Wielki sukces Polki za granicą. Stworzyła reklamę, która porusza Norwegów. I zdobywa prestiżowe nagrody

Na pierwszy rzut teledysk prawie w ogóle nie różni się od oryginału. Ale jego zakończenie wbija w fotel... Fot. Screen z kadrem klipu współautorstwa Magdaleny Kamøy/YouTube

Magdalena Kamøy to Polka, która od wielu lat mieszka i pracuje w Norwegii. Zajmuje się tam m.in. tworzeniem kampanii reklamowych. Jeden z projektów jej autorstwa szczególnie poruszył Norwegów. Zresztą, nie tylko ich. Kamøy przedstawia chorych na raka tak, jak nikt dotąd tego nie robił.

Call on Me w wersji hard
Trudno chyba znaleźć osobę, która nie kojarzy głośnego teledysku do piosenki Erica Prydz’a „Call on Me”. Konstrukcja spotu, który na YouTube ma blisko sześć milionów wyświetleń jest niezwykle prosta, żeby nie napisać prostacka. Ot, kilkanaście pięknych, niezwykle smukłych i zadbanych pań spotyka się w klubie fitness, by ćwiczyć w rytmie dyskotekowego kawałka Prydz’a. Ruchy, jakie wykonują podczas tej gimnastyki są wyjątkowo erotyczne, a zbliżenia idealnych fragmentów nóg, bioder czy biustów nie pozostawiają złudzeń, że dokładnie o to chodziło. Dlatego nie powinno nikogo dziwić, że dość szybko teledysk został uznany przez część komentatorów (zwłaszcza, żeńską część) za seksistowski.

Motyw z kontrowersyjnego spotu został jednak wykorzystany w ramach kampanii społecznej, która okazała się równie elektryzująca, jak pierwowzór. Wszystko tu wygląda na pozór tak samo, jak w pierwotnej wersji. Akcja toczy się na sali gimnastycznej, tak samo piękne i prężne kobiety wyzywająco poruszają się w rytm muzyki. Do ćwiczeń dołącza się mężczyzna – pomiędzy nim, a prowadzącą zajęcia wyraźnie iskrzy. Ale...

Różnica tkwi w szczegółach, a wychodzi na jaw, kiedy kamera, zamiast pokazywać zbliżenia idealnych, wymodelowanych ciał, zdradza gorzkie tajemnice ćwiczących – blizny po mastektomii czy usunięciu innych części ciała, skażonych chorobą nowotworową. Widać więc wyraźne ciemno-brązowe szramy na ich klatkach piersiowych czy w dole brzucha. Na koniec główna bohaterka falującym, pełnym seksapilu krokiem podchodzi do mężczyzny, by go pocałować i... ściąga z głowy perukę bujnych loków w kolorze blond, odsłaniając zupełnie łysą czaszkę.

Ciało naznaczone rakiem
Spot w samej tylko Norwegii obejrzało pół miliona osób. Ale nie chodzi wyłącznie o zasięg klipu. Ważniejsze są reakcje, a te nie pozostawiają złudzeń, że filmik chwycił za serca, a przede wszystkim pokazał, że osoby walczące z nowotworem to nie są ludzie, którzy nieustannie zamartwiają się swoją chorobą czy ze względu na skutki uboczne terapii, jak na przykład wypadanie włosów, nie są w stanie wyjść z domu.

W przerobionej wersji teledysku do „Call on Me” widzimy piękne, zadbane kobiety, z których wprost emanuje energia życia i witalność. Co więcej, kobiety niezwykle seksowne i pewne siebie, pomimo blizn, jakimi naznaczone są ich ciała. – Nareszcie optymistyczne podejście do tematu, który przeraża wszystkich – tak o projekcie napisał dziennik „Aftenposten”.

Skąd pomysł na takiej ujęcie zagadnienia? Magdalena Kamøy, współautorka klipu w rozmowie z naTemat przyznaje, że zainspirowała ją wizyta w siłowni szpitalu onkologicznego w Oslo, na treningu dla chorych na raka. – W drodze do szpitala obawiałam się tego, co tam zobaczę. Byłam, jak większość społeczeństwa zastraszona stereotypowym wizerunkiem człowieka walczącego z nowotworem - słaniającego się na nogach, wychudzonego, ze śmiercią w oczach – wyjaśnia moja rozmówczyni.

Magdalena Kamøy

To, co zobaczyłam wywróciło stereotyp do góry nogami. Grupa ludzi z niesamowitą energią i siłą ducha ćwiczyła aerobic do chwytliwych i skocznych przebojów. Wtedy zrozumiałam, że kampania ma przekazać coś innego. Coś, o czym się nigdy nie mówi. I że naszym zadaniem będzie zniuansowanie szablonowego wizerunku chorych zmagających się z rakiem.

Choroba nowotworowa, uporczywa terapia i jej efekty to mimo wielu dyskusji, jakie podejmujemy w przestrzeni publicznej, wciąż temat tabu. Szczególnie jeśli chodzi o ciało i jego wygląd po takich operacjach, jak wspomniana mastektomia. Wprawdzie, problem powraca co jakiś czas, jak przy okazji doniesień o Angelinie Jolie, która zdecydowała się na prewencyjne wycięcie jajników, ale kończy się raczej awanturą, aniżeli merytoryczną dyskusją, która mogłaby zmienić spojrzenie społeczeństwa na chore osoby.

Ktoś mógłby powiedzieć, że „powinny się cieszyć, bo w końcu żyją, wygrały walkę z rakiem, a nie przejmować się takimi drobnostkami, jak wygląd” i miałby może nieco racji. Ale te same racje są i po stronie osób chorych, które patrzą na swoje ciało i widzą głębokie blizny i ciężkie do zaakceptowania szramy. Racje są po stronie kobiet, które pozbawione piersi czują się mniej atrakcyjne, mniej seksowne, które unikają zbliżeń ze swoimi partnerami. Racje są po stronie pacjentów, którzy wstydzą się wyjść z łysą głową na ulicę.

„Bo chcę mieć dwie”
Pamiętam niezwykły fotoreportaż, jaki kilka miesięcy temu ukazał się w „Twoim Stylu”. – Za małe. Za duże. Jędrne. Zbyt spiczaste, szeroko rozstawione. Krągłe, piękne. To kiedyś. A potem idzie rak. Uszczypnął i jest znak. Czerwona kreska tam, gdzie wcześniej była pierś. Można ją zostawić. A można się postawić – i odzyskać – tak zaczynał się artykuł w magazynie dla kobiet.

Ania, Ewa i Dorota, trzy bohaterki tekstu zaakceptowały swoje ciała po mastektomii, ale piersi chciały mieć dwie. Dlatego poddały się zabiegowi rekonstrukcji biustu. Efekty przerosły ich oczekiwania. – Moje piersi są piękne. Jestem z nich dumna. Jako wolontariuszka chodzę do szpitala, do "moich" pacjentek. Prawie za każdym razem proszą, żeby pokazać im biust. Są ciekawe, jak wygląda. Jaki jest w dotyku? Czy mam w nim czucie? Nie wszystkie wiedzą, że rekonstrukcja jest bezpłatna – mówiła jedna z bohaterek reportażu Anna. I opowiadała o błysku nadziei w oczach dziewczyn, czekających na amputację piersi, kiedy pocieszała je, mówiąc, że po operacji będą sobie mogły „zrobić” nowe.

Wielu kobietom trudno jest zaakceptować swoje ciało po mastektomii. Fot. NAS CRETIVES/Shutterstock.com

Ewa z kolei wspominała, że pierwsze chwile po operacji były koszmarem – klatkę rozsadzał ból, a pierś przypominała pozszywaną z łat piłkę, całą posiniaczoną. Kiedy jednak opuchlizna zeszła, kobieta zaakceptowała swój nowy wygląd. – Nadchodzi lato, wkładam bluzkę na ramiączkach, przypadkiem łapię w lustrze swoje odbicie i... aż się cofam. Rany! Fajna babka ze mnie! A ten biust no, no! Ładny jest jednak! Czuję się kobieco. Lubię przytulić się do męża. To miłe uczucie, jak nasze ciała "rozdzielają" moje piersi. Nie lubiłam tego wrażenia: klatka przy klatce, płasko – opowiadała rozmówczyni „Twojego Stylu”.

O tym, że rekonstrukcja piersi to nadal temat tabu świadczy choćby fakt, że w Polsce jedynie co dwudziesta kobieta decyduje się na odtworzenie piersi, podczas gdy w krajach zachodnich robi to nawet co druga pacjentka po mastektomii.

Dlaczego o tym mało mówimy? Dlaczego dotknięcie sfery seksualności osób chorych na raka jest tak kontrowersyjne (klipowi Kamøy takie właśnie zarzuty stawiano). – Po treningu w szpitalu rozmawiałam z trenerką pacjentów. Opowiedziała mi o skutkach ubocznych terapii i szczególnie podkreślała zmagania pacjentów z obniżonym libido i nieakceptowaniem własnego ciała, które kojarzy się im tylko i wyłącznie z chorobą – wspomina w rozmowie z naTemat Kamøy.

Magdalena Kamøy

Pacjenci, którzy podczas terapii regularnie ćwiczą czują się bardziej atrakcyjni fizycznie, przez co stopniowo odzyskują akceptację swojego ciała. To nie puste słowa – są już badania medyczne, które potwierdzają te obserwacje. Trudno powiedzieć, dlaczego o tym tak się mało pisze. Może z obawy przed urażeniem tych, którzy na odzyskanie sił i zdrowia nie mogą liczyć. A może, żeby zadowolić czytelników, których łatwiej zainteresować smutkiem niż optymizmem.

"Pięknołyse"
– Jeśli chodzi o chorobę nowotworową to wciąż funkcjonuje wiele stereotypów z nią związanych. Wciąż wywołuje strach przez co wielu z nas nie za bardzo wie, jak zachować się w obliczu osoby chorej. Zapominamy, że pacjent onkologiczny wciąż jest sobą. Być może w wyniku leczenia straci włosy lub piersi. Nie traci jednak swojej tożsamości – dodaje z kolei Nikola Ciesielska z Fundacji Rak'n'Roll.

Calem projektu było pokazanie, że kobiety po chemioterapii także mogą wyglądać atrakcyjnie. Fot. Projekt "Pięknołyse"/Fundacja Rak'n'roll

Jej zdaniem, bardzo ważne jest to, by o tym głośno mówić.

Nikola Ciesielska

Strach jest naturalną reakcją. W fundacji Rak’n’Roll staramy się jednak ten strach trochę oswoić. Również pokazujemy kobiety, które mimo choroby i utraty włosów wciąż pozostają sobą, tj. pięknymi kobietami!

Stąd m.in. projekt terapeutyczno-artystyczny „Pięknołyse”. Jego celem było oswojenie szerokiego otoczenia z wizerunkiem kobiet, które utraciły włosy w skutek chemioterapii i przekonanie, że nawet bez włosów można wyglądać naprawdę pięknie i niezwykle kobieco.

Polka potrafi
W norweskiej kampanii jest jeszcze jeden wątek, na który koniecznie trzeba zwrócić uwagę. Jej współtwórczynią jest Polka, która właśnie została uhonorowana nagrodą „Wybitnego Polaka” w Norwegii przez Fundację Polskiego Godła Promocyjnego Teraz Polska.

Magdalena Kamøy na swoim koncie ma już wiele nagrodzonych projektów, jest laureatką „reklamowych Oscarów”. Jak zauważa polska dziennikarka, mieszkająca w Norwegii, Sylwia Skorstad, Polka już w trzy lata po przeprowadzce do kraju fiordów znalazła się na liście dziesięciu najlepszych norweskich twórców reklamy, w dodatku – jako jedyna osoba spoza Norwegii.

Kamøy pokazuje, że Polka potrafi! I zaprzecza stereotypom na temat emigrantów z Polski. Fot. Magdalena Kamøy/archiwum prywatne

Obecnie Kamøy jest dyrektorem kreatywnym agencji reklamowej Trigger (uznanej za najlepszą firmę w branży reklamy i PR w krajach nordyckich oraz trzecią na świecie). – Co robią Polacy w Norwegii - malują domy, pracują w przetwórniach rybnych? Tak, ale też leczą ludzi, wykładają na uniwersytetach, organizują wystawy i robią reklamy, które są w stanie poruszyć cały kraj – podsumowywała Skorstad.

Sukces Kamøy jest wprost idealny do obalania takich stereotypów.

Magdalena Kamøy

Od wielu lat uważam, że Polsce przydałaby się dobra, nowoczesna kampania PR-owska za granicą. Polacy od kilkunastu lat przechodzą samych siebie – są ambitni, pracowici, kreatywni, otwarci na świat, obeznani w rozwoju najnowszych technologii. Poza tym, po pierwszym zachłyśnięciu się Zachodem udało nam się wreszcie powrócić do korzeni historyczno-kulturowych i już bez wstydu opowiadać tak mocne historie, jak na przykład „Ida”.

– Tylko jedna rzecz trochę frustruje. To wszystko jest jeszcze mało widoczne i „nieprzekazane”. „Fizyczny robol” to cały czas symbol Polaka za granicą. I mimo, że mnie osobiście ten wizerunek w Norwegii nie prześladuje, to cieszę się, ze mogłam chociaż trochę „zamieszać” w tych stereotypach – konstatuje moja rozmówczyni.

Napisz do autorki: marta.brzezinska@natemat.pl