Jakiś czas temu miasteczko Pruszcz Gdański postanowiło wydać wojnę właścicielom psów, którzy nie potrafią zrozumieć, że po pupilu trzeba sprzątać. W pruszczańskim magistracie sprawę uznano za tak ważną, iż w walce z plagą psiej kupy na ulicach wytoczono najcięższe działa. Dziecko na wózku z odchodami na rękach przypominało z plakatów, że sprzątać po psie trzeba.
Choć reklama skierowana była do liczącej niespełna 30 tys. osób społeczności, po kilku miesiącach jest hitem sieci. Czy przekraczanie granic dobrego smaku to jedyny sposób na efektywność takich reklam?
- Z reklamą społeczną jest o tyle ciekawie, że twórca przy jej kreacji może sobie pozwolić na więcej. Jest bowiem poniekąd usprawiedliwiony przez cel, który ma za zadanie nagłośnić. I żeby zwrócić uwagę na problem, siła przekazu może pochodzić od czegoś subtelnego, wpływającego na umysły osób będących grupą docelową tej kampanii, ale może też być to coś bardzo ekstremalnego. Ta reklama z Pruszcza Gdańskiego nie jest jeszcze bardzo ekstremalna, choć odrobinę "ekskrementalna" - mówi naTemat Adam Jarczyński, dyrektor generalny Polskiej Akademii Public Relations.
I rzeczywiście, niektórzy mówią bardziej dobitnie, że to po prostu "gówniana reklama". Tak okrzyknęli ją właśnie niektórzy w Pruszczu Gdańskim, czując się co najmniej zniesmaczeni tym, w jaki sposób urząd miejski zamierza ich wychowywać. Jednak znajomy z Pruszcza przyznaje, że tej wiosny w parkach jest już jakby czyściej, jakby więcej miejsca, gdzie bez obawy można rozłożyć kocyk pod piknik.
O wiele mniej kontrowersji niezwykle sugestywny plakat z pomorskiego miasteczka wywołał wśród przyjaciół zwierząt z prawdziwego zdarzenia, którzy od dawna starają się przypominać, że sprzątanie psich kup to nieodłączna część opieki nad psem, która nie sprowadza się tylko do przyjemności, ale wymaga też kilku obowiązków. Dlatego na Facebooku pruszczański plakat robi furorę, a ostatnio można trafić pod nim nawet na komentarze w języku angielskim.
Pytanie o dobry smak jednak pozostaje. Gdy trafiliśmy w redakcji naTemat na materiały z tej kampanii od razu przyszło nam do głowy pytanie, jakie są granice szokowania w reklamie społecznej? Czy cel zawsze uświęca środki i swego rodzaju drastyczne treści są odpowiednie nawet dla tak jednak błahych problemów, jak psie kupy na ulicy?
- Istotą wszystkich kampanii społecznych jest przełamanie pewnej bariery, która uniemożliwia dotarcie z przekazem. Ludzie myślą bowiem w kategoriach tego, że ich dana sprawa nie dotyczy, lub jest dla nich mało istotna. I przeciwieństwie do reklamy komercyjnej, która zawsze oferuje szczęście i schlebia nam, reklama społeczna odnosi się do tej złej części naszej natury - tłumaczy dla naTemat medioznawca, prof. Maciej Mrozowski. - Dzięki niej możemy sobie uzmysłowić, że nasze nawyki są w jakimś sensie złe. Że nieostrożną jazdą możemy kogoś zabić, a w pozostawioną psią kupę ktoś może wpaść. Przełamanie tej bariery w myśleniu, że to nasze zachowanie może komuś szkodzić jest najważniejszym celem kampanii społecznych. Trzeba obrazować w nich związek przyczynowo-skutkowy - dodaje.
Podobnie rolę kampanii społecznych tłumaczy też Adam Jarczyński. Szef PAPR przypomina, że ich celem jest wstrząśnięcie grupą docelową, co w efekcie ma doprowadzić do zmiany zachowania tych ludzi. Sukcesem dobrego PR-owca tworzącego kampanię społeczną nie jest tylko nagłośnienie problemu, ale i sprawienie, by zaczął on znikać. - W takiej reklamie trzeba ocenić, czy kogoś będzie to oburzało, czy też nie. Czy będzie smaczne, a może zostanie uznane z niesmaczne. Twórcy kampanii społecznych muszą brać pod uwagę pewną cienką granicę. Nie pokazuje się na przykład ludzkich zwłok, gdy mowa o wypadkach samochodowych. Wykorzystuje się raczej obraz sprawowanego auta, co jest jednoznaczne z tym, że gdyby ktoś w nim był, nie wyszedłby z tego cały - mówi Jarczyński.
- Akurat w tej reklamie przedstawiona sytuacja jest typowa! Jeżeli nie będziemy sprzątać po psie, to takie coś się zdarzy - mówi prof. Mrozowski. A Adam Jarczyński przyznaje, że sukcesem takich kampanii, jak ta "gówniana" bywa zastosowanie najprostszych, a czasem może prostackich, metod. Które okazują się często nie tylko efektownymi, ale po prostu efektywnymi. -To rzeczywiście może doprowadzić do tych pożądanych zmian zachowania. A twórcy mogą się bronić, że przekroczono dobry smak, ponieważ to właśnie kampania społeczna - zacny cel, a problem bardzo duży. Choć trzeba dodać, że podobne kampanie pokazują się w całym kraju i są zazwyczaj delikatniejsze pod względem wizualnym. Przypomina mi się hasło jednej z nich: "Przyjacielu posprzątaj, to nie kupa roboty". Tu zastosowano akurat fajną i delikatną zabawę słowem - ocenia doświadczony PR-owiec.
Adam Jarczyński podkreśla, że przy tworzeniu kampanii społecznych zawsze trzeba mieć na uwadze to, że granica jest bardzo delikatna, zawsze trzeba się dostosowywać, mieć na uwadze to, by jej nie przekroczyć robiąc coś gorzej, niż mogłoby być to zrobione w sposób delikatniejszy. - Dlatego kampanie zawsze są wystawione na takie ryzyko, że apel będzie zbyt łagodny, albo chcąc poruszyć wszystkich, części ludzi uzna, że to jest zbyt mocne. W tym cały "urok" kampanii społecznych, że one po prostu muszą nam psuć dobry humor. I tak powinno być! - podsumowuje tymczasem prof. Maciej Mrozowski.
