Reklama.
Reklama.
Reklama.
Niemoralny marketing. Lukrowanie PRLu w reklamach zniekształca obraz Polski Ludowej
Gra w stanie w kolejce po towar, kartki pocztowe do złudzenia przypominające PRLowskie kartki na cukier, czy reklamy estetyką nawiązujące do minionej epoki. Od pewnego czasu zalewa nas fala nostalgii. Powstają koszulki, przedmioty codziennego użytku i gadżety. Jeszcze chwila i wszyscy uwierzymy, że komunizm to tylko śmieszne hasła, anegdotki i pralka Frania. Czy w PRLowskim lukrze zaciera się historyczna prawda?
Reklama.
"Celem reklamy jest zysk, nie edukacja"
„Obywatelu powstań” czytamy w warszawskich autobusach. „Po skończonej pracy załóż majtki” widzimy w stylizowanych na lokale z epoki bistrach, gdzie pije się wódkę i zakąsza tatarem. W radio atakuje nas reklama stworzona na podobieństwo dawnych kronik filmowych. PRL powraca i coraz częściej staje się chwytem reklamowym. Wywołuje nostalgie, przypomina dawne czasy albo po prostu bawi. Czy jednak dla wszystkich jest zrozumiały? W końcu gra w stanie w kolejce po towar może być mrugnięciem oka do pewnego pokolenia, ale czy tak samo odbiorą ją dzieci? Dla nich ten okres to głównie śmieszne filmy, absurdalne hasła i toporne gadżety. Przynajmniej tak ten czas przedstawiany jest w pop kulturze.
Polecamy: Marki PRL-u: reaktywacja
– Reklama często opiera się na najmocniejszych archetypach i symbolach – mówi Zuzanna Rutkowska, strateg, marketingowiec. – Powinny one być nie tylko nośne, ale też wywołujące pozytywne skojarzenia. W przypadku PRLu są to więc wszelkie absurdy, hasła i elementy kultury. Oczywiście w ten sposób spłyca się spojrzenie na ten okres, ale rolą reklamy jest sprzedaż, a nie edukacja. Reklamy odwołujące się do minionej epoki cieszą się dużym powodzeniem, bo często oparte są na przerysowanych i humorystycznych symbolach lub takich, które wywołują nostalgię. Jednak nostalgię nie za wydarzeniami społeczno-politycznymi, które ledwo pamiętają. Przypominają im one za to okres dzieciństwa, kojarzą się z bliskością i utraconą niewinnością. PRL osnuty jest legendą, pewną tajemnicą i przedstawiany jest im jako opozycja do nowoczesności – tłumaczy Rutkowska.
Ocet, kolejki i cenzura
Motywacje twórców reklam wydają się oczywiste. Tym bardziej w okresie zbliżających się świąt Bożego Narodzenia. W końcu reklamy odwołujące się do PRLu łączą pokolenia i są wdzięcznym przyczynkiem do wszelakich wspomnień. Trafiają też w najczulszy punkt: dzieciństwo. Budzą sentymenty i nostalgię. Oczywiście tylko wśród pewnej grupy wiekowej. To co oczywiste dla 30 latków, którzy pamiętają jeszcze Peweksy i dziadka Mroza nawiedzającego przedszkole, nie zawsze jednak jest zrozumiałe przez ludzi młodszych. Czy nostalgiczne reklamy niosą ze sobą jakieś ryzyko?
– Nie przesadzałbym z takim stwierdzeniem, choć oczywiście trzeba być ostrożnym – odpowiada o. Krzysztof Mądel, etyk i bloger naTemat. – Nie mam nic przeciwko takiemu przedstawieniu okresu PRLu, o ile tworząc jego obraz podkreśla się, że nie jest on pełny. Dystans do minionej epoki jest jak najbardziej wskazany, trzeba go tylko umieć mądrze sprzedać. Nie liczyłbym na to, że zrobią to reklamodawcy, bo oni skoncentrowani są na zysku. Cała nadzieja więc w rodzicach, którzy mądrze wytłumaczą, że PRL to nie tylko kolejki i ocet w sklepach, ale także ograniczona wolność osobista, cenzura i kontrola – dodaje ojciec Mądel.
Totalitarna asymetria
W całym jednak problemie ważny wydaje się nie tylko kreowany przez reklamy obraz komunizmu, ale ogólny stosunek do reżimów. Gdyby w sklepach pojawiła się gra opierająca się na faszystowskich hasłach czy koszulki z podobizną Hitlera zapewne podniosłoby się larum. Kiedy jednak lansuje się modę na tiszerty z Che Guevarą, czy tworzy się gry pokazujące PRL w krzywym zwierciadle nikt się nie buntuje. A przecież zarówno faszyzm jak i komunizm to systemy godne potępienia.
– Ta sytuacja to niestety pokłosie II Wojny Światowej, kiedy to jeden z totalitaryzmów został potępiony, a drugi potraktowany jako niespełniona idea – mówi Krzysztof Bondyra, doktor socjologi z Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu. – Asymetria, która powstała między faszyzmem a komunizmem sprawiła, że jeden został zaakceptowany przez pop kulturę a drugi odrzucony. O ile PRL przedstawiany jest w mediach w barejowskiej konwencji to można go akceptować. W końcu jest to pewien folklor, który grozi i śmieszy równocześnie. Nie można jednak zapominać o informowaniu o tej prawdziwej stronie komunizmu. W innym wypadku powstanie obraz wypaczony i niesprawiedliwy – tłumaczy Bondyra.
Cała więc nadzieja w świadomości konsumenta. Dopóki żyją osoby pamiętające minioną epokę ryzyko zatarcia prawdy wydaje się nikłe. Oczywiście obraz zamydla się, ale wciąż wyraźne są granice. Jak będzie to wyglądało w następnych pokoleniach? Cóż, wystarczy spojrzeć jaka jest nasza świadomość chociażby dwudziestolecia międzywojennego. Niestety zwykle sprowadza się ona do kilku haseł i nazwisk. Czy tak będzie z PRLem? Trudno powiedzieć. Jeżeli górę wezmą reklamy, to świat ten zamknie się do herbaty pitej w szklance, wąsatej sklepowej i kolejki po cukier. Oby nie.
Reklama.