Weź to wycisz – czyli dlaczego reklamy w radiu nas tak drażnią

Rzeczywiście, kiedy zastanawiam się nad dobrą, przyjemną dla ucha radiową reklamą, to nic nie przychodzi mi do głowy. Większość opiera się na podobnym schemacie. Krótka scena, nośne hasło i melodyjka w tle. Zwykle irytująca, a przez to jeszcze łatwiej zapadająca w pamięć. Czy nie da się zrobić oryginalnej reklamy?

– Oczywiście można. Jednak klient najczęściej zamawia dość standardowe rozwiązania – mówi Jerzy Jankowski, dyrektor kreatywny agencji RPM. – Reklama radiowa pełni raczej funkcję wspomagającą. Kampanie zwykle zaczynają się w telewizji czy na billboardach, radio to następne medium z kolei. Rzadko więc „radiówki” są tak dopieszczone jak spoty telewizyjne. Oczywiście inaczej sytuacja wygląda w przypadku reklam do małych, lokalnych rozgłośni, a inaczej, kiedy w grę wchodzą popularne stacje. Mali przedsiębiorcy mają w zwyczaju upychać w reklamę mnóstwo informacji. Staramy się im wytłumaczyć, że w dzisiejszych czasach, kiedy radio nam zwykle towarzyszy w tle, słuchacz raczej nie zanotuje numeru telefonu. Zamiast więc bombardować go informacjami lepiej podać jedną, ale skutecznie – dodaje Jankowski.

Do przeładowania dochodzi jednak nie tylko na poziomie treści, ale również dźwięków. Czasem z natłoku trudno wyłonić pojedyncze głosy. Słuchając radia wielokrotnie odnoszę wrażenie, jakby reklamy mnie atakowały. Czy nie można tego uniknąć? – Sytuacja i tak jest o wiele lepsza niż w latach 90., kiedy stawiałem pierwsze kroki w tej branży – opowiada mi Jankowski. – Wtedy epatowaliśmy słuchacza przeróżnymi dodatkowymi efektami technicznymi. Dorabialiśmy echa, powtórzenia, bawiliśmy się barwą. W porównaniu do tamtych czasów, dziś króluje prostota. Kiedyś reklamowaliśmy nawet ulepszacze do pieczenia, teraz takie absurdy się nie zdarzają. Jakkolwiek byśmy nie narzekali na poziom reklam, to w ostatnich czasach bardzo się podniósł – mówi Jankowski.

Być może, choć na naszym portalu nasi czytelnicy narzekają, że wciąż w reklamach słyszą te same głosy „Śmieszy mnie sytuacja, gdzie w jednym bloku ta sama pani mówi: "Jestem farmaceutką..." a 30 sekund później już "Farmaceutka mi poleciła..." - pisze Kuba Łuczak. Czy rzeczywiście jest o co się złościć?

– To chyba dość wydumana pretensja – odpowiada mi Grzegorz Drojewski, który podkłada głos pod reklamy. – To tak, jakby narzekać, że Gajos w jednym filmie jest policjantem, a w drugim złodziejem. Każda reklamówka to osobny projekt, trudno więc łączyć je w jedną. Oczywiście przesyt jednego głosu może być irytujący, ale z mojego doświadczenia wynika, że klienci rzadko kiedy używają tych samych głosów. Może więc to problem słuchaczy, którym głosy się zwyczajnie mylą?– żartuje Drojewski.

Pomyłka wchodzi w grę, bo głosów do dyspozycji jest naprawdę sporo. W bankach dźwięków, które znajdują się w dużych agencjach reklamowych można przebierać w barwach, wysokościach i odcieniach. Do każdej reklamówki organizowany jest casting. Trudno więc powiedzieć, że głosy pojawiające się w reklamach są przypadkowe. – Oczywiście inaczej sytuacja wygląda z lektorami. Tych w Polsce jest kilkunastu i są na wagę złota – mówi Grzegorz. Nie dziwne. W końcu ich miękkie, ciepłe głosy mogą uwodzić tłumy. Lektorzy to jednak wyjątkowa sytuacja. Skąd biorą się zwykli podkładacze głosów?

Radio to faktycznie specyficzne medium. Intymne, ciepłe i przyjazne. Każdy ma swoją ulubioną rozgłośnię, audycje do których wraca i prowadzących, których ceni. Fakt, że radio jest medium, do którego mocno się przywiązujemy, może mieć wpływ na oddziaływanie reklamy. Choć nie przeceniałabym tego faktu. Może w przeszłości było to bardziej widoczne, dziś trudno powiedzieć, że reklamom w radio, którego częściej słucham bardziej ufam. Zastanawiający jest natomiast fakt działania na wyobraźnię. Radio rzeczywiście ma przewagę w tej kwestii. Dlaczego więc tak rzadko ją wykorzystuje?

– Nie byłbym taki sceptyczny – mówi Jankowski. – Ostatnio zrobiliśmy reklamówkę, która zaczynała się kilkoma sekundami ciszy. Klienci byli naprawdę zaskoczeni. Mam nadzieję, że słuchacze też – żartuje dyrektor kreatywny. Cóż, cisza po John'u Cage'u to nic nowego, ale może jak na polskie radio, to i tak postęp.