Reklama.
Reklama.
Reklama.
Stereotyp "typowego kierowcy BMW" jest w Polsce wciąż żywy, ale auta sprzedają się świetnie. Dlaczego?
Tego, jaki jest w Polsce wizerunek "typowego kierowcy BMW", nikomu nie trzeba tłumaczyć. Wystarczy rzucić okiem na internetowe nagłówki, w których aż roi się od informacji o brawurowych, niebezpiecznych, agresywnych i często pijanych młodych "karkach", którzy rozbijają swoje sportowe auta. Ale przedstawiciele BMW w Polsce zdają się tym stereotypem w ogóle nie przejmować. Dlaczego?
Reklama.
“W Kamieniu Pomorskim 26-letni kierowca czerwonego samochodu marki BMW z nieustalonych przyczyn wjechał w grupę ośmiu osób stojących przed przejazdem kolejowym”, “kierowca czarnego BMW najpierw zajechał nu drogę, a później go pobił”, “15 punktów karnych i 700zł mandatu zarobił kierowca BMW”, “jedna osoba nie żyje. Kierowca BMW był pijany” – to tylko kilka fragmentów internetowych wiadomości z różnych polskich portali, zebranych zaledwie z ostatnich 14 dni.
Bez najmniejszego trudu można by przedstawić ich więcej – wszystkie wpisują się w ten sam, bardzo popularny w Polsce wizerunek “typowego kierowcy BMW”: młodego, agresywnego, lubiącego szybką jazdę, lekkomyślnego “karka”, często nie stroniącego od alkoholu. Od czasu do czasu obraz ten uzupełniany jest jeszcze skojarzeniami z “dresiarstwem”, “wiochą” albo mafią.
Ale ten stereotyp nie jest tylko wymysłem mediów: opinie, zdjęcia, żarty i filmiki wrzucane na internetowe fora czy popularne portale społecznościowe pokazują, że także wśród przeciętnych internautów wizerunek kierowców BMW jest negatywny. Skąd się wziął?
Szybki, trwały i tani
– Stereotyp marki BMW ma w sobie tyle samo prawdy, co zdanie "pijak i złodziej, bo każdy pijak to złodziej". Tę "mądrość ludową" niestety podchwyciły media i dziś to już samo się napędza – mówi Leszek Kadelski, redaktor naczelny portalu Motofaktor.pl. Przyznaje jednak, że ten stereotyp nie wziął się znikąd.
– Stereotyp marki BMW ma w sobie tyle samo prawdy, co zdanie "pijak i złodziej, bo każdy pijak to złodziej". Tę "mądrość ludową" niestety podchwyciły media i dziś to już samo się napędza – mówi Leszek Kadelski, redaktor naczelny portalu Motofaktor.pl. Przyznaje jednak, że ten stereotyp nie wziął się znikąd.
Mariusz Dębski, prezes zrzeszenia miłośników marki BMW – BMW Klub Polska, przyznaje, że podobnie było we wszystkich krajach dawnego obozu socjalistycznego – od Bułgarii po Łotwę. – To był wyraz tęsknoty za niemiecką jakością i poszukiwanie sportowych właściwości po relatywnie niskiej cenie – ocenia. A że BMW to auta o bardzo dużej trwałości, to gdy Fordy czy Ople trafiały na złom, samochody tej marki zmieniały kolejnych właścicieli, trafiając po coraz niższych cenach do coraz niższych segmentów społeczeństwa.
– Tymi autami, które w Niemczech wybierają dentyści, prawnicy i architekci, na Wschodzie jeździli więc jako czwarci czy piąci właściciele młodzi zazwyczaj ludzie, którzy lubią prędkość i ostrą jazdę, a jednocześnie często przeceniają swoje umiejętności – mówi Dębski. Później auta pokochał półświatek i łatka “dresiarskiego auta” przylgnęła do BMW na lata. – I ciągle trochę pokutuje – zauważa Dębski.
O to, jak z wizerunkowym problemem radzi sobie marka zapytaliśmy jej polskich przedstawicieli. Co się okazało? Że z punktu widzenia BMW problem… właściwie nie istnieje.
Wyniki sprzedaży? Lider w segmencie premium
– Gdyby nasi potencjalni oraz obecni klienci mieli inne niż pozytywne skojarzenia z marką BMW, z pewnością nie osiągnęlibyśmy takich wyników sprzedażowych – przekonuje z dumą w rozmowie z naTemat Katarzyna Gospodarek z BMW Group Polska, przypominając że firma, w której pracuje, od kilku lat jest liderem na polskim rynku aut segmentu premium.
– Gdyby nasi potencjalni oraz obecni klienci mieli inne niż pozytywne skojarzenia z marką BMW, z pewnością nie osiągnęlibyśmy takich wyników sprzedażowych – przekonuje z dumą w rozmowie z naTemat Katarzyna Gospodarek z BMW Group Polska, przypominając że firma, w której pracuje, od kilku lat jest liderem na polskim rynku aut segmentu premium.
Gospodarek dodaje też, że według przeprowadzonych przez BMW badań, potencjalni klienci firmy pytani o skojarzenia z marką nie mówią wcale o pijanych dresiarzach lubiących szybką jazdę i głośną sieczkę płynącą z głośników ich aut. – Wymieniają prestiż, innowacyjne technologie, działania na rzecz ochrony środowiska, wyjątkową estetykę, komfort, bezpieczeństwo, jakość – wylicza nasza rozmówczyni.
Jak to możliwe? Leszek Kadelski zwraca uwagę, że negatywne stereotypy rozwijają się (rozwijały?) wokół starych modeli tej marki, które i tak nabywa się poza salonami. Tymczasem nic nie łączy klienta salonu kupującego nowe auto za sześciocyfrową kwotę z nabywcą kilkunastoletniego samochodu tej samej marki. – Dlatego bez sensu jest budować stereotyp "kierowcy marki X" – mówi Kadelski.
Nasz rozmówca dodaje też, iż rzeczywiście brak jest dowodów, że negatywny stereotyp BMW przekłada się na sprzedaż aut tej marki w Polsce. Ale przed 10 laty, gdy firma wchodziła do Polski, nie było to tak oczywiste. Diana Poteralska-Łyżnik, ówczesna szefowa komunikacji BMW Polska, przyznawała wtedy, że “marka kojarzy się głównie z przestępcami”. I firma dobrze wiedziała, że może to być problemem.
Dlatego też BMW przez 11 lat swojej obecności w Polsce zrobiło wiele, by zbudować pozytywny wizerunek wśród swoich potencjalnych, zamożnych klientów: firma wspierała muzykę poważną, jazzową czy sztukę współczesną. Zdaniem ekspertów od marketingu, te działania przyniosły efekt.
Jest dobrze (dopóki nie pojawi się mafia)
Opinie speców od wizerunku w zestawieniu z wynikami sprzedaży pokazują wyraźnie, że słowa Katarzyny Gospodarek nie są tylko PR-owym zaklinaniem rzeczywistości – aktualnie wśród części Polaków stereotypy nie sprawiają wcale, że ci, których na to stać, nie kierują swych kroków do salonów BMW.
Opinie speców od wizerunku w zestawieniu z wynikami sprzedaży pokazują wyraźnie, że słowa Katarzyny Gospodarek nie są tylko PR-owym zaklinaniem rzeczywistości – aktualnie wśród części Polaków stereotypy nie sprawiają wcale, że ci, których na to stać, nie kierują swych kroków do salonów BMW.
A że wciąż słyszymy o brawurowych sprawcach wypadków jeżdżących “betkami”? – Niestety błędy popełniają różni kierowcy i zapewne zdecydowana większość kierowców BMW należy do grupy odpowiedzialnych uczestników ruchu drogowego. Takie opinie są dla nich krzywdzące – ocenia Gospodarek łatkę przypiętą marce, którą reprezentuje. Ale wydaje się, że dopóki biznes się kręci, nikt w BMW nie będzie wszczynał alarmu: niech mit “karka w dresie” jeżdżącego 10-letnią “be-emą” w spokoju dożywa swoich dni gdzieś na powiatowych drogach całej Polski.
Czytaj także:
Reklama.
Głównie w latach 90-tych kilkunastoletnie BMW (czyli z pierwszej połowy lat 80-tych) było atrakcyjną propozycją dla młodych i niezbyt zamożnych osób, które chciały mieć auto szybkie i napędzane na tylną oś.