Dlaczego polskie reklamy są nudne, sztampowe i byle jakie? Wywiad z Iwo Zaniewskim – malarzem i twórcą reklam

W dużym skrócie można powiedzieć, że demonstracja wrażliwości zamienia się w demonstrację siły. Panuje kult władzy, pieniędzy i młodości, a nie inteligencji, wiedzy i dystansu do rzeczywistości. Ten stan rzeczy wynika z kolei z udziału w kulturze coraz większej liczby ludzi. Klasa średnia rozrasta się, ale jej poziom świadomości opada. To efekt uboczny zjawiska demokratyzacji kultury.

Posługując się nadal pewnymi uproszczeniami można powiedzieć, że dzisiaj ludzie czerpią wiedzę o świecie z pism ilustrowanych i telewizji, a to prowadzi do bardzo niebezpiecznego zjawiska, które określiłbym tak zwanym „z grubsza poinformowaniem”. W pismach, telewizji i internecie znajdujemy odpowiedzi na wszystko, tyle że w maksymalnie spłaszczonej i sprymitywizowanej formie. Daje to złudne poczucie wiedzy i zniechęca do wysiłku prawdziwego poznania. To bardzo skrócona i niestety właśnie uproszczona ogólna odpowiedź na to pytanie.

Wszystko zależy od tego, co uznamy za dobrą reklamę. Jeśli taką, która nie drażni nachalną dydaktyką i niezdarną formą to trudności są ogromne i z każdym rokiem coraz większe. Jeśli natomiast mówimy o reklamie, która daje nam satysfakcję intelektualną i w zaskakujący sposób porusza nasze emocje i wrażliwość estetyczną to trudność określiłbym już raczej jako stan niemożności.

Dzieje się tak z wielu powodów. Podstawowy problem brzmi paradoksalnie: poza nielicznymi wyjątkami, niemal wszystkie koncerny zamawiające reklamy nie są zainteresowane dobrymi reklamami. Struktury i mechanizmy działające w tych firmach nie pozwalają im ogarnąć procesu powstawania utworu artystycznego czyli takiego, który swoją formą wywołuje określone emocje.

Wydaje się to dziwne, ale jeśli zobaczymy zespół zajmujący się marketingiem jako osobnych ludzi, mających obowiązek sporządzenia na piśmie wytycznych do powstania reklamy produktu, za który odpowiadają najczęściej ryzykując własną karierę, staje się to bardziej zrozumiałe. W przypadku niepowodzenia sprawdza się właśnie te wytyczne. Dlatego na wszystko muszą być jednoznacznie opisywalne uzasadnienia wynikające z badań przeprowadzonych przez specjalistyczne firmy. Wyniki badań nad konsumentami poddawane są analizie.

Na tej podstawie powstaje dokument będący strategią marki. Agencja reklamowa musi udowodnić, że rozumie i popiera tę strategię. Często aby zwiększyć swoją wiarygodność sama robi badania i buduje własną strategię dochodząc jakby innymi drogami do tych samych wniosków. Teraz dopiero może przedstawić projekty konkretnych reklam w przetargu z innymi agencjami. Wybrane pod względem zgodności z zapisanymi wytycznymi projekty poddawane są kolejnemu badaniu. Bada się nie gotowe reklamy, tylko ich opisy i rysunki przedstawiające poszczególne sceny.

Na tej podstawie zebrani w kilkuosobowe grupy konsumenci, czyli przyszli widzowie pytani są, czy taki film wywołałby w nich opisane w strategii uczucia. Wyobraźmy sobie, że tą metodą próbujemy doprowadzić do powstania na przykład wiersza. Nie czytamy go zebranym, tylko opisujemy o czym i w jaki sposób traktować będą kolejne zwrotki. Nie są to warunki, w których intuicja twórcza i wyczucie estetyczne może być wzięte poważnie pod uwagę. Tyczy to z resztą wszystkich uczestniczących w tym stron.

Istnieje przepis na lepsze reklamy. Proces twórczy nie zachodzi na podstawie kalkulacji przyczynowo skutkowej. Odbywa się w podświadomości, potocznie nazywanej intuicją, weną twórczą czy po prostu wyczuciem. Są ludzie obdarzeni pewnymi zdolnościami w tej dziedzinie, to artyści. Wystarczy zaprosić kilku, opowiedzieć im w jakiej sytuacji rynkowej jest produkt i wysłuchać ich, gdy przyjdą z projektami. Wsłuchać się w wewnętrzny głos własnej intuicji i nie tłumionej lękiem wrażliwości, po czym wybrać projekt wywołujący niekoniecznie dające się skatalogować najbardziej przyjemne doznania.

Proces zdrowienia nastąpi tylko wtedy, gdy społeczeństwa cywilizowanych krajów uświadomią sobie, że tylko gruntowna edukacja humanistyczna i traktowanie własnych dzieci z miłością są w stanie uratować je od zagłady. Obserwując życie społeczne i kulturalne współczesnego świata, wydaje mi się, że to dość naiwne oczekiwania.

Pewną próbą spowolnienia tej postępującej degradacji kulturalnej naszego społeczeństwa był projekt ustawy o mediach publicznych nazwany projektem twórców. Miał on skuteczny system uniezależniający media publiczne od polityków i przede wszystkim mechanizm wymuszający podniesienie poziomu intelektualnego i artystycznego programów. Nie został on jednak uznany za coś ważnego dla kraju przez rządzących, ani przez edukatorów narodu, czyli dziennikarzy. Między innymi dlatego mówiłem o naiwności tych oczekiwań.

Obawiam się, że tak. Sztampowo i nudno będzie, podejrzewam, dość długo. Dzieje się tak wtedy, gdy w kulturze, a szczególnie w sztuce przestaje liczyć się forma jako zbyt trudna w odbiorze dla mas i jej miejsce zajmuje treść, czyli tak zwany przekaz – jedyny sposób porozumienia z odbiorcą. Utwory artystyczne stają się odezwami w sprawie, krytyką czegoś i przenoszą jedynie myśl dającą się również przekazać w inny sposób, często bardziej skutecznie. Sztuka to oddziaływanie formą w sposób wywołujący odczucia jakich nie da się przekazać żadną inną metodą. Współczesna sztuka zrezygnowała z formy i rządzących nią praw harmonii bo zawładnęły nią prawa marketingu uwzględniające wrażliwość, inteligencję i dystans do rzeczywistości w sposób zbliżony do tego jaki opisałem w przypadku reklamy.