Z królowej rocka w królową disco, z grzecznej dziewczynki w wampa, albo... z produktu dla starszych panów w coś, co musi mieć każdy fajny koleś. Zmiana wizerunku to często najlepszy sposób, by mnożyć swoje dochody. - Wszystko uzależnione jest od grupy docelowej, do której chce się trafić - tłumaczy ten fenomen dla naTemat Adam Jarczyński, dyrektor generalny Polskiej Akademii Public Relations.
To zmiana wizerunkowa pomogła Agnieszce Chylińskiej, tak samo jak pomaga marce Old Spice Fot. Arek Cichocki / Agencja Gazeta | YouTube.com/OldSpice
Są lata 90-te i cała nastoletnia Polska chodzi we flanelowych koszulach w kratę i słucha rocka. W tym Agnieszki Chylińskiej, mrocznej, ale jakże charyzmatycznej wokalistki zespołu O.N.A. Jest rok 2012, większość Polaków słucha mainstreamowych stacji radiowych grających melodyjny pop. W tym Agnieszki Chylińskiej, pięknej blondwłosej artystki aspirującej o miano nowej królowej disco. W roku 2005 młoda egzotyczna gwiazdeczka Rihanna podbija świat okupując listy przebojów i opowiadając o tym, jak bardzo się szanuje i nigdy nie zapozuje dla "Playboya", bo mama by ją przecież za to zabiła. Jest rok 2012 i ta sama Rihanna jest jedną z najbardziej pożądanych kobiet świata, a jej roznegliżowane sesje i teledyski są hitami internetu.
Identyczne historie moglibyśmy opowiedzieć też o nastoletnich gwiazdkach, które promuje wytwórnia Disney'a, a których kariera w filmach dla najmłodszych kończy się wkrótce po uzyskaniu pełnoletności. Wtedy wracają do gry seks-taśmą, sesją w magazynie dla mężczyzn, albo zdjęciami w brukowcach, które przypadkiem paparazzi zrobili im na jakiejś suto zakrapianej imprezie, gdy dodatkowo założyły nieco prześwitującą kreację. Wtedy wreszcie ostatecznie kończą się i tak coraz rzadsze propozycje ról w dziecięcych musicalach, a zaczynają zaproszenia na castingi, gdzie szuka się prawdziwych demonów seksu.
Na portalach plotkarskich czytamy te historie prawie codziennie, są każdemu świetnie znane. Szukanie w ten sposób poklasku to już w dzisiejszym show-biznesie wręcz normalność. - Gdy ktoś robi coś drastycznego i wywołuje zainteresowanie wokół tego, zazwyczaj chodzi o ludzi, którzy tworzą jakąś tam sztukę wyłącznie dla pieniędzy. Wtedy zaczynają kierować się wyłącznie preferencjami swoich konsumentów - mówi naTemat Adam Jarczyński z Polskiej Akademii Public Relations.
- W muzyce, czy ogólnie sztuce, jest zawsze jednak pewne zagrożenie, że straci się tych konsumentów, którzy znacznie bardziej lubili poprzednią konwencję, w której dany artysta występował. Inni mogą czuć się tymczasem oszukani i uważać zmianę stylistyki za coś niewiarygodnego - tłumaczy ekspert od public relations. - To wszystko jest uzależnione od grupy docelowej, do której chce się trafić - dodaje. Przypominając, że to, co udaje się Chylińskiej, czy gwiazdom Disney'a, nie udało się na przykład kiedyś zespołom Public Enemy i Anthrax. Gdy raperzy postanowili współpracować z kapelą metalową próbując zdobyć nowe muzyczne terytoria, jedni i drudzy zostali okrzyknięci przez swoich fanów jako zdrajcy.
Jednak warto zwrócić uwagę, że nagła zmiana wizerunku pozwala skutecznie przyciągnąć uwagę nie tylko potrzebującym tego gwiazdom. Ten zabieg sprawdza się także świetnie na innych płaszczyznach marketingu i pomaga nawet w sprzedaży produktów... codziennej potrzeby. Najlepiej ostatnimi czas obrazuje to historia zapachu Old Spice. Jeszcze kilka lat temu produkty tej marki były skierowane przecież do dojrzałych, czy nawet starszych panów, którzy na przykład w Polsce Old Spice kojarzyli wciąż tylko jako produkt "dobry, bo zachodni". Na przełomie lat 80-tych i 90-tych to był bowiem zapach prawdziwego dżentelmena, nieco macho. Po latach zaczął jednak radzić sobie na rynku coraz gorzej, bo macho z mody wyszli, dżentelmeni trochę też.
Z dnia na dzień zapach przestał więc mówić o sobie jako o produkcie dla statecznych mężczyzn, a zaczął być zabawny, nieco arogancki, jajcarski. - W Old Spice musieli dojść do wniosku, że dotychczasowe pozycjonowanie marki było zbyt słabe i po prostu trzeba rozszerzyć grupę docelową poprzez sformułowanie tego nowego, bardzo specyficznego komunikatu - ocenia Jarczyński. Podkreślając, że tym przypadku akurat się to udało, ponieważ PR-owcy dobrze rozpoznali cel, w który powinni byli uderzyć. I nawet skargi na rasistowski charakter słynnej reklamy "siedzę na koniu" tylko nowemu wizerunkowi marki pomogły.
- Takie zmiany w przypadku produktów są jednak bardzo delikatnym zadaniem i rzadko kończą się dobrze. Sztuczka, czy zabieg marketingowy, który miałby "na niby" zmienić grupę docelową danego produktu nie ma prawa być dobrze przyjęty - mówi Adam Jarczyński. Za przykład dając sytuację, w której McDonald's otwarcie zacząłby przyznawać w swoich reklamach, że jego produkty to śmieciowe jedzenie. Nawet, gdyby zrobiono to w najbardziej zabawny sposób, mało kogo mogłoby to przekonać. Tak samo, jak wmawianie, że wszystko, co sprzedaje się w tych restauracjach jest zdrowe.
