Historia "Twarzy Polskiej Reklamy". Może jeszcze o tym nie wiesz, ale widujesz ją wszędzie

Rzeczywiście, kiedy przegląda się kolejne odsłony reklam z uroczą blondynką, można dostać zawrotu głowy. Ta dziewczyna jest absolutnie wszędzie. Na okładce „Newsweek'a”, na kartonie soku Hortex, w dodatku do Wyborczej, a nawet na nieszczęsnych billboardach reklamujących zupę Profi. Jak to jest, że niewinna duńska studentka zawładnęła polską reklamą?

– Fenomen Emmy jest dość łatwy do wytłumaczenia – mówi mi Anna Mikulska, Employer Branding Director w MJCC Employer Branding Consultants. – Ta dziewczyna ma na stocku, czyli w bazie fotografii do komercyjnego wykorzystania, dużo dobrych zdjęć, które pasują do miliona sytuacji. Poza tym jej zdjęcia są tanie i ogólnodostępne, więc każdy może je zdobyć w szybki sposób. Ma miłą, nie rzucającą się w oczy, trochę przezroczystą urodę, która budzi pozytywne skojarzenia.

Liczy się też jej europejski wygląd. Na stocku jest mnóstwo zdjęć amerykańskich, Azjatów, ciemnoskórych, Latynosów, którzy po prostu do naszych realiów nie pasują. Emma wygląda całkiem polsko, jest blondynką, ma niebieskie oczy. Jej uroda pasuje zarówno do reklam kosmetyków, jaki wędlin czy telefonii komórkowej. Pomaga jej też fakt, że ma sesje biznesowe, co jest rzadkością. Jeśli więc klient szuka dziewczyny z słuchawką, która ma wyglądać jak pracownica call center, to zwykle decyduje się na Emmę, albo jej koleżankę brunetkę, większego wyboru nie ma – dodaje Mikulska

Emma Hansen rzeczywiście ma w sobie coś takiego, co pozwala jej nie zauważać. Zlewa się z tłem, świetnie komponuje i zawsze wygląda naturalnie. Gdyby nie strona na Facebooku, pewnie nigdy bym się nie zorientowała, że miła blondynka to wciąż jedna i ta sama osoba. Kiedy jednak już to wiem, zaczyna mnie to trochę drażnić. Dlaczego agencje reklamowe wciąż korzystają z jednego wizerunku? Cena oczywiście odgrywa rolę, ale przecież reklamę robi się też dla klienta, a ten ma prawo mieć już Emmy dość.

– Rzeczywistość jest dość brutalna – tłumaczy mi Michał Wojciechowski, new project producentem w studio filmowym "film produkcja" i bloger naTamat. – Klienci często zamawiają reklamy z dnia na dzień. Agencje zwykle nie mają dostępu do stocka, więc korzystają z usług jednej z kilku firm, które tym się zajmują. Polecenia od klientów zwykle są dość prozaiczne, typu „miła i sympatyczna dziewczyna”. Firmy więc wysyłają zdjęcia Emmy, bo mają je pod ręką i spełniają kryteria. Nie jest to jednak tylko problem materiałów papierowych, podobne przypadki zdarzają się też w kręconych reklamówkach. Jeżeli się przyjrzymy to, w większości z nich grają te same osoby. Stawki są niskie, castingi głównie organizowane w Warszawie, więc pula zainteresowanych jest mocno ograniczona – mówi Wojciechowski.

Nic dziwnego więc, że narzekamy na poziom naszych reklam. Skoro wszystkie operują tymi samymi aktorami i zdjęciami, to trudno, żeby któraś zwróciła naszą specjalną uwagę. Niedbałość reklamodawców sprowadza się do tego, że ostatnio w jednej z reklam ciemnoskóry mężczyzna został wybielony. Agencji nie chciało się szukać odpowiedniego zdjęcia, więc wykorzystała już gotowe, a że uroda modela nie pasowała do naszych realiów, to został on potraktowany „gumką”.

– Wykorzystywanie wciąż jednego wizerunku rzeczywiście świadczy trochę o niechlujstwie reklamodawców – przyznaje mi rację Mikulska. – Trzeba jednak pamiętać, że Emma zwykle pojawia się w niskobudżetowych kampaniach, które nie mają specjalnej strategii. Jej zdjęcie nie ma wyraźnego przekazu, nie niesie ładunku emocjonalnego, więc idealnie nadaje się jako ilustracja. Żyjemy w kulturze obrazkowej, więc zdjęcie jest dla nas zupełnie naturalnym dopełnieniem reklamy. O ile jednak można zaakceptować Emmę w broszurkach reklamowych i na gadżetach, o tyle trudno zrozumieć, dlaczego na jej użycie decydują się duże firmy. Myślę, że możne to działać na ich niekorzyść i wpływać na negatywny wizerunek firmy – dodaje specjalistka.

Dlaczego więc agencje reklamowe pozostają niewzruszone i czynią z Emmy najbardziej zapracowaną dziewczynę w Europie? Nie bez znaczenia jest jej wygląd i miła aparycja. – Jeżeli robię reklamę jogurtu i pytam się klienta jak chce, żeby wyglądało dziecko, które zagra w spocie. Zwykle słyszę „rumiana blondyneczka” – mówi Wojciechowski. – Coś takiego jest w naszej kulturze, że takie osoby chcemy oglądać. Dlatego też kociaki playboya są blondynkami, podobnie jak prezenterki w telewizji i gwiazdy. Oczywiście generalizuję, ale coś w tych blond włosach i jasnych oczach musi być. Taki jest widocznie polski kanon piękna – tłumaczy Wojciechowski.

Szkoda tylko, że Emma nie jest Polką, ale może mam za duże wymagania. Twórcy fan page'a „Twarz polskiej reklamy” liczą na to, że z tajemniczą Emmą uda im się kiedyś spotkać, jak udało się brazylijskiemu fotografowi Fernandowi Martinsowi, który specjalnie przyjechał do Kopenhagi, żeby spotkać się z najpopularniejszym mężczyzną z reklamy. Z samej wizyty nic specjalnego nie wynikło, oprócz taniego morału, który wygłasza model pod koniec nagrania: "Jeżeli chcesz mieć typowe zdjęcia, to możesz na mnie liczyć. Ale jeżeli zależy ci na czymś prawdziwym, to lepiej idź do fotografa". Swoją drogą ciekawy wydaje się fakt, że zarówno Jasper jak i Emma pochodzą z Danii. Widocznie w skandynawskiej krwi siła.