany klient, spieszy mu się, chce kupić bilet na tramwaj. Ale zanim dojdzie do kiosku z biletami słyszy relaksacyjną muzyczkę, po drodze wabi go zapach pieczonego jabłecznika z cynamonem i świeżo zaparzonej kawy. Co piąty klient siądzie na kawę, zje ciastko, zapomni o troskach, a potem zadowolony idzie buszować w sklepach. Znacie to uczucie? Tak na was wpłynął marketing sensoryczny.