Reklama.
Reklama.
Reklama.
Gdy zły PR zaczyna boleć, czyli jak Lidl strzelił sobie w kolano (albo w torebkę)
Pojawienie się w Kauflandzie świątecznych czekoladowych mikołajów, plastikowych choinek wypełnionych cukierkami i temu podobnych akcesoriów popycha do jednego oczywistego wniosku – tak jak wraz z początkiem jesieni studencki zapał do nauki czy pęd do odchudzania zrodzony wraz z wiosną słabną, tak marketing nie zwalnia tempa. Ale do skonstruowania tego wpisu nie popchnął mnie świąteczny kiermasz w Kauflandzie, choć także sytuacja związana z promocją pewnego marketu.
Reklama.
LIDL słynie skądinąd ze swojej strategii tematycznych promocji, które wraz z biegiem czasu nabierają rozmachu – spożywczy niemiecki dyskont oferuje już nie tylko promocyjne artykuły spożywcze w ramach tygodni włoskich, francuskich, czy niemieckich. Regularnie w ofercie pojawia się sprzęt do biegania, ciśnieniomierze, meble. Jako że sklep położony jest w spacerowej odległości od miejsca gdzie mieszkam, często tam bywam ze względu na zwykłe spożywcze zakupy, i często ciężko mi uwierzyć w to, co wstępuje w ludzi ogarniętych szałem promocji. Znamy wszyscy doskonale Rytualne Grudniowe Biegi Po Karpia w hipermarketach, powodujące rozmaite obrażenia wśród podnieconego tłumu potencjalnych nabywców. To jednak, co wydarzyło się w LIDLu przy okazji współpracy z marką Wittchen, wywołało chyba największe poruszenie ostatniego czasu jeśli chodzi o poziom kuriozalnego wykorzystania promocji.
Co się zatem stało?
Otóż LIDL na kilka dni przed sobotą, 5. października, uruchomił kampanię reklamową zapowiadającą dostępność torebek marki Wittchen w swoich sklepach w tym właśnie dniu. Do wyboru miało być kilka modeli, każdy w cenie 249zł. Mogliśmy oglądać reklamy w telewizji, w gazetkach, na bannerach. Googlując temat raczej spotykałam się z opinią, że torebki nie będą miały wzięcia ze względu na cenę i nieadekwatny target w postaci typowych klientów sieci.
Otóż LIDL na kilka dni przed sobotą, 5. października, uruchomił kampanię reklamową zapowiadającą dostępność torebek marki Wittchen w swoich sklepach w tym właśnie dniu. Do wyboru miało być kilka modeli, każdy w cenie 249zł. Mogliśmy oglądać reklamy w telewizji, w gazetkach, na bannerach. Googlując temat raczej spotykałam się z opinią, że torebki nie będą miały wzięcia ze względu na cenę i nieadekwatny target w postaci typowych klientów sieci.
I co się okazało?
Zaciekawiona tematem, wybrałam się do Lidla w sobotni poranek, no, ale bez przesady – koło 10. Sklepy otwarte są w tym dniu od 8 rano. Rozglądam się i co widzę? Nic nie widzę. Kosze przeznaczone na artykuły promocyjne są zwyczajnie puste, gdzieniegdzie leżą jakieś inhalatory, buty dziecięce albo super wyszczuplające figi, rozmiar 48. Ani śladu obecności torebek. Pomyślałam, że to zabawne, że tak mocno promowana akcja nie wypaliła, bo byłam przekonana, że torebki z jakiegoś powodu do sklepu nie dojechały.
Zaciekawiona tematem, wybrałam się do Lidla w sobotni poranek, no, ale bez przesady – koło 10. Sklepy otwarte są w tym dniu od 8 rano. Rozglądam się i co widzę? Nic nie widzę. Kosze przeznaczone na artykuły promocyjne są zwyczajnie puste, gdzieniegdzie leżą jakieś inhalatory, buty dziecięce albo super wyszczuplające figi, rozmiar 48. Ani śladu obecności torebek. Pomyślałam, że to zabawne, że tak mocno promowana akcja nie wypaliła, bo byłam przekonana, że torebki z jakiegoś powodu do sklepu nie dojechały.
A potem wróciłam do domu i z ciekawości zajrzałam na profil Lidla na fejsie.
Dla wprowadzenia w temat, podrzucę screeny kilku komentarzy, które od rana lawinowo zaczęły pojawiać się na profilu firmy.
Dla wprowadzenia w temat, podrzucę screeny kilku komentarzy, które od rana lawinowo zaczęły pojawiać się na profilu firmy.
Sytuacja wyglądała mniej więcej tak: od 7 rano, długie kolejki ludu ustawiały się przed marketami, aby około 8 rano wraz z ich otwarciem, wtargnąć lawinowo do sklepu, po czym chwytając po 10 sztuk biec do kasy, na tyle ile było to możliwe ze względu na wzajemne szarpanie się za włosy, przepychanie, oraz inne brutalne ekscesy. Skutkiem czego krótko po 8 rano, torebki po prostu zniknęły, wykupione w 90% przez hurtowników, którzy potem w ekspresowym tempie umieścili je na Allegro, w cenach średnio 100-200% wyższych niż wynosiła cena sklepowa w Lidlu.
I co dzieje się na profilu Lidla na fejsbuku – pomiędzy wykesponowanymi wpisami moderowanymi przez Lidla, nie sposób nie zauważyć przebijających się i pojawiających się w ekspresowym tempie komentarzy zwykłych użytkowników. Ludzie od stopniowego niedowierzenia i podobnych jak moje przypuszczeń, że torebki nie dotarły, przechodzą do jawnej agresji i furii z powodu zaistniałej sytuacji. Nic dziwnego, tak szumnie nakreślona akcja promocyjna okazała się bowiem zwykłym niewypałem. Obłowili się hurtownicy, a zwykły klient który zrezygnował z wystawania pod sklepem 2h przed jego otwarciem, może teraz co najwyżej nabyć torebkę na aukcji.
Według mnie, LIDL poważnie strzelił sobie w kolano tą sytuacją. Po pierwsze, nie zapewniając odpowiedniej ilości towaru (dostępnych było około 10/20 sztuk torebek na sklep), po drugie – swoją reakcją na komentarze klientów. Podczas gdy jeden po drugim na profilu LIDLa kwitną linki do aukcji na Allegro, firma odpowiada jedynie zdawkowe „Dziękujemy za link, trzymaj się.” Nie trzeba być specjalnie wrażliwą osobą, żeby poczuć się zlekceważonym i olanym ciepłym moczem.
Jakie wnioski niesie ta sytuacja? Projektując jakąkolwiek akcję promocyjną, należy dobrze przemyśleć jej skutek. W opisanej sytuacji, tracą według mnie wszyscy. Po pierwsze LIDL, za lekceważący stosunek do stałych klientów. Po drugie, klient. I po trzecie, sama firma Wittchen, która pozując na luksusową, polską markę, nie dość że zdecydowała się na dystrybucję swoich produktów między konserwami a papierem toaletowym, a poza tym – będzie się teraz negatywnie kojarzyć z całą akcją.
LIDL powinien wyciągnąć wnioski z całego zajścia i zadbać o naprawienie sytuacji. Być może powtarzając sprzedaż torebek, tym razem dbając o odpowiedni asortyment i postawę agresywnych allegro hurtowników. Jeśli brakuje im do tego celu produktów – zawsze mogą skorzystać z życzliwości klientów, i nabyć trochę na aukcjach, których od wczoraj nie brakuje.
Czytaj także:
Autorka wpisu prowadzi bloga hajlajf.com
Reklama.