"Trzymając się nomenklatury piłkarskiej, musimy zacząć grać w ataku, nie tylko się bronić. Jeśli twoja jedyna taktyka to defensywa, to zazwyczaj przegrasz mecz" – mówi w najnowszym wywiadzie nowy watykański spec od PR-u Gregory Burke, gwiazda telewizji Fox News. Czy poprawi wizerunek Kościoła?
Kościół Katolicki powinien zacząć grać w ataku? Tak uważa nowy specjalista Watykanu ds. public relations Gregory Burke Fot. Shutterstock.com
Od kilku miesięcy Kościół katolicki uczy się, co to PR. By rozmawiać z innymi bez nieporozumień Watykan postanowił zatrudnić gwiazdę telewizji Fox News Gregory'ego Burke'a. Były dziennikarz jest doradcą Stolicy Apostolskiej ds. komunikacji i jak wyznaje w wywiadzie dla serwisu Proto.pl, stoją przed nim wielkie wyzwania. W Kościele bowiem z trudem radzono sobie dotąd z takimi podstawami public relations, jak redagowanie notatek prasowych, czy udzielanie wywiadów.
Zupełnie nietrafiona w ocenie Burke'a była też typowa dla Kościoła strategia, by reagować tylko wtedy, gdy trzeba się bronić. "Trzymając się nomenklatury piłkarskiej, musimy zacząć grać w ataku, nie tylko się bronić. Jeśli twoja jedyna taktyka to defensywa, to zazwyczaj przegrasz mecz" – ocenia nowy watykański PR-owiec. I dodaje, że największym problemem w komunikowaniu się Kościoła ze światem jest mentalność jego hierarchów. "Nie sądzę, by szybko udało się ją zmienić" - przyznaje Burke.
Dotąd dominowała gra na obronie. I to dziurawej...
Z taką trzeźwą oceną dotychczasowego kościelnego PR-u zgadza się dyrektor Polskiej Akademii Public Relations, Adam Jarczyński. – To była ewidentna obrona i do tego trochę usiana dziurami. Problemami były długi czas reakcji, niezbyt spójne i niejednoznaczne komunikaty, z których trzeba było wiele się domyślać. Aż trudno sobie wyobrazić, że w Watykanie nie znali tych wszystkich podstawowych zasad, o których wspomina Burke – mówi ekspert.
Zdaniem szefa PAPR, ważne jednak, że w końcu ktoś za Spiżową Bramą zrozumiał, iż tak wielka instytucja, jak Kościół katolicki, potrzebuje prawdziwego eksperta od komunikacji. – Osoba, która sprawnie włada językiem public relations jest po prostu nieoceniona – tłumaczy Jarczyński.
Gregory Burke w wywiadzie dla polskich mediów mówi jeszcze o jednej niezmiernie ważnej kwestii, która powinna pomóc zmienić wizerunek Kościoła. To komunikacja wewnętrzna, która dotąd w kościelnych strukturach mocno kulała. – Jest takie stare branżowe powiedzenie: "PR begins at home". Najpierw zatem trzeba ustalić reguły przepływu informacji wewnątrz, a dopiero potem brać się za ustalanie tego, jak to wszystko będzie podawane na zewnątrz. Bo przy najmniejszym kryzysie medialnym, jeżeli wewnątrz nie ustalono, kto z kim powinien się kontaktować, powstaje chaos. A w chaosie dochodzi do przecieków, w tym niekontrolowanych – wyjaśnia Adam Jarczyński.
Kościół zaczyna się uczyć, także polski
W takich przypadkach marka traci spójność, a dla tak wielkiej instytucji, jaką jest Kościół, marka musi mieć znaczenie. Jednak coś się w medialnej świadomości hierarchów wyraźnie zmienia. W ocenie dyrektora Polskiej Akademii Public Relations, najlepiej potwierdza to sprawa bp. Piotra Jareckiego, który spowodował kolizję prowadząc z ponad 2 promilami alkoholu we krwi.
– Po tym wszystkim biskup postępował jak w podręczniku do public relations. Przyznał się, poddał karze, oddał się do dyspozycji zwierzchników. To wspaniałe! Wcześniej można by przecież sądzić, że byłoby to tuszowane, a biskup będzie się wszystkiego wypierał. A bp Jarecki postąpił zgodnie z zasadą "przeproś, przyznaj się, przeciwdziałaj, popraw się, powetuj, obiecaj poprawę – ocenia specjalista.
W ten sposób warszawski hierarcha wyśmienicie przekuł kryzys w sukces, ponieważ wiele osób oceniło jego postawę bardzo pozytywnie. Zdaniem Jarczyńskiego, równie dobrze ostatnio wypadli tylko PR-owcy Play'a, którzy z głośnego "kartonowego protestu" zrobili internetowego mema stawiającego markę w świetnym świetle.
Kościół Katolicki jako globalna marka?
A jak silna jest na globalnym rynku marka Kościoła katolickiego? Gdzie lokuje się pomiędzy Apple, Coca-Colą, Ikeą? – Kościół to marka bardzo rozpoznawalna. Niezależnie od tego, czy ma więcej zwolenników, czy też przeciwników. Jest znana na całym globie, choć budzi różne emocje. A marka ma właśnie wzbudzać emocje. Teraz od watykańskich specjalistów od PR będzie zależało, czy będzie budziła więcej emocji pozytywnych – mówi Jarczyński.
– PR-owcy to dziś bardzo ważna grupa zawodowa. Jednak jeśli coś jest nie tak z osobami, które zarządzają całą firmą, nawet najlepszy specjalista nie pomoże. Burke mówi, że "Chrystus nie wynajął agencji PR, by uniknąć krzyża". I to kapitalne podsumowanie – twierdzi pr-owiec.
Kościół to marka bardzo rozpoznawalna. Niezależnie od tego, czy ma więcej zwolenników, czy też przeciwników. Jest znana na całym globie, choć budzi różne emocje. A marka ma właśnie wzbudzać emocje. Teraz od watykańskich specjalistów od PR będzie zależało, czy będzie budziła więcej emocji pozytywnych
