Reklama.
Reklama.
Reklama.
Szalone lata 90. Jak powstawały reklamy 20 lat temu i czemu teraz wszystkich śmieszą?
Dziś reklamy z lat 90. śmieszą, żenują i rozczulają prostotą przekazu, niedopracowaną formą graficzną czy naiwnością myślenia o produkcie. Jednak ówcześni specjaliści wychodzili z siebie, żeby choć trochę dorównać zachodnim standardom. Jak? O tym rozmawiamy z Jackiem Sadowskim, prezesem DEMO Effective Launching, który reklamą zajmuje się już od 24 lat.
Reklama.
Jakie są podstawowe różnice pomiędzy reklamami realizowanymi w latach 90. i obecnie?
Wyjątkowość lat 90. polegała na tym, że to była wielka transformacja - nie tylko ustrojowa, ale przede wszystkim konsumencka. Ludzie zmieniali swoje zakupowe zwyczaje - szukali nowych samochodów, proszków, przypraw, Zaczynali próbować nieznanych dotąd produktów, takich jak jogurty, serki czy telefony komórkowe. Otworzył się 40 mln. rynek. To była wyjątkowa okazja na tanie i łatwe wprowadzenie marki - wiedziały o tym firmy zagraniczne, wiedzieliśmy i my, dlatego zaczął się wyścig o zajęcie pozycji, o kształt przyszłego rynku.
Czym różnił się ówczesny proces realizacji reklam od tego, który mamy obecnie?
Dziś mamy wyspecjalizowane działy, zajmujące się strategią, kreacją, PR, kontaktem z klientem. Kiedyś jeden człowiek robił wszystko, od strategii po kreację i dalej PR. Klienci chcieli po prostu "zrobić film", czyli zareklamować się. Nie wiedzieli do kogo miałby być skierowany przekaz, na co postawić, w jaki sposób chcieliby sprzedać produkt. Tym wszystkim zajmowaliśmy się my – od doradztwa biznesowego do postprodukcji gotowego filmu reklamowego.
W latach 90. klienci nie wiedzieli czego chcą, teraz przychodzą z bardzo sprecyzowanymi potrzebami - proszą nas o analizę rynku i pomysł na konkretny produkt, znalezienie niszy lub realizację kampanii reklamowej dla ich produktu.
Na początku lat 90. do Polski wchodziły międzynarodowe marki, więc właściwie 80 proc. reklam to były tłumaczenia zachodnich spotów. Jeśli chcieliśmy z nimi konkurować, to reklamy musiały być co najmniej na ich poziomie, nie tylko merytorycznym, ale też technicznym. A to naprawdę było trudne.
Na czym polegała największa trudność?
W grę wchodziły przede wszystkim względy techniczne. Bardzo ciężko było zrobić reklamę na światowym poziomie na naszym sprzęcie, dlatego kamery i obiektywy sprowadzaliśmy, a na postprodukcję jeździliśmy do Londynu. W latach 90. reklamy były nagrywane na taśmach filmowych, dziś wszystko odbywa się cyfrowo. Wtedy, żeby reklama telewizyjna miała wyraziste kolory i obraz, musieliśmy wywoływać kliszę i przepisywać materiał na taśmę magnetyczną, w Londynie. Dzięki temu różnice między polską a zachodnią reklamą były mniej widoczne, bo jeżeli korzystalibyśmy z rodzimego sprzętu, byłoby naprawdę „ciężko”.
Dziś reklamy z lat 90. przede wszystkim śmieszą, głównie naiwnością i topornym przekazem.
Tak, ale było to związane z tym, że w pierwszych reklamach stosowany był kompletnie inny język przekazu, zupełnie niereklamowy. Był wzorowany na filmach i serialach, a nie na technikach psychologicznych, które dziś są powszechnie stosowane. To doskonale widać w pierwszych produkcjach – wykorzystywano metody telewizyjne, a język kompletnie nie był dostosowany do przekazu reklamowego. To dzisiaj śmieszy, ale wtedy też nie było w pełni wiarygodne. Tak było na początku lat 90., druga połowa i koniec dekady to była zupełnie nowa era.
Kto w latach 90. zajmował się reklamą?
W pierwszej połowie lat 90. zazwyczaj to byli całkiem przypadkowi ludzie, "z łapanki", którzy nigdy wcześniej nie zajmowali się robieniem filmów reklamowych. Sam skończyłem produkcję na katowickiej filmówce, to było dla mnie świetne przygotowanie do łączenia sztuki z biznesem. Do współpracy zapraszaliśmy reżyserów i operatorów filmowych, którzy wcześniej robili głównie filmy – pełnometrażowe czy dokumentalne. Przyjeżdżali do nas specjaliści z zagranicy, od których właściwie wszystkiego się uczyliśmy – na to jednak mogły sobie pozwolić finansowo tylko naprawdę bardzo duże firmy. Teraz też czasami korzysta się z pomocy zachodnich specjalistów, ale dlatego, że bywają tańsi niż nasi! Takie czasy.
Na początku naszej rozmowy mówił Pan o pracy z klientem. Jak to wyglądało 20 lat temu?
Przygotowywaliśmy całą strategię biznesową danych firm. Na początku rozmawialiśmy o oczywistych współcześnie rzeczach jak to, do kogo miałaby być skierowana reklama, na co postawić i co zrobić, żeby klient chciał kupić reklamowany produkt. Często też okazywało się, że firma ma ciekawy asortyment, a wśród niego coś, na co warto byłoby postawić, a reklamowanie tego, z którym do nas przyszła jest po prostu bez sensu.
Język reklamy też był kompletnie inny.
Na początku nie było czegoś takiego jak język reklamy, on się dopiero tworzył. W reklamach używaliśmy języka filmu, narracyjnej opowieści. To teraz bardzo śmieszy.
Obecnie filmy się dynamizują, czas reklamowy jest zdecydowanie droższy, więc każda sekunda jest naprawdę ważna. Zmieniła się też percepcja widza - dzisiaj długość ujęcia, które widz jest w stanie zauważyć skróciła się blisko trzykrotnie. Wtedy w bloku reklamowym było kilka filmów. Wystarczyło tylko "być", dzisiaj trzeba walczyć o to by być w ogóle zauważonym. Dlatego język reklamy cały czas się zmienia.
W momencie, w którym do Polski wszedł tzw. product placement, wiele osób mówiło, że jest on "nachalny" – po prostu stosowano do niego język reklamy, który sprawdza się w spocie reklamowym oglądanym mimochodem, tzw. torem peryferyjnym, natomiast kompletnie nie pasował włożony w dialogi filmowe, których słuchamy z uwagą, zaangażowaniem tzw. torem centralnym.
Jak na jakość i sposób pracy wpływały różnice technologiczne? Były przecież ogromne.
Praca wyglądała naprawdę zupełnie inaczej, jak nie mieliśmy komputerów i internetu. Dziś trudno to sobie wyobrazić, ale dla nas to wtedy była norma. Jeżeli chodzi o komunikację, to trzeba zaznaczyć, że na samym początku trudno było założyć w firmie telefon, trzeba było mieć "kolegę" w odpowiednim urzędzie. Potem weszły faksy, właściwie wszystkie projekty musiały przechodzić właśnie przez to zapomniane urządzenie.To, co dziś załatwia się mailem, kiedyś załatwiano przez faks.
Potem wprowadzono komórki, co było prawdziwą rewolucją w komunikacji między agencją a klientem. Kilka lat temu kręciliśmy spot reklamowy w środku dżungli na Kubie. Działały tam tylko krótkofalówki na odległość maksymalnie 500 metrów. Wtedy przypomnieliśmy sobie, że przez lata pracowaliśmy w takich warunkach, dzisiaj nie do wyobrażenia.
Jak projektowano wizualną stronę reklam? Nie można nie zauważyć, że znacząco różniła się od obecnej.
Na porządku dziennym było rysowanie reklam prasowych, robiliśmy też między innymi wstępne sesje zdjęciowe do wizualizacji pomysłów. Potem rozrysowywaliśmy również całe storyboardy reklam telewizyjnych i to zostało do dzisiaj, tak po prostu dalej jest wygodnie. Jak zaczęły wchodzić programy graficzne, to powoli się ich uczyliśmy, ale działały bardzo, bardzo wolno więc musieliśmy czekać godzinami, żeby coś się zapisało czy zmieniło, np. lepsze doświetlenie głównego motywu na reklamie. Siedzieliśmy po nocach, a jak musieliśmy poczekać, aż coś się zapisze to chodziliśmy na papierosa. Wtedy sporo osób paliło, a w „palarni”, czyli na półpiętrze, powstawało mnóstwo pomysłów.
Kiedy pan zaczął pracę w reklamie? Jak pan wspomina atmosferę pracy?
Zaczynałem pracę prawie 24 lata temu. Uczyliśmy się zarządzać emocjami, jak wpływać na decyzje, szukaliśmy odpowiednich książek. Ale to, co działo się u nas, nie było porównywalne z sytuacją na żadnym innym rynku. Tak dynamiczna zmiana nie zachodziła wcześniej nigdzie, więc doświadczenia z rynków zachodnich tylko w części nam się przydawały.
Poligonem były projekty, każdy z nich był analizowany przed i po kampanii. Musieliśmy poznać mechanizmy, żeby zrozumieć, co tak naprawdę działa, musieliśmy wypracować własne metody i narzędzia, które sprawdzały się u nas. Wiele z nich udoskonalamy i używamy do dzisiaj.
Mieliśmy bardzo ciężkie zadanie, bo w 20 lat musieliśmy nadrobić to, co na Zachodzie działo się przez 50 lat. To było ogromnie duże przyspieszenie, ale mieliśmy nieprawdopodobną energię, pracowaliśmy po kilkanaście godzin dziennie.
Konsumenci też na pewno byli inni.
Oczywiście to był wyjątkowy czas, kompletnie inny rynek. Ludzie tworzyli nowe zwyczaje, nowy styl życia, szukali nowych produktów do swojego nowego życia, byli otwarci na komunikaty, chłonęli je. Zupełnie inaczej dzisiaj podejmują decyzje,często mimochodem, myśląc o czym innym. Dlatego teraz musimy stosować zupełnie inne techniki perswazyjne.
Zmieniła się też zamożność konsumentów. Wtedy Fiestę sprzedawaliśmy jako luksusowego Forda. Reklamowaliśmy go wtedy tak, jak dziś samochód za 200 tys. złotych. Naszą pierwszą ogólnopolską kampanię TV zrobiliśmy na przełomie 1990/91, dotyczyła woreczków na żywność marki PackPlast, których mogła używać każda „nowoczesna kobieta”. Musieliśmy przede wszystkim pokazać ludziom, że w taki sposób można pakować jedzenie. Na początku lat 90. jedzenie czy towar w sklepach zawijano w gazetę i papier. Udało się, ale nie bez poważnej wpadki – musiałem sprzedać samochód i za własne pieniądze sfinansować nową reklamę, bo pierwsza do niczego się nie nadawała. Drugi spot był już bardzo dobry, udało nam się wypromować produkt.
Chciałby Pan wrócić do tamtego trybu pracy?
Oj nie, ale tamten okres wspominam naprawdę dobrze. W latach 90. więcej czasu zajmowało mi edukowanie i przekonywanie przedsiębiorców, żeby nie tracili szansy i działali, a teraz więcej czasu na znalezienie rozwiązania rynkowego czy sposobu perswazji, dotarcia i przekonania konsumenta.
A to mi zdecydowanie bardziej odpowiada.
czytaj także:
Reklama.