„Gdy wypalą się znicze, zapalamy choinkę...”. Tak wygląda roczny cykl życia hipermarketu

Kiedy ty zapalałeś znicz na grobach rodziny, a potem korzystałeś z wolnego w świąteczną niedzielę, pracownicy nocnych zmian w Auchan, Tesco innych hipermarketów ocierali pot z czoła i smarowali odciski na dłoniach od „paleciaków”. W kilka godzin trzeba przewieźć tony zniczy, gadżetów na Halloween i sztucznych kwiatów na zaplecze, w drugą stronę wwieźć natomiast produkty świąteczne.

– Nie dziwię się, nie sprzedają zniczy więc wcześniej muszą cisnąć inny temat. Im więcej czasu na świąteczną promocję, tym większe zyski na koniec roku. Tylko przed świętami Polacy chcą kupować produkty droższe. Wybierają lepszą i droższą kawę, kupują szynkę z półki premium, drogie słodycze, a działy biżuterii oraz telewizory i inne RTV robią 40 proc. rocznego obrotu – opowiada nam Barbara. Rozmówczyni naTemat jest zawodowym merchandiserem, pracowała w największych sieciach handlowych, dziś uczy młode pokolenia nowoczesnego handlowania. Układa marketom roczne plany promocji. A tu reguły są żelazne. Jedzie się „od promocji do promocji”. Gdy kończą się jedne święta, zaczynają następne.

Warzywa i owoce, mięso i wędliny, pieczywo, nabiał, cukier, mąka, olej, a także proszek do prania - to kategorie produktów, po które najczęściej klienci przychodzą do sklepu. Stoiska są tak rozstrzelone po hali, by krążąc po sklepie klient odwiedził wszystkie zakamarki. A nuż kupi coś, czego nie planował. Kolejki do pewnego stopnia są pożądane. Czekając na obsługę klient ogląda inne produkty w miejscu zatrzymania. W ten sposób kolejkę na dziale z wędlinami wykorzystano do sprzedaży kabanosów Tarczyńskiego. Długość kolejek przed kasami też się reguluje. Sklepowi chodzi o to, aby nudząc się klient sięgnął po batonik, lody, napój skonsumował na miejscu oddając do „skasowania” puste opakowanie. To wysoko marżowa sprzedaż impulsowa.

Przygotowania do Sylwestra to czas promocji na spożywkę. Polacy mają jeszcze pełne lodówki, trzeba ich nakłonić do kupienia świeżej szynki. Promocją nie objęte są alkohol, chipsy i inne przekąski - każdy kupuje je na imprezę sylwestrową. Podobnie na odzieży, wtedy najwięcej ludzi przypomina sobie, że chce jeszcze kupić marynarkę, sukienkę, koszulę czy buty na imprezę sylwestrową. Ceny w górę!

Po Nowym Roku chwila na karnawał, a potem Walentynki. Zagraniczny zwyczaj spolszczyły pierwsze zagraniczne sieci handlowe w Polsce: Ahold, Hit i Hypernova. Walentynki trwają najwyżej jeden cykl promocyjny liczony jako wydanie dwutygodniowej gazetki promocyjnej. Po nich musi być jeszcze miejsce w kalendarzu na „wiosenne porządki”. Zazwyczaj jeden, dwa cykle jako przygotowanie do Świąt Wielkanocnych. Te święta są najważniejsze na dziale spożywczym, bo w nich liczy się suto zastawiony stół. Promowane są też zabawki - jako upominki "od zajączka".

Tydzień po świętach wchodzi już „wiosenny ogród”, gdy promowane są sadzonki roślin, nawozy, grabie, łopaty i piły. Programy telewizyjne o urządzaniu przydomowych ogródków rozpropagowały modę na takie spędzanie wolnego czasu. Nie przypadkowo największy w Polsce hipermarket Auchan w Warszawie dwa lata temu odciął kawek magazynu aby wygospodarować teren na „zielone alejki”. Pod koniec kwietnia markety wystawiają grille, leżaki, węgiel i kiełbasy, aby po długim majowym weekendzie trąbić już na dzień dziecka.

– Jak to wszystko zagra, to nie ma mocnych. Nie wierzę w te poradniki rozsądnego kupowania i listy produktów. Ludzie zaczynają krążyć po sklepie jak w transie. Zapobiegliwi kupują prezenty pod choinkę pod koniec listopada. A potem nie wytrzymują. Wreczają je w Mikołajki, do buta i znowu kupują, bo taka jest siła uderzenia marketingowego, gdy reklamy sączą się ze wszystkich mediów – mówi Barbara.

Opowiada jak w 2009 roku jedna z firm analitycznych donosiła o wyjątkowo niskich wydatkach na święta w polskich rodzinach. – U mnie w jednym z największych hipermarketów w Polsce było na odwrót. Trzy dni przed wigilią już o godzinie 16 pobiliśmy rekord przychodów dla sklepów tej sieci w Polsce, a do wieczora pobiliśmy też rekord wartości średniego koszyka ponad 300 zł – opowiada. Po 21 zamknięto bramki wejściowe, a gdy przez kasę wyszedł ostatni klient kierownik nie wytrzymał. – Mamy rekord Polski! Zapraszam na szampana! – krzyczał przez mikrofon.

– Pamiętam jak 200 zmęczonych sprzedawców, magazynierów i kasjerów wyszło na parking. Zapaliliśmy papierosy, rozlaliśmy do kubków szampana i pomyślałam: praca w handlu to największe wyścigi na świecie – dodaje Barbara.