„Nie bądź sknerą, podziel się nerą”, czyli największe grzechy kampanii społecznych

– Nieudana reklama społeczna niesie za sobą znacznie większe konsekwencje, niż reklama komercyjna. Nie tylko może sprawić, że znieczulimy się na problem, ale wręcz wywołać sprzeczne zachowanie – opowiada Sobieraj. – Tworząc reklamę warto zastanowić się, kto ma być jej odbiorcą. Kilka lat temu w Polsce była głośna kampania przeciw narkomanii z hasłem „Zażywasz - przegrywasz”. Reklama była skierowana do młodych ludzi, jednak ton w jakim była stworzona, zamiast przestrzegać przed problemem, ośmieszał go. Kiedy pojawiły się na mieście plakaty z hasłem, momentalnie znalazły się pod nimi dopiski w stylu „a łyżka na to niemożliwe!”. Wbrew pozorom granica między przykuciem uwagi, a prowokacją jest bardzo cienka – dodaje konsultant.

Dobrze widać to na przykładzie ostatniej kampanii fundacji Rak'n'Roll, która hasłem „gacie w dół, palec w dupę” namawiała mężczyzn do badania prostaty. Odważne kampanie to znak rozpoznawczy fundacji. Zwykle wywołują one wiele kontrowersji. Szczególnie mocno było komentowane w mediach hasło, które według niektórych specjalistów było tylko błyskotliwym, chwytliwym zdaniem bez głębszego przesłania. Pojawiały się wręcz zarzuty, że ujęcie poważnego problemu w ten sposób obraża chorych i bagatelizuje sytuację.

– Nasza kampania była kierowana do konkretnej grupy osób, czyli mężczyzn w grupie ryzyka – tłumaczy Patrycja Rzucidło-Zając z fundacji Rak'n'Roll. – Szukaliśmy sposobu, który pozwoli nam do nich trafić. Postawiliśmy na język. W Polsce rak wciąż jest tematem tabu, nasza fundacja stara się przełamać ten stan rzeczy, dlatego o chorobie mówimy wprost i bez ogródek. Tworząc reklamę „gacie w dół” zależało nam, żeby namówić mężczyzn do rozmawiania o problemie prostaty. Używając wulgarnych słów, chcieliśmy dać im do tego pretekst. Nasza reklama jest mocna i może oburzać, ale wbrew pozorom została bardzo dobrze przyjęta przez chorych. Z mojego doświadczenia wynika, że najczęściej buntują się ci, którzy z chorobą nie mają nic wspólnego – tłumaczy Rzucidło-Zając.

Szokowanie to jedno z najczęstszych strategii reklamowych. Czy jednak podnoszenie ciśnienia i rozbudzanie emocji zawsze się sprawdza? W końcu celem reklamy społecznej jest zmiana postawy, a nie tylko zbulwersowanie. Czasem jednak mam wrażenie, że twórcy reklam uciekają się do najniższych chwytów, żeby tylko przyciągnąć moją uwagę. Zapominając o tym, że w natłoku haseł, zdjęć i apeli łatwo dostać znieczulicy.

– Przy tworzeniu reklamy społecznej najważniejsze jest zbudowanie zaskoczenia – mówi Marta Skierkowska z Fundacji Dzieci Niczyje. – Tworząc strategię trzeba skupić się przede wszystkim na odbiorcy. Żeby do niego trafić należy nie tylko mówić do niego jego językiem, ale też wykazać szacunek. Jeżeli nasza reklama będzie traktowała odbiorcę jako głupka, to ma małe szanse żeby się przebić. Podobnie jest w przypadku negatywnych emocji. Czasem to jedyny sposób żeby dotrzeć, trzeba jednak pamiętać, żeby odpowiednio wyważyć czynniki. Niestety duża część polskich kampanii problemy stygmatyzuje i przesadnie epatuje emocjami. W takich sytuacjach skutek zwykle jest odwrotny – tłumaczy Skierkowska.

Problemem jest nie tylko sposób przekazu, ale też treść. Od pewnego czasu mam wrażenie, że wszystkie kampanie społeczne krążą jedynie wokół trzech tematów: bezpieczeństwa, zdrowia i potrzebujących. A przecież ważnych spraw jest znacznie więcej.– To prawda, że niektóre tematy są mniej popularne, ale nie widzę w tym jakiegoś spisku – mówi Jan Prószyński z Fabryki Komunikacji Społecznej. – To raczej kwestia priorytetów i obserwacji najbardziej palących w danym momencie problemów. Nie należy zapominać, że środki przeznaczane na kampanie społeczne są nieporównywalnie mniejsze niż w kampaniach komercyjnych - najpierw więc zajmujemy się sprawami priorytetowymi. Mówiąc jednak o reklamach społecznych warto zwrócić uwagę, że to tylko jeden z elementów marketingu społecznego i do tego wcale nie najważniejszy. Z doświadczenia i badań wiemy, że o wiele skuteczniej działa dobry program edukacyjny, niż jedynie nośne hasło. Może więc tematy, których nie znajdujemy na ulicach realizowane są w szkołach? - pyta Prószyński.

Czasem jednak mam wrażenie, że nie chodzi o fundusze, czy priorytety tylko po prostu nośność. W ostatnich czasach znacznie wzrosła ilość organizacji samorządowych, większość z nich jako środek przekazu wybiera sobie reklamę. Ponieważ konkurencja jest duża, to zwykle jej twórcy uderzają w podobną nutę. – To prawda, że dziś łatwiej jest zrobić spot o patologii społecznej, niż o nietolerancji poglądowej – mówi Leszek Stafiej. – Oczywiście warto mówić o wszystkim, ale w Polskich mediach zdecydowanie brakuje mi niektórych tematów. Mówi się o nietolerancji ze względu na orientację, czy kolor skóry, ale prawie nic nie słychać o poglądach. A przecież to główny z problemów naszego kraju – dodaje specjalista.

Z roku na rok reklam pojawia się coraz więcej. Jedne przepadają w medialnym szumie, inne jak tytułowa "nera" wywołują odwrotne od zamierzonych reakcje, jeszcze inne, jak chociażby "Zwolnij. Ktoś na ciebie czeka" na zawsze zapadają nam w pamięć. Czy działają? Specjaliści rozkładają ręce. Ich oddziaływanie trudno zmierzyć. Reklama to tylko jeden ze sposobów komunikowania i w żadnym razie nie rozwiązuje problemów. Jedyne co może, to zadziałać na perswazję. I dobrze by było gdyby robiła to mądrze. Na efekty trzeba będzie jeszcze poczekać.