Zamień ulotkę na napis z mchu. Ekologiczne reklamy podbijają rynek

Niedawno w warszawskim ZOO stanęła kanapa. Nie byłoby w tym nic niezwykłego, gdyby nie fakt, że sofa była wykonana z trawy. Skubały ją ptaki, rosły na niej kwiaty i siadali goście ZOO. Niekonwencjonalny pomysł dyrektora? Nic bardziej mylnego. W ten sposób reklamowała się IKEA. Trawiaste sofy stanęły w kilku miejscach miasta. Wszędzie wywoływały zarówno zaskoczenie, jak i szczery uśmiech. Nic dziwnego. W końcu ekologiczne reklamy właśnie poprzez niekonwencjonalne zagrania mają przyciągnąć klientów i zapaść im głęboko w pamięć. Trawiasta sofa niewątpliwie odniosła sukces. Czy można więc powiedzieć, ze natural media to nowy trend w reklamie?

– Zdecydowanie. Na świecie w ten sposób działa się już od kilku dobrych lat. Na naszym rynku to jednak wciąż nowość – mówi mi Katarzyna Ogińska z agencji reklamowej Mrufka, która jest pionierem tego zjawiska w Polsce. – Natural media to trend, który jest silnie powiązany ze świadomością społeczeństwa. Im bardziej interesujemy się ekologią, ochroną środowiska i zdrową konsumpcją, tym większa szansa, że taka reklama do nas trafi. Polacy z roku na rok mają coraz większą świadomość, kupują zdrowsze produkty, bardziej uważają na to, co jedzą, dlatego też takich reklam jest więcej. Głównie korzystają z nich firmy kosmetyczne i spożywcze, choć i to pewnie wkrótce się zmieni – dodaje Ogińska.

W Polsce ekologiczna reklama wciąż jest rzadkością. Oprócz sklepu meblowego reklamował się w ten sposób jeszcze tylko Krajowy Rejestr Długów, na świecie jednak ten trend jest bardzo popularny. Możliwości jest tysiące. Istnieją chociażby clean-ads, reklamy, które tworzy się z „ulicznego brudu” przy użyciu wody, „rain-ads”, czyli reklamy, które pojawiają się po deszczu czy „sand-tags”, które są znakami zostawionymi w piasku. Reklamy tworzyć można z mchu, kwiatów czy trawy. Do twórczego wykorzystania nadaje się wszystko to, co spotkamy w naszym otoczeniu.

– Reklamy ekologiczne wymagają pewnej pokory wobec natury – opowiada mi Katarzyna Ogińska. – Problemy, jakie spotykamy przy tworzeniu ich to głównie nieprzewidywalność materii i trudność w oszacowaniu procesu produkcyjnego. Nie wszędzie też jest miejsce dla ekologicznej reklamy. Na przykład centrum Warszawy jest za czyste na modne „clean-ads”, przeszkadza też kostka bauma, której reklama po prostu się nie trzyma. Problemem jest również sezonowość, kanapa z trawnika nie ma raczej szans utrzymać się zimą – tłumaczy mi właścicielka agencji Mrufka.

Ilość czynników, na które trzeba zwracać uwagę trochę zniechęca. Pytanie czy poświęcenie przekłada się na skuteczność reklamy. – Jak najbardziej – przyznaje Ogińska. – Natural media działają głównie przez zaskoczenie. Ich zaletą jest to, że są niekonwencjonalne, a przez to lepiej zapadają w pamięć klientowi. Poza tym mają one pewną wartość dodaną. W końcu z technik natural media korzystają firmy, których produkty są powiązane z ekologią. Klient obcując z taką reklamą docenia fakt, że marka dba o środowisko na każdej płaszczyźnie. Na takiej podstawie łatwiej wytworzyć emocjonalną więź i zbudować pozytywny wizerunek – mówi Ogińska.

Rzeczywiście, kiedy przeglądam kolejne reklamy, to aż trudno uwierzyć, że stoi za nimi sztab specjalistów od marketingu, a nie artyści. Choć oczywiście wątek kulturalny ma tu znaczenie. W końcu jedną z głównych inspiracji natural media jest street art. To właśnie z ulicznych poczynań i mody na ekologię narodził się ten trend. Czy się utrzyma? Miejmy nadzieję. Co prawda reklama zawsze pozostanie reklamą, ale od ulotki przyjemniej dostać bukiet kwiatów. Nawet z czysto estetycznego punktu widzenia.