Miły zapach doceni każdy. Lecz rzadko zdajemy sobie sprawę z tego, że padamy ofiarą przemyślanej manipulacji marketingowej. Perfumy do wnętrz nie mają tylko umilać nam wizytę w sklepie.
REKLAMA
Rynek kosmetyczny prześciga się w tworzeniu przeróżnych zapachów. Woń świeżo pieczonego chleba, ciasta jabłkowego, babki świątecznej z bakaliami, skóry, nowego samochodu, marchewki, morskiego wiatru. Do wyboru, do koloru. Samo produkowanie perfum to skomplikowana sprawa, nad którą pracuje wiele ludzi.
W skład perfum wchodzą olejki zapachowe oraz substancje homogenizujące i wzmacniające – zazwyczaj alkohol. Same olejki, których zapach czujemy po spryskaniu się odpowiednim pachnidłem, pozyskuje się z z ekstraktów różnych roślin, czasem zwierząt czy substancji chemicznych. Alkohol "konserwuje" perfumy. Gdy już się nimi spryskamy, wyparowuje, a pozostaje sam zapach. Firmy kosmetyczne strzegą swoich receptur. Kompozycje sporządzane według nich sprawiają, że perfumy pachną tak, a nie inaczej.
Jednak nie każdy jest gotowy na to, by udźwignąć brzemię niektórych "ekstrawaganckich" zapachów. Perfumy (wykonane na bazie roślinnych składników) o zapachu spermy, krwi, śliny czy cmentarza na Powązkach, nie są dla każdego, o czym przekonał się pewien prezenter telewizyjny.
Zapach nowego samochodu
Coraz częściej spotkać można firmy trudniące się sprzedażą perfum do wnętrz – sklepów, biur, salonów. Miło jest wejść do lokalu, w którym panuje na przykład swojska woń pieczonego chleba. Jednak sprawienie nam przyjemności jest na końcu listy priorytetów właścicieli takich miejsc. Za pomocą zapachu można bowiem manipulować człowiekiem.
– Zapach jest jednym z elementów składających się na tzw. "atmosferę miejsca sprzedaży". W grę wchodzą również muzyka, oświetlenie, temperatura. To wszystko przemyślane jest tak, by klient miejsce zapamiętał – tłumaczy dr Jarosław Kulbat,
psycholog społeczny z SWPS we Wrocławiu, zajmujący się psychologią reklamy. Zaznacza, że od zapachu oczekuje się wpłynięcia w jakiś sposób na klienta.
psycholog społeczny z SWPS we Wrocławiu, zajmujący się psychologią reklamy. Zaznacza, że od zapachu oczekuje się wpłynięcia w jakiś sposób na klienta.
– To nie jest zupełnie nowe zjawisko, ale też nie klasyczne. Badania nad rolą zapachu w marketingu zaczęły się w latach 80. i trwają do dziś. Z całą pewnością nie możemy powiedzieć, że o zapachu wiemy wszystko – tłumaczy dr Jarosław Kulbat. Zaznacza, że zabiegi manipulacyjne stosuje się na szeroką skalę, nie zawsze przy użyciu perfum. – Często spotykamy w supermarketach małe piekarnie czy wędzarnie, które wytwarzają miły dla nas zapach. Dobrze się nam kojarzy, zachęca nas do kupna – mówi. Zaznacza, że ta woń potęgowana jest niejednokrotnie przez specjalne urządzenia czy wentylację, która ma za zadanie roznieść go na większy obszar.
Wysublimowana manipulacja
– Sprzedawcy nieruchomości czasem stosują technikę manipulacji zapachem. Zanim pokażą klientowi niezamieszkany jeszcze lokal, parzą w nim kawę. Zapach rozchodzi się, uderza nas w nozdrza i czujemy się dobrze, jak w domu – dodaje. Zapach świeżego pieczywa sprawa, że mamy na nie ochotę. W używanych samochodach rozpyla się zapach "nowego auta". Dr Jarosław Kulbat przekonuje, że to wielka branża.
– Sprzedawcy nieruchomości czasem stosują technikę manipulacji zapachem. Zanim pokażą klientowi niezamieszkany jeszcze lokal, parzą w nim kawę. Zapach rozchodzi się, uderza nas w nozdrza i czujemy się dobrze, jak w domu – dodaje. Zapach świeżego pieczywa sprawa, że mamy na nie ochotę. W używanych samochodach rozpyla się zapach "nowego auta". Dr Jarosław Kulbat przekonuje, że to wielka branża.
Tajemnica poliszynela?
Sami marketingowcy niechętnie mówią o swoich zabiegach. Trudno im się dziwić. Ludzie nie lubią być manipulowani. Dlatego specjaliści nie chcą, by do ich klientów ta świadomość dotarła dodaje. Firmy nie powinny pozwalać sobie na ignorowanie tego elementu "atmosfery miejsca". Może on modyfikować sposób myślenia konsumentów. – Dzięki zapachowi klient może spędzić w sklepie trochę więcej czasu, a co za tym idzie jest większa szansa, że coś kupi. Dodatkowo wprawia go w dobry nastrój, wtedy będzie myślał w sposób uproszczony, po łebkach, nie będzie aż tak krytyczny względem produktu – mówi dr Kulbat. – Konsument ocenia pozytywnie dany lokal czy biuro. Potem chce tam wrócić. A dlaczego? Bo jest tam fajnie, miło i przyjemnie – kwituje.
Sami marketingowcy niechętnie mówią o swoich zabiegach. Trudno im się dziwić. Ludzie nie lubią być manipulowani. Dlatego specjaliści nie chcą, by do ich klientów ta świadomość dotarła dodaje. Firmy nie powinny pozwalać sobie na ignorowanie tego elementu "atmosfery miejsca". Może on modyfikować sposób myślenia konsumentów. – Dzięki zapachowi klient może spędzić w sklepie trochę więcej czasu, a co za tym idzie jest większa szansa, że coś kupi. Dodatkowo wprawia go w dobry nastrój, wtedy będzie myślał w sposób uproszczony, po łebkach, nie będzie aż tak krytyczny względem produktu – mówi dr Kulbat. – Konsument ocenia pozytywnie dany lokal czy biuro. Potem chce tam wrócić. A dlaczego? Bo jest tam fajnie, miło i przyjemnie – kwituje.
Jednak ta technika ma swoje minusy. – Po pewnym czasie przyzwyczajamy się do zapachu, uczymy się go. Gdy spryskamy się rano perfumami, po pewnym okresie już tego zapachu nie czujemy. Ale to nie znaczy, że ta woń wyparowała, inni dookoła nas ją czują – mówi ekspert. Dodatkowo każdy do zapachu podchodzi indywidualnie, jednemu może się miło kojarzyć z dzieciństwem, na innym nie zrobi wrażenia lub najzwyczajniej w świecie będzie go drażnił.
Prymat oka nad nosem
O sile zapachu opowiada również dr Beata Hoffmann, socjolog zapachu z Uniwersytetu Warszawskiego. – Przez lata nie przywiązywano wagi do węchu jako źródła doznań estetycznych. Dopiero gdy przestano postrzegać węch jako coś zwierzęcego, prymitywnego, skończył się prymat wzroku i nasiliło się eksponowanie zapachów – mówi dr Beata Hoffmann. Gdy odkryto wymierne korzyści, rozkwitł rynek "pielęgnacji powietrza". Zaznacza, że operowanie zapachem może przejawiać się na dwa sposoby. Możemy mieć do czynienia z intensyfikacją woni lub nadawaniu zapachów przyjemnych.
O sile zapachu opowiada również dr Beata Hoffmann, socjolog zapachu z Uniwersytetu Warszawskiego. – Przez lata nie przywiązywano wagi do węchu jako źródła doznań estetycznych. Dopiero gdy przestano postrzegać węch jako coś zwierzęcego, prymitywnego, skończył się prymat wzroku i nasiliło się eksponowanie zapachów – mówi dr Beata Hoffmann. Gdy odkryto wymierne korzyści, rozkwitł rynek "pielęgnacji powietrza". Zaznacza, że operowanie zapachem może przejawiać się na dwa sposoby. Możemy mieć do czynienia z intensyfikacją woni lub nadawaniu zapachów przyjemnych.
Jak tłumaczy dr Hoffmann, z intensyfikacją zapachu mamy do czynienia np. na stacji benzynowej, na której można kupić kawę. Woń kawy będzie tam potęgowano, by
wywołać dobre samopoczucie w kliencie. Nadawanie woni przyjemnych natomiast ma
wywołać określone skojarzenie i pozytywne emocje. – Często używanym hasłem podczas sprzedaży jest "zapach dzieciństwa". Ale mi woń danego produktu może kojarzyć się z dzieciństwem, lecz mojemu synowi już nie. Ważną rolę odgrywa różnica pokoleń.
wywołać dobre samopoczucie w kliencie. Nadawanie woni przyjemnych natomiast ma
wywołać określone skojarzenie i pozytywne emocje. – Często używanym hasłem podczas sprzedaży jest "zapach dzieciństwa". Ale mi woń danego produktu może kojarzyć się z dzieciństwem, lecz mojemu synowi już nie. Ważną rolę odgrywa różnica pokoleń.
Zapach hazardu?
Zaznacza też, że zapachem można wywołać masę odczuć czy nawet zachowań. – Zapachy wpływają na nasze emocje, zmieniają szybkość tętna krwi, mogą powodować senność, odprężenie, agresję, podniecenie seksualne. Niektóre zapachy wpływają na to, że ktoś zostanie dłużej w sklepie lub dłużej będzie grał w kasynie – tłumaczy dr Beata Hoffmann. Mówi również, że trudno stwierdzić co jest ważniejsze: opakowanie czyli aspekt wzrokowy, czy też zapach. – Kolory wciąż odbieramy w stereotypowy sposób, niebieski kojarzy się z czystością, czerwony z energią i tak dalej. Coraz częściej dołącza się do tego zapach, który silniej działa na podświadomość – dodaje socjolog.
Zaznacza też, że zapachem można wywołać masę odczuć czy nawet zachowań. – Zapachy wpływają na nasze emocje, zmieniają szybkość tętna krwi, mogą powodować senność, odprężenie, agresję, podniecenie seksualne. Niektóre zapachy wpływają na to, że ktoś zostanie dłużej w sklepie lub dłużej będzie grał w kasynie – tłumaczy dr Beata Hoffmann. Mówi również, że trudno stwierdzić co jest ważniejsze: opakowanie czyli aspekt wzrokowy, czy też zapach. – Kolory wciąż odbieramy w stereotypowy sposób, niebieski kojarzy się z czystością, czerwony z energią i tak dalej. Coraz częściej dołącza się do tego zapach, który silniej działa na podświadomość – dodaje socjolog.
Tłumaczy też, że zapach może stać się symbolem firmy, tak jak logo. Taki zabieg stosowały jedne z singapurskich linii lotniczych, gdzie w kabinach rozpylano zapach wyposażenia samolotu, np. ręczników. Później produkowano nawet wody toaletowe o tej woni. – To bardzo powszechna praktyka w branży hotelarskiej. Zabiegi, by klienci kojarzyli zapach z firmą – mówi dr Hoffmann.
Co kraj to obyczaj
Jednak ci, którzy chcą wywierać wpływ za pomocą zapachu, muszą dostosować się do odpowiednich trendów. A każdy kraj i kontynent mają swoje upodobania. Gusta zapachowe danych nacji bada się poprzez analizę tego, co najczęściej kupują. – Jeśli chodzi o upodobanie do danego rodzaju perfum, Amerykankom znacznie bliżej do Brytyjek, niż do Francuzek. Wolą one delikatne zapachy, jednokwiatowe jak róża czy lawenda – mówi.
Jednak ci, którzy chcą wywierać wpływ za pomocą zapachu, muszą dostosować się do odpowiednich trendów. A każdy kraj i kontynent mają swoje upodobania. Gusta zapachowe danych nacji bada się poprzez analizę tego, co najczęściej kupują. – Jeśli chodzi o upodobanie do danego rodzaju perfum, Amerykankom znacznie bliżej do Brytyjek, niż do Francuzek. Wolą one delikatne zapachy, jednokwiatowe jak róża czy lawenda – mówi.
Zobacz też: Perfumy przestają pachnieć
– Francuz za relaksujący uzna zapach, w którym da się wyczuć nutkę kawy czy tytoniu. Niemiec natomiast woli zapach "świeży", gdzie nie ma tych "kawiarnianych" elementów – dodaje. Tłumaczy też, że Polacy przejawiają trend zwracania się ku temu, co nowe. – Chętnie sprawdzamy nowe zapachy. Japonki za atrybut luksusu uznają wciąż Chanel No. 5, Polki w większości uważają go za przeżytek – kwituje dr Beata Hoffmann.
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!