Wielki przemyt marketingu do przedszkola. Czy firmy powinny robić promocje dla maluchów?

Marketingowcy próbują nakłonić dzieci do kupowania nawet w przedszkolu Fot. shutterstock.com

"Moją 4-letnią córkę odwiedził dziś w przedszkolu Pan Ząbek. Wróciła do domu przekonana, że najlepszą pastę i szczotkę robi firma C" - napisała nasza blogerka Melania Kozyra. To nie wyjątkowy przypadek, tylko powszechna metoda promocji, która może dziecku nieźle namieszać w głowie.

Córka Melanii Kozyry nie tylko wróciła przekonana, że najlepsze szczoteczki robi firma C, ale też, że trzeba je kupić w sklepie R. "To się nazywa skuteczny marketing czy pranie mózgu 4-latkom?" - pyta nasza blogerka. I w rozmowie z nami dodaje: - Nie mam nic przeciwko akcji uświadamiania dzieciom, że mają myć zęby. Ale nie zgadzam się, żeby to był przedstawiciel firmy, który przychodzi i mówi dzieciom, jaką szczoteczką i pastą mają myć zęby.

I chociaż Kozyra przyznaje, że jej córka chętniej tego wieczoru umyła zęby, to fascynacja marką szczoteczki była równie silna. Dlatego też nasza blogerka stwierdza: - Jako matka jestem przeciwna takim akcjom. A jeśli coś takiego jest planowane, to chciałabym przynajmniej zostać o tym poinformowana, a tak się nie stało.

Jak przeprać mózg
Niestety, sytuacja przedstawiona przez Melanię Kozyrę to nie wyjątek. Marketingowcy od dawna wiedzą, że najmłodsi są najlepszymi konsumentami. - Dzieci są najbardziej podatne na wpływy reklamy czy innej formy promocji. Zwłaszcza jeśli komunikatowi towarzyszy identyfikacja wizualna - mówi nam

Kuratoria nie mają na wprowadzanie takiego marketingu do przedszkoli żadnego wpływu. Jak informuje nas rzecznik prasowy mazowieckiego kuratorium Andrzej Kulmatycki, nawet jeśli wpłynie do nich skarga na taką politykę przedszkola, to sprawa przekazywana jest dalej. Do osób, które odpowiedzialne są m.in. za wybór dyrektora.

pracownik jednej ze znanych warszawskich agencji marketingowych, który woli zachować anonimowość ze względu na specyfikę branży. Jako przykład zgubnego wpływu takich działań podaje McDonald'sa. W USA tylko 40 proc. dzieci w wieku 3-5 lat potrafi podać swoje nazwisko, ale aż 85 proc. wie, jak nazywa się klaun ze znanej sieci fast-foodów. - Dzieje się tak, gdyż sympatyczny klaun przychodzi do nich z zielonym jabłkiem, uczy liczenia, bawi się z nimi na placu zabaw - wyjaśnia nasz rozmówca.

Taka forma promocji z pozoru opłaca się wszystkim: dzieciom, bo ktoś je przyucza do mycia zębów, rodzicom, bo przedszkole robi to za nich, przedszkolu - bo nie musi szukać takiego Pana Ząbka na własną rękę. Podobnie jest z inną, równie popularną promocją pewnej firmy z branży spożywczej. Przedszkole może u niej zamówić zestaw do warsztatów pieczenia ciastek. Spółka wysyła swoje produkty, a następnie rodzice, wraz z dziećmi, pieką podczas wspólnych zajęć. Teoretycznie pogłębia to relacje w rodzinie, przedszkolu daje ciekawą formę zajęć, a firmie - fajną akcję promocyjną. Rachunek przestaje się jednak zgadzać, gdy zajrzymy do psychiki dziecka. A tam marketingowe pranie mózgu może nieźle namieszać.

Kiedy zaczyna być groźnie
- Generalnie dzisiaj jest tak, że wszędzie jest sprzedaż marki. Nawet w badaniach unijnych wśród dzieci. Na Zachodzie przeprowadza się je tabletami, wie podczas takiego badania dziecku wpada do głowy potrzeba posiadania tabletu konkretnej firmy - mówi nam prof. Anna Zawadzka, psycholog konsumpcji z Uniwersytetu Gdańskiego i ekspertka fundacji Dziecko bez Reklamy.

Czytaj też Bezstresowe wychowanie nie istnieje. Wrzeszczące dzieci są po prostu rozwydrzone

Jak wyjaśnia nam prof. Zawadzka, taki marketing staje się groźny, gdy zaczyna wpływać na takie aspekty psychiki dziecka, jak system wartości czy samoocena. - Trzeba określić, na ile taka akcja ma wpływ na późniejsze myślenie dziecka. Bo jeśli chwilowo ono ma tylko wybrać taką szczoteczkę i pamięta o myciu zębów, to jest nie jest najgorzej. Ale jeśli poczuje się gorsze od innych, bo nie ma tej szczoteczki, i taka akcja różnicuje dzieci, to jest źle - tłumaczy profesor.

Pieniądze kontra etyka
Oczywiście, marketingowcy mają świadomość tych zagrożeń. Ale w tym starciu to pieniądze wygrywają. Autor jednej z takich przedszkolnych kampanii mówi nam anonimowo:

We współczesnym świecie pułapki dla dzieci to nie tylko koncerny chcące wycisnąć pieniądze z najmłodszych. To także świat elektroniczny - telewizory i komputery. Dzisiejszym maluchom grozi przebodźcowanie, które dla ludzkiej populacji może mieć fatalne skutki. W wywiadzie dla naTemat opowiada o tym psycholog Maria Bielecka.
CZYTAJ WIĘCEJ

- Wszyscy wiemy, że to niezbyt etyczne. Szczególnie, że kampanie są konstruowane tak, żeby "przemycać" produkt i markę w pozytywnym przekazie. Dorośli, zarówno rodzice jak i pedagodzy, często nawet nie zauważają, że gdzieś tam wpychamy promocję. Są tylko zachwyceni, że biznes bierze się za zdrowie dzieci albo ich relacje z rodzicami. A dzieci wszystko chłoną.

Nasz rozmówca przyznaje, że firmom, które chcą takich kampanii, po prostu nie sposób odmówić. Powód tej uległości to, oczywiście, pieniądze. Jak słyszymy, zbyt duże, by móc z nich zrezygnować. - To byłaby czysta, biznesowa głupota - stwierdza marketingowiec. I po chwili dodaje: - Ale w sumie przekaz takich akcji jest zazwyczaj pozytywny, więc chyba dzieciom nie dzieje się wielka krzywda.

Również nasz rozmówca z warszawskiej agencji przypomina, że nie można aż tak demonizować tej formy promocji: - Z działań marketingowych wielkich firm mogą wynikać pozytywne skutki społeczne. Bo kto jeśli nie firma C, ma finansować profilaktykę stomatologiczną w przedszkolach, kiedy samorządom nie starcza na fluoryzację? - pyta nasz rozmówca.

Przedszkola milczą albo mówią "nie"
Co na takie argumenty przedszkola? Kilka z tych, które wzięły udział w promocji firmy spożywczej i wraz z rodzicami piekły ciasteczka, milczą, gdy pytam czy to aby na pewno etyczne, wpuszczać marketing do swoich placówek. Wielu dyrektorów przedszkoli nie zgadza się jednak na promowanie firm w ten sposób.

Zobacz też Małe dziecko myśli o seksie? Bez paniki. "To normalne. Trzeba z nim po prostu rozmawiać"

- Nie jestem zwolenniczką takich akcji. Działania, w kwestiach takich jak np. higiena osobista, powinni podejmować w pierwszej kolejności rodzice, w drugiej my, nauczyciele. Takie organizowanie akcji promujących nawet zdrowy tryb życia, ale pod płaszczykiem promocji jakiegoś produktu, uważam za szkodliwe. Bo najpierw mówi się ogólnie o pozytywach, a potem kładzie nacisk na promocję produktu - mówi nam Beata Maciejewska, dyrektorka warszawskiego przedszkola nr 162 "Saski Zakątek". Jej zdanie podziela kilku innych dyrektorów, których spytaliśmy o to samo.

Rodzice, do roboty
Jak wyjaśnia nam dyrektor Maciejewska, od zawsze negowała akcje sponsorowane i nawet nie przypomina sobie, by coś takiego odbyło się w jej placówce. I nie tylko ze względu na ewentualne szkody, ale też fakt, że przedszkola mogą robić takie akcje same. - My organizujemy takie akcje na przykład we współpracy z rodzicami. Bez opierania się o jakąś markę, a także kładziemy nacisk na wspólnie spędzany czas - wyjaśnia nam dyrektorka przedszkola nr 162 w Warszawie.

Zaraz też Beata Maciejewska podkreśla, że "jednorazowa akcja tego typu może nie zaszkodzi dziecku". - Ale może to być wstęp do skupienia dziecka na marce, a nie jakości produktu - przestrzega dyrektorka. Pytanie tylko - jak wysoką cenę rodzice są w stanie zapłacić za to, żeby koncerny wyręczały ich w kwestii wychowania?