Korczak, Religa, Jan z Kolna, prawa wyborcze dla kobiet, radosne strony internetowe i przyjazny personel w urzędach – to tylko niektóre z wytycznych międzyresortowego zespołu ds. promocji Polski za granicą. – Ten dokument jest jakby wyrwany z czasu propagandy sukcesu – mówi Lech C. Król, dyrektor kreacji agencji Adwertajzing.
O ironio, Polska ma być promowana jako kraj, który pierwszy w Europie wprowadził konstytucję. Fot. Mieczysław Michalak / Agencja Gazeta
Reklama.
„15 najważniejszych zasad komunikacji marki Polska” Oko.press.pl
W ostatnich miesiącach zagraniczne media coraz częściej rysują nieciekawy obraz Polski. Przeważnie są to teksty mało nam sprzyjające (za wyjątkiem tego Foya). Dziennikarze wytykają: brak praworządności, upolitycznienie mediów publicznych, ingerowanie we władze sądowniczą. Eksponują wpadki ministra spraw zagranicznych Witolda Waszczykowskiego, czy czarny protest kobiet. Słowem: wszystko to, co rządzący chcieliby zamieść pod dywan.
Już w zeszłym roku rząd Beaty Szydło wyciągnął działo - próbował walczyć z tym sponsorowanymi artykułami. "Prawda o Polsce" – tak nazwano akcję promującą nasz kraj, za którą zapłaciła delegacja PiS w Europejskiej Frakcji Konserwatystów i Reformatorów Parlamentu Europejskiego. W tekstach opublikowanych na łamach Politico.eu i Euobserver.com przekonywano, że demokracja w Polsce ma się dobrze. Jednak, obok sponsorowanych materiałów, zamieszczano odredakcyjne komentarze. Zgoła inaczej opisujące sytuację w Polsce.
Radosne strony internetowe, o Polsce mówić z pasją
Rząd postanowił walczyć ze złym PR naszego kraju. Dlatego w połowie ub.r. powołano międzyresortowy zespół ds. promocji Polski za granicą. W jego skład, oprócz ministrów (m.in. Patryk Jaki, wiceszef resortu sprawiedliwości), weszli specjaliści od PR i komunikacji (m.in. Eryk Mistewicz). Receptą na problem wizerunku Polski ma być „15 najważniejszych zasad komunikacji marki Polska”. Opracowany został w pośpiechu, a to dlatego, że „jeżeli Polska i Polacy nie zadbają o swój wizerunek, zadbają o niego inni”.
Raport trafił do redakcji Oko.press.pl, która w całości go opublikowała. Opasły, bo aż 16-stronicowy dokument - to wytyczne dla administracji rządowej i samorządowców, dotyczące komunikacji naszego kraju poza granicami.
– To dokument przejściowy, co osłabia jego ewentualną krytykę. Ta strategia musi mieć się jakoś do tego, co się dzieje w Polsce na poziomie politycznym. Dlatego autorzy tego dokumentu nie mieli łatwego zadania – zauważa Tomasz Bartnik, właściciel agencji One Eleven.
W opracowaniu możemy znaleźć takie kwiatki, jak np. "prezentowanie Polski zagranicą musi być przekazywane z pasją, absolutnie nie w sposób zimny i szablonowy” (pisownia oryginalna). Dlatego też strony internetowe powinny być "radosne i zachęcające", a personel "uśmiechnięty i życzliwy".
O Polsce należy opowiadać przez pryzmat konkretnych osób, np. Zbigniewa Religi, Janusza Korczaka, czy Jana z Kolna ("polski odkrywca Ameryki"). Ta ostatnia informacja budzi wątpliwości niektórych historyków. – To, na co powołują się autorzy dokumentu, jest stare, wtórne i po prostu życzeniowe – ocenia Lech C. Król, dyrektor kreacji agencji Adwertajzing. I wylicza: - Nie jest prawdą, że Religa jako pierwszy wykonał transplantację serca. Zaskoczyła mnie także postać Jana z Kolna. Nie wiadomo, czy rzeczywiście dotarł do Ameryki.
Zdaniem Króla powoływanie się na niesprawdzone informacje w komunikacji Polski za granicą naraża nas tylko na śmieszność.
Przekora, dystans i pierwsza konstytucja w Europie
Polskim politykom na co dzień brakuje dystansu, ale międzyresortowy zespół przestrzega, by w komunikacji o Polsce nie zapominać o "dystansie do samych siebie". "Zalecaną techniką" jest także "przekora" i nieutrwalanie negatywnych stereotypów. Co ważne, jeśli Polska w jakimś kraju jest postrzegana jako konserwatywna, to nie należy promować wizerunku "żubra czy bociana", ale sięgać po "najnowocześniejsze fabryki oraz Polaków w Dolinie Krzemowej".
Nie należy zapominać, że komunikacja z zagranicznym odbiorcą powinna być łatwa i przyjemna, ale absolutnie nie może być powierzchowna. Informacje muszą mieć formę ciekawostek, które łatwo przyswoić, ale które jednocześnie "dają do myślenia". Przykład? "Polska konstytucja była pierwszą w Europie, a drugą na świecie". W kontekście zawirowań wokół Trybunału Konstytucyjnego, to naprawdę daje do myślenia.
Historia, ale bez patosu
Oczywiście, komunikaty o Polsce powinny być "współczesne, ale i nawiązujące do dziedzictwa i wartości kulturowych". – Cały ten dokument to oksymoron - wewnętrznie sprzeczny. Czyli tak naprawdę nie wiadomo, o co nam chodzi – podkreśla Król. Zgadza się z tym Tomasz Bartnik. – Gdybym na podstawie tego dokumentu miał coś powiedzieć o Polsce, to zupełnie nie wiem, co mógłbym powiedzieć – wytyka Bartnik.
Ważny w budowaniu wizerunku naszego kraju jest także przekaz historyczny, ale - jak podkreślają autorzy raportu - tu należy stronić od patosu. I są konkretne wskazówki, zaakcentowane boldem: "Opowiadając o rotmistrzu Pileckim nie mówimy, że był "wielkim bohaterem", ale "jedynym człowiekiem w okupowanej Europie, który na ochotnika poszedł do Auschwitz, żeby zdać prawdziwy raport, a potem, jako jednemu z nielicznych, udało się uciec z tego piekła".
Inaczej z Niemcami, inaczej z Hiszpanami
– Opracowanie pełne jest truizmów i ogólników – zauważa Lech C. Król. Długo nie trzeba szukać: "znajomość Polski za granicą jest raczej niska i różna w zależności od regionu świata". Najwięcej wiedzą o nas sąsiedzi, najmniej - "mieszkańcy krajów egzotycznych". Do różnych odbiorców, mieszkających w Europie, powinniśmy komunikować w różny sposób.
Z Niemcem i Austriakiem należy rozmawiać o faktach, powoływać się na liczby, dane. Do Włochów i Hiszpanów trzeba mówić w sposób "emocjonalny", odwoływać się do przyjaźni, sztuki czy rodziny. W komunikacji z Rosją czy Litwą zaleca się, by kłaść szczególny nacisk nie na to, co nas dzieli, ale co łączy – czyli zwykli ludzie.
Kinematografia, Światowe Dni Młodzieży, w samolotach Chopin
Film – to także sposób na promocję Polski. Ale i tu należy zachować ostrożność. Ponieważ, niektóre polskie produkcje zgłaszane na międzynarodowe konkursy przedstawiają Polaków, jako ludzi "prymitywnych, brutalnych i niemoralnych". Stwierdzono, że Kazachstan i Słowacja poważnie ucierpiały po filmach "Borat" czy "Hostel". Za to doskonałym sposobem promowania Polski na świecie mogą być polsko-hollywoodzkie produkcje.
Międzyresortowy zespół ponadto poleca, by do promocji Polski wykorzystać: wydarzenia specjalne, jak np. Światowe Dni Młodzieży, Konkurs Chopinowski. Powinno się także zachęcić polskie firmy i instytucje, by chwaliły się swoimi osiągnięciami i podkreślały swoją "polskość". Np. tuż po wylądowaniu w samolotach LOT-u można puszczać utwory Chopina, zamiast "anonimowego muzyka".
– Mnie cały ten dokument przypomina okres propagandy sukcesu za czasów komuny. Powtarzano, że nasze jest najlepsze. To opracowanie patrzące w przeszłość, zamiast w przyszłość – podsumowuje Lech C. Król.
