Reklama.
Reklama.
Reklama.
Ile z serca, ile z głowy. Z Maćkiem Żakowskim rozmawiamy o jego restauracjach: Aioli i Momu
Maciej Żakowski wniósł do gastronomii wiedzę ze studiów i doświadczenie z pracy dla największych korporacji. Nie, nie gastronomicznych, ale FMCG. Pozycjonowanie, mood boardy, grupy focusowe, briefy, badania etnograficzne - wszystko to przydało mu się w Aioli i Momu. Bo w prowadzenie knajpy trzeba wkładać masę serca. Sam entuzjazm to jednak za mało. Żakowski podszedł do zadania, jak kiedyś do wymyślania batoników dla korporacji - analitycznie. I ma dziś wielki sukces.
Reklama.
Czym się zajmujesz?
Mam nieskończony doktorat. Studiowałem teorie socjologiczne. Z zawodu jestem strategiem kreatywnym. Pracowałem w dużej agencji przy strategii, marketingu, produktach i marce. Ja się wyspecjalizowałem w reklamie w nowych markach, nowych produktach.
Twój jeden sukces?
Wódka Baczewski. Wpadłem na ten pomysł. Brief był na nową wódkę segmentu premium. Ja wygrzebałem markę Baczewski w przedwojennym Kurierze Ilustrowanym. Inwestor dogadał się ze spadkobiercami. I wprowadził wódkę jako wielki powrót przedwojennej marki. To co robię to concept making. Jestem twórcą pomysłów. Od analizy do wprowadzenia.
Skąd się wziąłeś w gastronomii?
Zawsze ją lubiłem. Jestem jedną z tych osób, które podróżując po Europie, bardziej niż muzea, sprawdzały knajpy w miastach. Bardziej się przygotowywałem zawsze knajpowo, niż zabytkowo. A rok temu spotkałem właściciela restauracji „Banja Luka” Marcina Wachowicza i jego wspólników, Piotra Kwaśniewskiego i Marcina Wrońskiego. Szybko znaleźliśmy wspólny język i ambicje
Banja Luka to stara warszawska marka
Marcin Wachowicz miał już wynajęty ten, nowy lokal na Świętokrzyskiej w centrum miasta. Za chwilę miał dostać klucze. Miał jakieś pomysły, co tu można otworzyć. Ale jednocześnie miał na głowie milion rzeczy. I zero czasu żeby usiąść na dwa tygodnie i przeanalizować, co się dzieje w Polsce, na świecie. Wymyślić markę, opracować dla niej strategię. Ja to wziąłem na siebie. Zostałem też wspólnikiem.
Nowa dla Ciebie branża.
Trzeba mieć w niej jaja. Łatwo się coś powiela. Wciąż otwierają się na przykład małe hamburgerownie. Wydaje się, że miasto jest nimi nasycone, one się wciąż otwierają. Kopiowanie jest bezpieczniejsze biznesowo. Ale satysfakcja jest większa, jeśli uda się wykreować coś nowego.
Usiadłeś i wymyśliłeś restaurację, która odniosła sukces mimo że Świętokrzyska jest rozkopana w związku z budową metra i trudno przejść z jednego końca na drugi?
Jak otwieraliśmy to byliśmy odcięci od świata, bo na skrzyżowaniu obok osunęła się ziemia i zamknęli przejście. Nie było nawet dojazdu dla taksówki.
Skąd ten sukces?
Koncepcja, marka, komunikacja, ludzie, lokalizacja, ceny, jedzenie.
To wszystko jest przemyślane?
To jest pozycjonowanie. Fajnie jak później widać skutki pozycjonowania w recenzji. Jakby ktoś pisał twoim językiem. Miałeś coś na myśli tworząc lokal, potem czytasz recenzję i znajdujesz te słowa. Jak gdyby ktoś dekodował twoje intencje.
Rok temu, jak wymyślałeś markę Aioli, to jak ją opisałeś na kartce?
Jest to nowoczesna, niezobowiązująca miejska przestrzeń, kantyna, miejsce spotkań, z fajną kuchnią, ale ambitną, w dobrych cenach. Otwarta, nieformalna, w lekko loftowo nowojorskim charakterze. Zrobiliśmy mood boardy dla architektów. To są plansze ze zdjęciami różnych rzeczy – od szklanki do ludzi. Oni na tej podstawie definiowali klimat. To jest wyniesione z badań focusowych w reklamie.
W jaki sposób doszliście do tego pomysłu? Dlaczego nie macie tu kebabu, baru z kurczakami, albo tapas, albo kuchni molekularnej?
To jest u mnie konsekwencja bardzo analitycznej, metodycznej pracy komercyjnej. To wpływ korporacji, tworzenia marek. Pracowałem w FMCG przy nowych brandach. Tam chodzi o optymalizację i ograniczanie niepewności. Nigdy nie wiadomo, czy się uda. Chodzi o to, żeby było jak najmniej niepewnie. My przygotowaliśmy cztery dokumenty. Pierwszy był analityczny, drugi strategiczny, trzeci koncepcyjny a czwarty wdrożeniowy. Przeszliśmy przez pełną analizę tego, co się dzieje w Warszawie, tego co się dzieje na świecie, co się dzieje w cenach. Duża praca reseacherska. Pięciu researcherów w sumie nad tym pracowało. Z tego powstała ogromna ilość wiedzy, którą trzeba przetrawić. Mija kilka tygodni i ma się to poukładane w głowie. Pomysł na markę wiązał się z prostotą. Jest fajne jedzenie. Ono nie jest bardzo proste, ale jednak nie dystansujące, jest ten sos ailoi, który jest bardzo prosty, który jest taką esencją kuchni śródziemnomorskiej.
Który łączy wszystkie wasze dania. Bo w karcie macie evergreeny: pizza, sałaty, kanapki, burgery. Dla każdego coś dobrego.
Aioli łączy wszystko. Otwieranie knajpy bardzo różni się na przykład od kręcenia filmu. Tam montujesz dzieło i je zamykasz. Tu musisz cały czas pracować i poprawiać. Tym bardziej, że bardzo się podniósł poziom gastronomii w Warszawie. Już nie wystarczy zrobić kebaba.
Mówiąc o tych wszystkich analizach, focusach i researcherach rujnujesz przekonanie, że dobra knajpa bierze się z serca i entuzjazmu.
Gastronomia to jest bardzo duży biznes. I nie w tym sensie, że bardzo dochodowy.
Ale że bardzo kosztowny?
Trzeba namówić ludzi, żeby ci pożyczyli pieniądze. Może zastawić jakieś swoje rzeczy. Praca dla biznesu uczy ogromnej pokory. Łatwo jest przyjść i powiedzieć: Zrobimy takiego batonika i wszyscy się nim zachwycą. Zapomina się, że my żyjemy w Warszawie, a ludzie w Szczecinie, czy Zamościu mogą mieć inny gust. Mówienie, że znamy świetnie potrzeby ludzi jest ogromnie butne. To co zrobiliśmy przed otwarciem to nawet nie jest odgadywanie potrzeb ludzi. To wyprzedzanie ich. Mieliśmy o tyle łatwiej, że działamy na jednym, lokalnym rynku.
Mówisz, że wysłaliście researcherów na ten rynek. Jakie dane zebrali?
Oni mieli briefy etnograficzne. Robili taki mistery shopping. Odpowiadali na pytania w wielu kategoriach: ceny, obsługa i tak dalej.
Czego brakuje w Warszawie?
Na przykład koktajl baru. Jeżeli chcesz pójść na fajnego drinka, to idziesz gdzie? Nie znam miejsca, gdzie możesz pójść na luzie, w trampkach. Dlatego otworzyliśmy MOMU, mamy w karcie ponad 90 drinków. Uwolniliśmy się od sztampy. Od tych Manhattanów, Cosmopolitanów. Wymyślamy dżin z pietruszką.
Jaki jest krajobraz kulinarny stolicy?
Generalnie biznes w Warszawie polega na tym, żeby przerzucać coś z Makro do Centrum, przygotować i sprzedać z marżą. Z lepszych zakładków jest wiele małych firm i kilka dużych. Jest firma Food Zone, z którą pracuje Magda Gessler. Mają kilka świetnych miejsc, choć czasem ucieka im jakość. Magda kilka lat temu robiła codziennie objazd swoich knajp i w każdej jadła. Jest też firma Artura Jarczyńskiego – on teraz otwiera trzy nowe restauracje w Hotelu Saskim. On pracuje w mocno sprofilowanych lokalach, jak Jeff's, U Szwejka, Kampania Piwna.
Szwejk na Pl.Konstytucji jest zawsze pełny
Ceny są niskie. Lokalizacja jest świetna. Duże porcje. Jest też 20 lat legendy. My lubimy tych Czechów.
Lokalizacja jest decydująca dla restauracji?
Można się dostosować. Pięć lat temu Powiśle było wyklętą dzielnicą, teraz to się zmieniło, prawda? Więc, jeżeli ma się złą lokalizację, to trzeba mieć inne atuty. Są też różne półki gastronomi.
Otworzyliście. Przychodzą krytycy. I...
Największą zmorą współcześnie są amatorscy krytycy. Gatunek literacki, jaką jest krytyka, nieważne czego, wymuszania szukania dziury w całym. Co jest nie tak. Plusem najważniejszego z krytyków, czyli Macieja Nowaka z Gazety Wyborczej jest, że on potrafi wystawić laurkę. Że ma taką pozycję, że go na to stać.
Dlaczego Nowak jest najważniejszy?
To rodzaj umowy społecznej. My się umówiliśmy w Warszawie, że jego będziemy słuchać. On przez lata nie zawiódł odbiorców, był zawsze rzetelny.
Jego recenzja może zniszczyć knajpę?
Zdecydowanie tak.
Pozytywna?
Wyciąga lokal na pierwsze dwa weekendy. A potem jest kwestia utrzymania tego. Bo jeśli się odpuści, to złe recenzji idą przez Facebooka w miasto. Ludzie bardzo recenzują. Trzeba bardzo wyłapywać te opinie na portalu społecznościowym, bo ludzie zazwyczaj mają rację. Jak dostali surowego hamburgera, to dostali surowego hamburgera. I to jest fakt. I trzeba uważać na to, żeby to się nie powtórzyło. Facebook daje ogromne możliwości nadrabiania zaległości. Można osobę zidentyfikować, odezwać się do niej, przeprosić. My nie chowamy tych złych opinii. Cały czas poprawiamy. Mamy teraz w karcie kanapkę „Dorsz 2”.
A co było nie tak z „Dorsz 1”?
Klienci mieli liczne uwagi, co do przygotowania ryby, smaku, ilości cytryny. Ja bardzo cenię staranność. Te lampy sami przywieźliśmy z Antwerpii, wszystkie krzesła sami przywieźliśmy z Berlina ciężarówką. A czasy są bardzo trudne dla gastronomii. Jak był kiedyś pub Heineken na Mokotowie, to oni dostawali górę kasy rocznie za to, że są pubem Heineken. A teraz firmy nie chcą dawać pieniędzy na to. Nam się po jakimś czasie udało. Mamy fajną współpracę z firmą Diageo.
Wróćmy do jedzenia. Powiedziałeś mi, że dziś przez cały dzień testowałeś jedzenie...
Polega to na tym, że się spędza czas w kuchni z fajnymi osobami. Otwieramy blogi z całego świata, tematy, szukamy. Na Placu Teatralnym otworzyliśmy teraz nowy lokal – Momu. Podajemy tam też bardzo staranne hot dogi. Ze starannie wybranym mięsem, farszem, w bułce, w pysznym, takim żydowskim, przedwojennym, słodkim, podpiekanym pieczywie. Eksplorujemy te hot dogi, gotujemy, próbujemy, aż znajdziemy odpowiedni poziom smaku, ceny produkcji. To wszystko się musi utrzymać.
Składniki kosztują.
W Aioli udało nam się już zejść poniżej 50 składników. Maksymalnie tylu potrzeba żeby zrobić wszystkie dania. Niektóre restauracje mają 200 i wtedy jesteś naprawdę w d. Jak masz mniej składników to robisz większe zamówienia, więc płacisz mniej. Nie bierzemy z Makro tylko od małych dostawców. Jest parę firm z Włoch, Hiszpanii. Zwykle powstają w sposób matrymonialny. Przyjechał Hiszpan za dziewczyną i zaczął ściągać kiełbaski, albo Włoch pomarańcze.Bardzo silnie się rozwija ten rynek małych dostawców, pan Ziółko, pan Krewetka, pan Kiszka i oni dają radę, oni się nie spóźniają. Największy problem jest z mięsem, z wołowiną. I tu, oczywiście trzeba uważać na pułapkę „miesiąca miodowego”. Podpisujesz kontrakt i przez dwa tygodnie produkty są fantastyczne.
A potem już nie
A potem telefonia komórkowa – klient zdobyty. Więc można odpuścić. My w swoich lokalach zatrudniamy kontrolera jakości. To jest zawód. Trzeba mieć smak, węch, znać produkty.
No właśnie. Porozmawiajmy o ludziach.
Szkoły gastronomiczne przypominają zakłady poprawcze w sensie atmosfery. Szkół kelnerskich nie ma, a to jest zawód. I to niezły. Kelnerzy w Warszawie potrafią naprawdę bardzo dobrze zarobić.
Jak dobrze?
Sprawny z napiwkami 5 tysięcy złotych plus. Jeżeli ktoś potrafi zrobić świetny wieczór grupie znajomych, nie wciskać, ale dosprzedawać, dbać o nich, to dobrze zarobi.
Mówiłeś o lampach z Belgii i krzesłach z Niemiec. Co jeszcze widziałeś na Zachodzie, co ci się podobało jako restauracyjna inspiracja?
Podobał mi się luz. Wysoka jakość połączona z luzem. Prawie podawanie kawioru w dresach. Z dbałością o atmosferę, o architekturę. Muzykę, klimat, grafikę. Nasz logotyp zrobił świetny typograf Jan Bersz, menu zaprojektował Edgar Bąk. Teraz w ogródku na ulicy uruchamiamy z jednej strony warzywniak w stylu francuskim, z drugiej kwiaciarnię.
A ty, co jadasz?
Do 20-tego roku życia zupełnie nie myślałem o tym co jem. Żywiłem się pączkami i colą. Dziś wiem, że mąka i cukier jako monodieta, to nie jest najszęśliwsze rozwiązanie. Ta świadomość zaczęła się we mnie budzić. Dziś jedzeniowa refleksja jest coraz powszechniejsza. Zaczyna się myśleć o tym, co się je. Mam mnóstwo młodych znajomych, którzy myślą o tym, co jedzą. Zastanawiają się, że może lepiej niż pizzę, to zjeść sałatkę. To się budzi w tym early adoptingu wielkomiejskim.
Tylko w nim?
Dla mnie najbardziej tragiczna jest polska wieś. Idę do sklepu, a tam rolnik, który właśnie sprzedał swoje mleko, wkłada do koszyka jakieś wysoko przetworzone produkty. W sklepach na wsi są wyłącznie najgorsze, korporacyjne produkty. Na wsi! Chleb jest gorszy niż w Warszawie. Polska jest tym krajem szalonych różnic społecznych wciąż.
Reklama.