Dlaczego nie klikamy w reklamy na portalach społecznościowych? „Żeby dotrzeć do internautów trzeba się wysilić”

Paweł Lipiec: Przede wszystkim pozwalają dotrzeć do ściśle określonej grupy odbiorców. Co więcej, jeśli są dobrze przeprowadzone, pomogą w dotarciu do ważnych dla nas liderów opinii. Dobrze zaprojektowane działania są mocno wirusowe, co oznacza, że niejako samoczynnie rozprzestrzeniają się po sieci. Dzięki temu docieramy z lepszym, bo odbieranym przez konsumenta jako mniej nachalny, przekazem do większej liczby osób niż przy tradycyjnych działaniach.

Kolejną zaletą jest sam fakt, że działamy w internecie, w którym łatwo można sprawdzić efekty każdego podjętego działania, porównać, wybrać efektywniejsze działania. Jest to szczególnie wygodne dla sklepów internetowych, które dokładnie mierzą zyski z poszczególnych akcji.

Niska klikalność tradycyjnych form reklamy w internecie nie jest charakterystyczna tylko dla użytkowników serwisów społecznościowych. Zjawisko ślepoty banerowej jest znane nie od dziś i jest charakterystyczne dla wszystkich internautów.

Banerów i innych form reklamy graficznej w sieci jest (nadal) tak dużo i spotykamy się z nią tak często, że zwyczajnie się na nią uodparniamy. Część użytkowników instaluje dodatkowe wtyczki do przeglądarek internetowych, które blokują wyświetlanie reklam.

Dlatego, że serwowane w tradycyjnych (czytaj: przestarzałych) modelach, reklamy przeszkadzają w korzystaniu ze stron internetowych tak jak chciałby tego użytkownik. Przykładowo, jeśli usiłuję przeczytać artykuł na jednym z portali (o wszystkim) to migający, graficzny baner, który zawsze jest widoczny w górnej części strony (nawet po przewinięciu) rozprasza mnie i przeszkadza w czytaniu. Jeśli na tej samej stronie wyskakuje reklama, która przesłania mi treść (sic!) lub jest umieszczona w treści to ja wolę ten sam artykuł przeczytać bez tych wszystkich „rozpraszaczy”. Ludzie lubią sobie ułatwiać życie. Dlatego nawet reklama w tekście, która nie jest najgorszym rozwiązaniem, jest blokowana... bo można.

Rozwiązaniem mogą być niestandardowe kampanie, dobrane tematycznie do zainteresowań czytelnika oraz proponujące coś więcej niż „przeczytaj naszą ofertę”. Niestety takich działań cały czas jest jak na lekarstwo. Częściej takie niestandardowe, angażujące kampanie zobaczymy w serwisach społecznościowych.

Mam wrażenie, że nie koniecznie coś się musi zmieniać. Wszystko zależy od tego, do kogo chcesz dotrzeć. Zauważ, że są takie grupy do których trafiają jedynie działania, które my uznalibyśmy za - nazwijmy to - „marketing ordynarny”. Tak samo jak są ludzie, którzy kupują brukowce, tak samo są tacy użytkownicy internetu - mniej świadomi, słabiej wykształceni - którzy nadal korzystają z przeglądarki z literką „e” w logo i klikają te „ordynarne” banery.

Jeśli pytasz o kierunek jaki ja bym widział w rozwoju reklamy, to myślę, że należy tu wskazać działania niestandardowe, współpracę z liderami opinii, odejście od komunikacji „my do was” w stronę komunikacji „my z wami”, odejście od monologu (często nachalnego) w stronę dialogu i partnerstwa. Mimo wszystko jednak twierdzę, że to co nazywamy reklamą tradycyjną (nawet jeśli patrzymy tylko na internet) przetrwa zdecydowanie dłużej niż prasa drukowana, która umiera już od nastu lat i dokonać żywota swojego jakoś nie może.

Wydaje mi się, że wyzwaniem dla Facebooka jest raczej wymyślenie działającej sieci reklamy mobilnej, ponieważ rośnie odsetek osób korzystających z sieci (w tym z FB) przez komórki gdzie serwis nie emituje reklam.

GM zapewne wycofa sę jedynie z części płatnych działań. Na pewno nie zrezygnuje całkowicie z obecności na FB a ta, aby była skuteczna i miała sens, przeważnie musi być wspierana finansowo. Problem nie leży w samym Facebooku, choć na nim się odbija, a w agencji, która nie miała pomysłu na takie poprowadzenie marki, które będzie w stanie zaangażować odbiorców.

Zobacz, że nikt nie pyta co powinna zrobić telewizja abym nie zmieniał kanału lub wychodził do kuchni zawsze kiedy zaczyna się blok reklamowy. Nie toczymy dyskusji o tym, że pierwsza i ostatnia reklama w bloku są najdroższe, bo jak wszyscy dobrze wiemy, te dwie mają największe szanse na obejrzenie. Dlaczego nie rozmawiamy o prześmiesznym sposobie pomiaru oglądalności programów telewizyjnych?

O alternatywach już trochę powiedziałem, jak się okazuje trochę wyprzedzając Twoje pytanie, ale... Po pierwsze są inne sposoby zwiększania sprzedaży poza reklamą. Wystarczy wymienić takie parametry jak polecenia znajomych, działania edukacyjne czy dotyczące społecznej odpowiedzialności biznesu. Nie tylko reklama produktowa wpływa na sprzedaż.

Skoro już wspomniałeś o przyszłości... Tak na prawdę już publikujemy w sieci to, co oglądamy (getglue, GoMisio), to co jemy (foodspoting), gdzie jesteśmy (foursquare, facebook places) i tak można by wymieniać jeszcze długo. Być może to jest właśnie przyszłość. Internet oparty na aplikacjach, pracujących w ekosystemie Apple (iOS) czy Google (Android).

Nieco uogólniając wcześniejsze myśli - podejrzewam, że reklama będzie ewoluowała w kierunku takich działań... nazwałbym je działaniami „miękkimi”. Trzeba pogodzić się z tym, że samo wyświetlenie konsumentowi nazwy produktu kilkadziesiąt razy w ciągu doby nie wystarczy, bo konsument jest już na ten numer odporny.