Reklama.
Reklama.
Reklama.
Weź to wycisz – czyli dlaczego reklamy w radiu nas tak drażnią
Irytują, męczą, ale i tak zapadają w pamięć. Reklamy radiowe to zmora kierowców. W kółko słychać te same: piosenki o zgadze, zwierzenia położnych i opowieści o wspaniałych pożyczkach. Zawsze nadawane nieco głośniej, potrafią rozzłościć i skutecznie zniechęcić do słuchania. Czy reklama radiowa może być fajna?
Reklama.
– Reklamy radiowe są zdecydowanie na niższym poziomie jakościowym, niż te telewizyjne, więc trudno żeby zachwycały – tłumaczy Agnieszka Morzy, medioznawca i blogerka naTemat. – Często są przaśne, zbyt dosłowne, albo po prostu głupkowate. Wynika to z prostej przyczyny. Reklama radiowa ma działać na pamięć, jak wirus ma wejść w naszą głowę, dlatego często ucieka się do najprostszych metod: prymitywnych melodii czy powtórzeń. W radio liczy się komunikat, a walory estetyczne schodzą na drugi plan. Niestety, żeby reklama zadziałała skutecznie musi odpowiednią ilość razy powtórzyć nam ten sam przekaz. W radio przybiera to często kuriozalny charakter – mówi Morzy.
Rzeczywiście, kiedy zastanawiam się nad dobrą, przyjemną dla ucha radiową reklamą, to nic nie przychodzi mi do głowy. Większość opiera się na podobnym schemacie. Krótka scena, nośne hasło i melodyjka w tle. Zwykle irytująca, a przez to jeszcze łatwiej zapadająca w pamięć. Czy nie da się zrobić oryginalnej reklamy?
– Oczywiście można. Jednak klient najczęściej zamawia dość standardowe rozwiązania – mówi Jerzy Jankowski, dyrektor kreatywny agencji RPM. – Reklama radiowa pełni raczej funkcję wspomagającą. Kampanie zwykle zaczynają się w telewizji czy na billboardach, radio to następne medium z kolei. Rzadko więc „radiówki” są tak dopieszczone jak spoty telewizyjne. Oczywiście inaczej sytuacja wygląda w przypadku reklam do małych, lokalnych rozgłośni, a inaczej, kiedy w grę wchodzą popularne stacje. Mali przedsiębiorcy mają w zwyczaju upychać w reklamę mnóstwo informacji. Staramy się im wytłumaczyć, że w dzisiejszych czasach, kiedy radio nam zwykle towarzyszy w tle, słuchacz raczej nie zanotuje numeru telefonu. Zamiast więc bombardować go informacjami lepiej podać jedną, ale skutecznie – dodaje Jankowski.
Powtórka z rozrywki
Do przeładowania dochodzi jednak nie tylko na poziomie treści, ale również dźwięków. Czasem z natłoku trudno wyłonić pojedyncze głosy. Słuchając radia wielokrotnie odnoszę wrażenie, jakby reklamy mnie atakowały. Czy nie można tego uniknąć? – Sytuacja i tak jest o wiele lepsza niż w latach 90., kiedy stawiałem pierwsze kroki w tej branży – opowiada mi Jankowski. – Wtedy epatowaliśmy słuchacza przeróżnymi dodatkowymi efektami technicznymi. Dorabialiśmy echa, powtórzenia, bawiliśmy się barwą. W porównaniu do tamtych czasów, dziś króluje prostota. Kiedyś reklamowaliśmy nawet ulepszacze do pieczenia, teraz takie absurdy się nie zdarzają. Jakkolwiek byśmy nie narzekali na poziom reklam, to w ostatnich czasach bardzo się podniósł – mówi Jankowski.
Być może, choć na naszym portalu nasi czytelnicy narzekają, że wciąż w reklamach słyszą te same głosy „Śmieszy mnie sytuacja, gdzie w jednym bloku ta sama pani mówi: "Jestem farmaceutką..." a 30 sekund później już "Farmaceutka mi poleciła..." - pisze Kuba Łuczak. Czy rzeczywiście jest o co się złościć?
– To chyba dość wydumana pretensja – odpowiada mi Grzegorz Drojewski, który podkłada głos pod reklamy. – To tak, jakby narzekać, że Gajos w jednym filmie jest policjantem, a w drugim złodziejem. Każda reklamówka to osobny projekt, trudno więc łączyć je w jedną. Oczywiście przesyt jednego głosu może być irytujący, ale z mojego doświadczenia wynika, że klienci rzadko kiedy używają tych samych głosów. Może więc to problem słuchaczy, którym głosy się zwyczajnie mylą?– żartuje Drojewski.
Mów do mnie jeszcze
Pomyłka wchodzi w grę, bo głosów do dyspozycji jest naprawdę sporo. W bankach dźwięków, które znajdują się w dużych agencjach reklamowych można przebierać w barwach, wysokościach i odcieniach. Do każdej reklamówki organizowany jest casting. Trudno więc powiedzieć, że głosy pojawiające się w reklamach są przypadkowe. – Oczywiście inaczej sytuacja wygląda z lektorami. Tych w Polsce jest kilkunastu i są na wagę złota – mówi Grzegorz. Nie dziwne. W końcu ich miękkie, ciepłe głosy mogą uwodzić tłumy. Lektorzy to jednak wyjątkowa sytuacja. Skąd biorą się zwykli podkładacze głosów?
– To bardzo różne osoby. Aktorzy, amatorzy, ludzie, którzy pracują w dubbingu – opowiada mi Grzegorz. – Najważniejszy jest oczywiście głos, ale też umiejętności. Reklamówkę kręci się czasem tylko piętnaście minut. Nie ma więc czasu na rozgrzewanie się. Reklama w radio działa tylko i wyłącznie na wyobraźnię. Głosem trzeba oddać tu naprawdę wszystko – tłumaczy Grzegorz.
Radio to faktycznie specyficzne medium. Intymne, ciepłe i przyjazne. Każdy ma swoją ulubioną rozgłośnię, audycje do których wraca i prowadzących, których ceni. Fakt, że radio jest medium, do którego mocno się przywiązujemy, może mieć wpływ na oddziaływanie reklamy. Choć nie przeceniałabym tego faktu. Może w przeszłości było to bardziej widoczne, dziś trudno powiedzieć, że reklamom w radio, którego częściej słucham bardziej ufam. Zastanawiający jest natomiast fakt działania na wyobraźnię. Radio rzeczywiście ma przewagę w tej kwestii. Dlaczego więc tak rzadko ją wykorzystuje?
– Nie byłbym taki sceptyczny – mówi Jankowski. – Ostatnio zrobiliśmy reklamówkę, która zaczynała się kilkoma sekundami ciszy. Klienci byli naprawdę zaskoczeni. Mam nadzieję, że słuchacze też – żartuje dyrektor kreatywny. Cóż, cisza po John'u Cage'u to nic nowego, ale może jak na polskie radio, to i tak postęp.
Reklama.