Robert Mielżyński: Wino to poważna sprawa. To mój zawód, nie hobby

fot. Tomasz Machała
Czołowy winiarz Warszawy Robert Mielżyński zakazuje swoim sprzedawcom pytać klientów: W czym mogę pomóc. Bo z założenia sprzedawca ma klientowi służyć. Mielżyński od 20 lat ćwiczy sztukę sprzedaży wina. Wie ile znaczy dobra etykieta i kolor szkła butelki. W jego sklepie rozmawiamy, czy wino kupuje się portfelem, słuchem, smakiem, zapachem, czy jeszcze czymś innym.



Od jak dawna jest Pan w Polsce?

W przyszłym roku minie 10 lat. Przygotujemy koncerty, degustacje. To nie tylko nasza dekada, ale też naszych klientów. Myślę ile dzieci naszych klientów urodziło się w tym czasie. Zawsze jak widzę klientkę w ciąży, to mówię jej, żeby przyszła po porodzie. Będzie czekała na nią butelka wina musującego. To są moje dzieci. Dużo nam się też udało osiągnąć w kategoriach kultury – nasze wino, oliwa, chleb. To co robimy, to znacznie więcej niż biznes. To także kreowanie kultury. To jest przyjemność. Ja nie tylko importuję wino, ale służę naszym klientom.


Ile jest w panu biznesmena, a ile tej przyjemności?

Wino musi być biznesem od produkcji, przed marketing, do sprzedaży. Dokładnie tak jak doktor, adwokat, profesor, to są zawody. Tak moją profesją jest wino. Jest nią marketing wina. Muszą każdego dnia myśleć, co zrobić lepiej dla moich klientów, jak zakup wina uczynić jeszcze przyjemniejszym. Czyli zrobić coś, do czego Polacy z winy komunizmu nie są przyzwyczajeni.


Pana w tamtych czasach tu nie było.

Przyjeżdżaliśmy, mamy przyjaciół, więc wiem jak było. Zakup czegokolwiek powinien być przyjemnością. Nawet gazety w kiosku. Sprzedawca powinien powiedzieć: „O, Robert, miło cię dziś zobaczyć, to jest twoja gazeta, mamy piękny dzień”. Nawet jak pada. Dlatego my w Mielżyńskim staramy się być pozytywni, dać obsługę, jakość, przyjemność. Czy to jest butelka za 30 złotych, czy za 400 zł. Jej zakup musi być przyjemny.


Jak Pan uczy tego sprzedawców? W polskich sklepach sprzedaż jest rzadko uważana za sztukę.

Po pierwsze nie pozwalam sprzedawcom mówić: W czym mogę pomóc. Bo na takie pytanie 80% z nas odpowiada „Tylko patrzę”. Sprzedawca jest z definicji po to, żeby służyć. Słowo „służyć” nie brzmi bardzo dobrze w polskim języku, ale właśnie po to są sprzedawcy.

Jakie pierwsze pytanie zadają Pana sprzedawcy?

Można powiedzieć „Dzień dobry, pan jest nowy tutaj, mogę powiedzieć gdzie co się znajduje. Tutaj są wina francuskie, tutaj włoskie, tam można zjeść chleb i oliwę”. Należy rozmawiać z klientem, zachowując się wobec niego z respektem. W sprzedaży wina jest dużo przyjemności. To nie jest tylko kieliszek, to jest religia. To jest lifestyle. Jeżdżę do producentów, tam są piękne historyczne gospodarstwa. Mamy wspaniałe obiady w ogrodach. Można dotykać architektury. Jest także rolnictwo, kultura, jedzenie. To jest wspaniałe.

Pan z kanadyjskim paszportem mógł wybrać pracę wszędzie.

Wybrałem Polskę. Moi rodzice są Polakami. Wyjechali w 1945 roku. Utracili majątki w Poznaniu i Krakowie. Mam dwóch braci. Byłem najmłodszy. Mogłem wyjechać i pracować wszędzie, ale mój dziadek mawiał, że chronienie historii buduje przyszłość. My pochodzimy stąd, dlatego ja pracuję tu. Buduję tu swoją rodzinę. Buduję więc tu swój biznes, ale też pielęgnuję swoją rodzinną historię.

W 2008 roku magazyn Wino napisał, że winne serce Warszawy bije na Burakowskiej. Czy w 2013 roku to jest aktualne?


Absolutnie tak. Od tego czasu otworzyłem też sklep w Poznaniu. Wszyscy mi mówili: Poznań to trudny rynek. Ja myślę, że każdy rynek jest trudny. Poznań zrobiłem trochę dla swojego ojca, który z niego pochodził. W tym roku chcę otworzyć jeszcze dwa punkty w Warszawie. To miasto jest przecież inne niż 9 lat temu. Jest znacznie większe.

Od dziewięciu lat edukuje Pan swoich klientów. Czy oni są teraz w wyborze win raczej konserwatywni, ostrożni i przywiązani do znanych smaków, czy raczej odważni w poszukiwaniu nowych rzeczy?

Na początku myślałem, że Polacy będą mi mówić, że oni wszystko wiedzą, a ja nic nie wiem. Ale tak nie jest. Polak wyjeżdża bardzo dużo. Kiedyś do pracy do winnicy, teraz na wakacje. Znają więc wino. Są dość konserwatywni w tym sensie, że nie mówią: Daj najdroższe co masz. Jednocześnie, gdy zaczynam z nimi rozmawiać, to słyszę że byli w Austrii, Francji, próbowali, znają. Chcę posłuchać ich historii o winach i opowiedzieć swoje. Mężyczyźni zadają inne pytania niż kobiety. Kobiety więcej pytają, mężczyźni nie potrzebują może tylu informacji, ale akceptują radę.

Kobiety kupują inne wina niż mężczyźni?

Mężczyźni kupują trochę więcej wina, biorą trochę większe, czyli zazwyczaj droższe wina. Kobiety wydają raczej trochę mniej. Może częściej kupują wina białe. Polacy są otwarci i lubią eksperymentować. Nie mam wielu takich klientów, którzy mówią: Tylko francuskie, albo tylko włoskie.

Ile klienci wiedzą już o winie?

W miastach oczywiście więcej niż poza nimi. Ludzie przez ostatnie lata bardzo dużo się dowiedzieli. Wyjazdy narciarskie także zrobiły wiele dobrego. Polak w południowym Tyrolu wypije lokalne wino i potem przychodzi do mnie już je znając. Rozróżnia Pinot Grigio od Pinot Blanco. Widzą marki na półkach i mówią: O, byliśmy tam. Czy to jest głęboka wiedza? Oczywiście są klienci wyjątkowi, oczytani, którzy degustują. Generalnie wiedza o winie jest znacznie większa niż dekadę temu. 10 lat temu ludzie przychodzili do mnie spróbować tanie wina. Dzisiaj kupują trochę lepsze i droższe. Odróżniają różne smaki. Mówią: zapach beczki, mleczny, trochę serowy.

Mówi pan o wyedukowanych miastach, ale swoje restauracje i sklepy otworzył tylko w Warszawie i Poznaniu.

Dzięki Bogu ja nie mam kredytów. Rozbudowuję sieć z tego co zarobię. Jak za 10 lat będziemy mieli 3-4 nowe punkty, to będzie to dużo. Nie można za szybko i za dużo inwestować. Najważniejszy jest klient, musimy budować umiejętności zespołu w nowych miejscach. Ja w biznesie jestem raczej konserwatywny. Mogę powiedzieć: Wspaniale byłoby już mieć sześć Mielżyńskich. Ale czy na pewno wspaniale? Czy każdy punkt będzie odpowiednio funkcjonował? Lepiej budować cegła po cegle. Ten rynek nie ucieknie.

Ale zajmą go inni.

Ja nie jestem pewny siebie. Zawsze się boję. Ludzie na nas patrzą i mogą powiedzieć: Chcę robić tak samo jak Mielżyński. Ale to ja mam te klucze. A inni nie.

Co jest kluczem do portfeli osób chcących kupić wino?

To jest mój zawód. Ja wiem jak kupowć wino. Zakup jest podstawą, żeby potem sprzedać.

Co w nim trudnego?

To jest ponad 30 lat znajomości ludzi, wina, rejonów, kto ma co, gdzie, producentów. Bycie w Kaliforni, na uniwersytecie w Austrii, na praktykach na granicy czeskiej. Tysiące odwiedzonych w życiu piwnic we Francji, w Niemczech. To wszystko daje mi kilka kroków do przodu przed konkurencją.

Jak pan wykorzystuje w praktyce tą wiedzę?

Zamawiam oczywiście przez internet. Zawsze wiem co kupuję. Wiem którzy producenci są dobrzy. Znam renomę i smak ich produktów. Jeżdżę na targi. Obecność na nich jednak nie wystarcza. Na nich są informacje, degustacje, można coś znaleźć. Trzeba jeździć do winnicy. Jeśli chcę coś nowego, to muszę pojechać i tego spróbować. Jadę więc i rozmawiam z producentem, razem degustujemy. Potem mówię, czy tak, czy nie. Ja nie kupuję tego co lubię tylko, ale to jest „brand building”.

?


Budowanie marki, budowanie półki w sklepie. Mam w sklepie 500 etykiet. Powiedzmy sześć włoskich win za mniej więcej 30 złotych. Każde jest inne. Każde muszę sobie wyobrazić na półce. Muszę wiedzieć, jak i komu jest sprzedam. Wyznaczyć odpowiednią cenę. Kupując wino wiem, gdzie dokładnie je postawię. A nawet wcześniej. Zanim wyjadę wiem, jakiego wina na którą półkę szukam. Wiem, dlaczego chcę właśnie ten region.

Ile razy pan tak wyjeżdża?

4-5 razy w roku. Teraz mamy kryzys ekonomiczny. Patrzę na koszty, muszę być przygotowany na zmiany na rynku. Muszę dostrzegać konkurencję. To jest mój zawód. To nie jest moje hobby. Moim hobby są konie, lubię je. Ale wino to profesja. Wszystko musi być profesjonalnie robione. To nie może być hobby.

To się u pana zaczęło...

Mój ojciec stworzył w Kanadzie duże firmy alkoholowe. Już jak miałem 10-12 lat byłem otoczony produkcją whisky. Jej zapach mam dotąd w nosie.

Czy przekazanie produkcji z ojca na dzieci zmienia wino?

To może być ogromna zmiana. Jest w Bordeaux producent. On ma 60 lat i przekazuje gospodarstwo dzieciom. Ojciec robił bardzo dobre wina. Ale córka robi lepsze. Nie tylko w smaku. Robi lepsze butelki, lepsze etykiety. Mają nowe myślenie.

Etykieta jest ważna?

Możesz być najlepszym producentem wina, możesz być najlepszym winiarzem, możesz robić najwspanialsze wina. Ale jak nie masz ładnej etykiety i dobrej butelki i nie wiesz jak sprzedawać, to nikt się nie dowie, jak masz dobre wino. Każdy region ma inną etykietę. Nawet te sąsiadujące ze sobą. Mam wino, które ma etykietę z kurą. Po to, żeby ludzie ją zapamiętali. Mam też wina z eleganckimi etykietami, żeby ludzie jak postawią je na stole, to dobrze na nich wyglądały. Musi być w tym design. Z etykietą jest jak z modą. Powinno się dobrze wyglądać.

Dobra butelka to jaka butelka?


Każdy rejon ma troche inną butelkę. Różnice są w wadze i grubości szkła. Różnice są w kolorze. Czy jest to nieładna zieleń, czy ładniejsza zieleń. Czy kapsel jest plastikowy, czy metalowy. Czy jest na niej mała etykieta, czy ogromna etykieta. Ludzie absolutnie kierują się tym przy kupowaniu. Jeden lubi nowoczesne etykiety, inny tradycyjne. Ktoś chodzi i widzi pomarańczową etykietę. I hamuje przed tym pomarańczem. Ważny jest też karton, albo skrzynka. Tańsze wina mają gorszy karton, ale może mają lepszy na nim rysunek. Kupowanie wina musi być przyjemnością. Biorę ten karton do domu i chcę żeby on dobrze wyglądał. Jak kupuję droższe wino, to dostaję skrzynkę drewnianą oryginalną z winnicy. Ale tu już wino kosztuje 150-200 złotych. Chociaż mam też nieco tańsze wina w drewnie. To jest ładny prezent. Winiarz musi myśleć o tych wszystkich etykietach.

Jaki poziom cenowy jest w Polsce najważniejszy.

10 euro, 10 dolarów, 35-40 złotych. To jest międzynarodowe. To wino musi być dobre. To nie znaczy wino na 30 zł. albo 25 zł nie jest dobre. Ale wino za 40 złotych na całym świecie musi być dobre. Importer, producent nie mogą dać czegoś, co nie jest dobre. To nie jest łatwe. Łatwiej jest kupić drogie dobre wino, niż tanie dobre. Znaleźć naprawdę ciekawe niedrogie wino jest niełatwe. Duże, droższe wina są łatwiejsze. Przeciętna cena wina u mnie w sklepie wyszłaby na poziomie 35-40 złotych.

Za nisko. Pana sklep kojarzy się z drogimi winami.

To błąd, choć może ludzie tak myślą. Walczę z tym wizerunkiem. Ludzie muszą wiedzieć, że ja podpisuję się pod moimi mniejszymi, tańszymi winami. Teraz w kryzysie ludzie kupują trochę tańsze wina. Trochę więcej ich importuję. Mam dużo wina w cenach 28-40 złotych, dużo w przedziale 40-60 i trochę mniej w grupie 60-150 zł. W każdej rodzinie mam różne regiony i szczepy.

Stary Świat marnie sobie radzi w gospodarczym kryzysie. A w winach?

Polacy jeżdżą po Europie i widzą świetne wina. Bardzo rośnie Portugalia. Wino jest niedrogie i bardzo dobre. Problemem win z Kalifornii natomiast jest cena. Świetne są tylko te drogie wina. Od 80 złotych w górę. One są naprawdę wspaniałe. Tylko nie wszyscy mają na nie pieniądze. W Kalifornii trudno jest znaleźć małe wina. Argentyna i Chile mają ciekawe wina, ale trochę takie same. Tam są różne regiony, ale mentalność i sposoby produkcji te same. W Europie jest natomiast duża różnorodność.

Wino kupuje się wzrokiem, smakiem, słuchem, czyli poradą eksperta, czy portfelem?

Jak klient wchodzi, to wie jaki ma budżet. Niech spróbuje kilku win i wtedy powie: Chcę to. Czyli bardziej smakiem niż budżetem. Jeśli klient mówi, że ma 30 złotych, to szukamy dla niego takiego wina. Absolutnie nie powiem: Tego co pan chce to poniżej 50 złotych pan nie dostanie. To bezczelność byłaby. Strasznie nie lubię takiego wciskania. Lepiej sprzedać tańsze wino niż raz droższe i mieć niezadowolonego klienta.