Reklama.
Reklama.
Reklama.
Medialny lot Dreamlinera. "Chwilowo zastąpił Adama Małysza"
15 listopada 2012, 16:46·4 minuty czytania
Publikacja artykułu: 15 listopada 2012, 16:46Dreamliner, czyli samolot, którym powszechnie lata się w Stanach Zjednoczonych, Japonii, a nawet Etiopii, przeleciał przez wszystkie polskie media, także te społecznościowe. Dlaczego kampania linii lotniczych odniosła sukces, który już teraz LOT może przeliczyć na setki tysięcy złotych?
Reklama.
Dreamliner jest obecny w mediach od kilku miesięcy. W lutym pisano o tym, że maszyna dla polskich linii lotniczych jest już w budowie. W wakacje – o jej zakończeniu, a we wrześniu o tym, jak będzie pomalowany. Na przylot Dreamlinera do Warszawy media szykowały się od połowy października, co kilka dni pisząc o tym, jak "grzeje silniki" i wzbija się pierwszy raz w powietrze. Prawdziwe apogeum nastąpiło dziś rano.
Tryumfalny przylot pierwszego w Polsce i Europie takiego samolotu relacjonowały na żywo wszystkie telewizje informacyjne, rozgłośnie radiowe, a także główne serwisy informacyjne. Informacje o Dreamlinerze udostępniano też w mediach społecznościowych, karierę robiły memy wklejane na Facebooku i ironiczne komentarze na Twitterze. Wszystko razem stworzyło dużą, głośną i pozytywną kampanię promocyjną wartą co najmniej kilkaset tysięcy złotych. Dlaczego okazała się tak skuteczna?
"Narodowe" i "najlepsze"
Eksperci przekonują, że kampania nie odniosłaby tak wielkiego sukcesu, gdyby LOT nie odwoływał się do wizerunku narodowego przewoźnika. Dzięki temu każdy Polak może identyfikować się z marką.
Eksperci przekonują, że kampania nie odniosłaby tak wielkiego sukcesu, gdyby LOT nie odwoływał się do wizerunku narodowego przewoźnika. Dzięki temu każdy Polak może identyfikować się z marką.
– LOT zawsze podkreśla właśnie ten narodowy charakter. Myślę, że na kampanię dobrze wpłynęło to, że przed chwilą obchodziliśmy Święto Niepodległości. Klimat związany z rocznicowymi obchodami jeszcze pozostał, więc lądowanie Dreamlinera mogło stać się formą kolejnej odsłony święta narodowego – uważa Wiktor Piątkowski, ekspert w dziedzinie marketingu ze stołecznej Szkoły Głównej Handlowej. Jego zdaniem "święto" zyskało taką popularność, bo było dla nas powodem do dumy. – Część Polaków pewnie jest zadowolonych, że to jej, jego, linie są najlepsze w Europie. To tak, jak ze sportem. Mówi się, że dwa najpopularniejsze u nas to piłka nożna i to, w czym jesteśmy najlepsi. LOT ciekawie wykorzystał tę cechę, bo zamiast Adama Małysza postawił w centrum Dreamlinera.
– Słowa kluczowe dla tej kampanii to "zaawansowanie technologiczne" – uważa dr Marek Troszyński, socjolog, kierownik specjalizacji Nowe Media w Collegium Civitas. – Przekazem jest to, że my, Polacy, wygrywamy w dziedzinie zaawansowanych technologii, bo Dreamliner jest pierwszym tego typu samolotem w Europie. To przykuwa uwagę, bo akurat w tym segmencie nie mamy zbyt wielu spektakularnych osiągnięć – dodaje.
– Niedługo każdy Polak będzie wiedział więcej o tym samolocie niż specjaliści. Media są pełne szczegółów technicznych: z jakich komponentów jest zbudowany, gdzie stosuje się biopaliwa, jaka jest w nim wilgotność powietrza – żartuje Wiktor Piątkowski.
Medialne wydarzenie
Zdaniem ekspertów, Dreamlinerowi zdecydowanie pomogły media, dla których lądowanie było łakomym kąskiem. – Ludzie oglądają i ekscytują się tym, co media podadzą. A te oszczędzają na realizacjach, jak mogą. Wytworzenie materiałów o Dreamlinerze było stosunkowo niedrogie, bo wystarczyło stworzyć jeden film i powielać go w różnych odsłonach. Wykorzystywane są też treści tworzone przez użytkowników sieci - pasjonatów lotnictwa – mówi dr Troszyński. – Samolot pojawił się w tak wielu mediach także ze względu na relacje właścicielskie. Nie od dziś wiadomo, że te same treści publikowane są w powiązanych nimi serwisach.
Zdaniem ekspertów, Dreamlinerowi zdecydowanie pomogły media, dla których lądowanie było łakomym kąskiem. – Ludzie oglądają i ekscytują się tym, co media podadzą. A te oszczędzają na realizacjach, jak mogą. Wytworzenie materiałów o Dreamlinerze było stosunkowo niedrogie, bo wystarczyło stworzyć jeden film i powielać go w różnych odsłonach. Wykorzystywane są też treści tworzone przez użytkowników sieci - pasjonatów lotnictwa – mówi dr Troszyński. – Samolot pojawił się w tak wielu mediach także ze względu na relacje właścicielskie. Nie od dziś wiadomo, że te same treści publikowane są w powiązanych nimi serwisach.
Na to, że treści o Dreamlinerze powtarzane są do znudzenia, zwracało uwagę wielu komentatorów i internautów. – Tym wszystkim, którzy biadolą muszę powiedzieć, że media walczą o życie, czyli o uwagę – komentuje prof. Wiesław Godzic, medioznawca. – Mediom relacjonowanie takich wydarzeń zdecydowanie się opłaca, bo to dzięki "media events" one jeszcze mają oglądalność. Takie wydarzenia skupiają uwagę, a tym samym są argumentem w walce o reklamodawców – dodaje prof. Godzic.
– Media muszą mieć wydarzenie, ale ich siła będzie polegać na tym, czy wykorzystają je do celów spektakularno-widowiskowych, czy żeby pogłębić temat, wykorzystać go jako pretekst. Niestety w przypadku Dreamlinera dominował ten pierwszy aspekt – ocenia profesor i dodaje, że jego zdaniem medialne wydarzenia będą w przyszłości dominować w telewizjach i serwisach.
Jak Baumgartner
Zdaniem dr. Marka Troszyńskiego, sytuację wykorzystał jednak całkiem nieźle LOT. – Warto zwrócić uwagę na skuteczność działań marketerów firmy. Przy okazji lotu Dreamlinera niewiele mówi się, że kondycja przedsiębiorstwa jest kiepska, że sam samolot powinien być w Polsce już 2008. LOT pokazuje nowe zabawki, żeby ratować się przed upadkiem – mówi ekspert.
Wiktor Piątkowski dodaje, że poza tym LOT zaoszczędził podczas kampanii bardzo duże pieniądze. – Myślę, że gdyby oszacować ile kosztowałoby przewoźnika komercyjne pojawienie się w mediach, okazałoby się, że LOT-u nie byłoby na to stać.
I choć na takie podsumowanie jest jeszcze zbyt wcześnie, eksperci porównują skalę relacji do tego, co działo się w polskich mediach, kiedy skoku ze stratosfery pod patronatem Red Bulla dokonywał Felix Baumgartner. Jak policzył autor strony newcreative.pl, o skoku pojawiło się blisko 4,5 tys. wzmianek w social media i 776 artykułów w portalach. Najwięcej, 63 informacje, opublikował tvn24.pl, 53 "Super Express", 35 "Polska The Times".
– Także w przypadku LOT mamy do czynienia ze świetną strategią komunikacji. To jest kampania oparta na działaniach PR, nie jest wsparta na reklamach, czy innych formach promocji – mówi Wiktor Piątkowski. – Dzięki dobrze skonstruowanym przekazom, w masie wiadomości nie zauważa się więc, że Dreamliner to nic nadzwyczajnego. Lata się nimi w USA, Japonii, a nawet Etiopii.
Reklama.
