Reklama.
Reklama.
Reklama.
Jacek Kurski nie wygra z faktami, czyli na czym polega badanie oglądalności
Sytuacja jak z horroru. Agencja AGB Nielsem dwa dni temu publikuje wynik badania oglądalności programów informacyjnych. Jasnym staje się, że Wiadomości straciły w zeszłym miesiącu około 470 tysięcy widzów. Te dane zaciążą na wizerunku sztandarowego programu informacyjnego TVP, więc Prezes Jacek Kurski rusza do boju. Wkrótce po ogłoszeniu wyników badań twierdzi, że zostały przeprowadzone nierzetelnie. Specjaliści z branży medialnej w odpowiedzi biegną do kontrataku piętnując brak znajomości tematu u Jacka Kurskiego.
Reklama.
Prezes TVP dziś przeprosił za swoje słowa. Czyli co, rzeczywiście nie zna się? Postanowiliśmy sprawdzić u źródła, jak takie badania są przeprowadzane. Może zainteresuje to nie tylko Jacka Kurskiego.
Komercyjna grupa nabywcza
Pierwszym i głównym zarzutem stawianym przez Jacka Kurskiego było wyznaczenie przez firmę prowadzącą badania niewłaściwej, zbyt wąskiej wiekowej grupy docelowej. Według przedstawiciela firmy AGB Nielsen komercyjna grupa nabywcza to taka, która ma największą siłę nabywczą. W Polsce oznacza to wiek od 16 do 49 lat. Czy ktoś w tym momencie zaczyna się zastanawiać, ile to miał pieniędzy w portfelu jako nastolatek? I co, nie było tego jakoś dużo? Nieważne, sprawę załatwia statystyka, a ta jest nieubłagana.
Pierwszym i głównym zarzutem stawianym przez Jacka Kurskiego było wyznaczenie przez firmę prowadzącą badania niewłaściwej, zbyt wąskiej wiekowej grupy docelowej. Według przedstawiciela firmy AGB Nielsen komercyjna grupa nabywcza to taka, która ma największą siłę nabywczą. W Polsce oznacza to wiek od 16 do 49 lat. Czy ktoś w tym momencie zaczyna się zastanawiać, ile to miał pieniędzy w portfelu jako nastolatek? I co, nie było tego jakoś dużo? Nieważne, sprawę załatwia statystyka, a ta jest nieubłagana.
Co więcej, to nie AGB Nielsen ustaliło taką a nie inną grupę wiekową. Również wnioski o jej zmianę nie są i nigdy nie były kierowane bezpośrednio do firmy AGB Nielsen. Jest to wynik ustaleń różnych podmiotów działających na tynku telewizyjnym, takich jak reklamodawcy, domy mediowe czy stacje telewizyjne. Trudno przypuszczać, że reklamodawcy nie przeprowadzają żadnych badań i pozwalają, by ich reklamy trafiały w próżnię. Raczej należy się skłonić ku temu, że świetnie wiedzą, kto jest ich potencjalnym odbiorcą. O ile więc AGB Nielsen jest w stanie przeprowadzać badania na grupie od 4 do 104 roku życia, a nawet więcej, to przeprowadza badania według założeń funkcjonujących na rynku medialnym.
Członkowie panelu
Same badania opracowywane są na podstawie danych spływających z dwóch tysięcy gospodarstw. Gospodarstwa dobierane są tak, żeby odzwierciedlały strukturę populacji, czyli trochę robotników, trochę inteligencji, chłopi, spawacze i rodziny profesorskie. Firma AGB Nielsen dwa razy do roku zleca przeprowadzenie badania aktualnej struktury i w razie potrzeby wprowadza zmiany w wyborze gospodarstw. W ciągu roku te zmiany to około kilkunastu procent, wynika to po części ze zmiany struktury populacji jak i rezygnacji pośród uczestników badania.
Same badania opracowywane są na podstawie danych spływających z dwóch tysięcy gospodarstw. Gospodarstwa dobierane są tak, żeby odzwierciedlały strukturę populacji, czyli trochę robotników, trochę inteligencji, chłopi, spawacze i rodziny profesorskie. Firma AGB Nielsen dwa razy do roku zleca przeprowadzenie badania aktualnej struktury i w razie potrzeby wprowadza zmiany w wyborze gospodarstw. W ciągu roku te zmiany to około kilkunastu procent, wynika to po części ze zmiany struktury populacji jak i rezygnacji pośród uczestników badania.
Oczywiście to nie gospodarstwa oglądają telewizję ale zamieszkujący je ludzie. Te dwa tysiące domów i mieszkań zamieszkuje 5400 osób. Wszyscy razem wrzuceni do kotła są nazywani fachowo członkami panelu.
W każdym gospodarstwie instalowane jest specjalne urządzenie rejestrujące. Podpięte do telewizora zapamiętuje, jakie stacje były wybierane, ile czasu i o której godzinie telewizor był włączony. Co więcej, każdy mieszkaniec gospodarstwa biorącego udział w badaniach ma swój własny spersonalizowany przycisk do wyboru kanału telewizyjnego, dzięki czemu wiadomo, co ogląda pani domu a co nastoletnia latorośl.
Dane z rejestratorów spływają co noc do centralnego komputera w siedzibie AGB Nielsen. Tam są sortowane i opracowywane. Przygotowuje się szczegółowy raport ile osób jaki program oglądało. Następnie raporty są udostępniane klientom serwisu.
Proste? I trudno o pomyłkę. Nie za bardzo też jest jak manipulować danymi, jeśli badanie wykonuje się przez dłuższy czas przy niezmienionych zasadach, to będzie widać wyraźnie zarówno wzrost oglądalności jak i spadek. Kto twierdzi inaczej zwyczajnie próbuje zaklinać rzeczywistość.
napisz do autora: pawel.kalisz@natemat.pl
Reklama.