Pandemia, infodemia i nowa normalność. Tak zmienią się media po erze koronawirusa
Pandemia zmieni służbę zdrowia, przeora gospodarkę i wywróci do góry porządek społeczny. To wszystko już wiemy. A co z mediami? Bez nich nie poradzilibyśmy sobie w czasach koronawirusa, tylko czy media przetrwają pandemię i jak będą wyglądąć, gdy nastanie w końcu ta wyczekiwana "nowa normalność?
Poniższy artykuł jest częścią cyklu "Świat po pandemii". To akcja zainicjowana przez Sebastiana Kulczyka i jego platformę mentoringową Incredible Inspirations, w której wspólnie publikujemy 21 tekstów wyjaśniających, jak będzie wyglądała nasza rzeczywistość i "nowa normalność" po kwarantannie i koronawirusie. Czytaj więcej
Wersja skrócona? It's complicated.
A wersja dłuższa?
Mamy na świecie dwa groźne zjawiska: pandemię i infodemię. To pierwsze do niedawna znaliśmy tylko z książek i mediów. O pandemii mówiło się od czasu do czasu, ale nikt tych gróźb nie traktował poważnie. Dzisiaj odmieniamy to słowo przez wszystkie przypadki. Pandemia zostanie z nami na dłużej.
Jest też drugie zjawisko, dużo mniej znane, choć wszechobecne. Infodemia to zalew sprzecznych, niesprawdzonych, a często po prostu fałszywych informacji. Ćwiczymy to obecnie w odniesieniu do koronawirusa, ale przecież zalew niewiarygodnych informacji to od bardzo dawna dieta medialna większości użytkowników internetu.
Infodemia wprowadza w naszych głowach zamieszanie, do tego stopnia, że nie jesteśmy w stanie stwierdzić, czy nasza wiedza to fakty czy fake newsy.
Infodemia wprowadza też chaos do dyskusji publicznych i uniemożliwia porozumienie. Z jej powodu w czasie pandemii zobaczyliśmy jak na dłoni wiele najgorszych cech współczesnego świata mediów. O infodemii będzie sporo w tym tekście, bo to nasz systemowy rak, ale zacznijmy od dobrych wiadomości.
Pandemia przypomniała ludziom na całym świecie, że potrzebują informacji. Nie są nimi artykuły o nowym ciuchu instagramerki ani tweet o tym, co głupiego powiedział jakiś poseł w Sejmie.
W czasie kryzysu przypomnieliśmy sobie, że potrzebujemy wiarygodnych, kompetentnych, rzetelnych i szybkich źródeł informacji. Informacja to siła, ale tylko jeśli jest to informacja sprawdzona. Nierzetelna, niewiarygodna informacja jest słabością.
W czasie pandemii fake newsy mogą decydować o ludzkim życiu. Jako społeczeństwa, zaczynamy zdawać sobie z tego sprawę. Dostajemy teraz bolesną lekcję, ale ta nauka powinna zostać z nami na dłużej. Media są potrzebne, ale tylko, gdy są godne zaufania.
W moim tekście o "nowej normalności" pokazałem swój pesymizm, tutaj będę optymistą. Po pandemii wzrośnie szacunek dla lekarzy i nauczycieli, ale zyskają też wartościowe media, bo są społeczeństwom niezbędne do sprawnego funkcjonowania, podobnie jak dobra służba zdrowia i solidna, nowoczesna edukacja.
Mniej papierowo, bardziej cyfrowo
Kryzys wywołany przez koronawirusa zagraża rynkowi mediów na całym świecie. W najtrudniejszej sytuacji, z oczywistych powodów, są media drukowane. We Włoszech w trakcie szczytu pandemii, przez kraj przetoczyła się dyskusja, czy możliwość kupowania prasy dziennej jest jednym z niezbędnych praw obywatelskich, które nie powinno być odbierane Włochom w czasach lockdownu.Kwarantanna sprawia, że ludzie nie mają jak kupować gazet czy magazynów. Wydawcy robią, co mogą, by temu zaradzić. W Polsce wydawnictwo Burda (m.in. Gala, Elle, Glamour) porozumiało się z firmą Bolt dostarczającą jedzenie, kurierzy tej firmy dowożą czytelnikom zakupione magazyny.
To fajny pomysł, ale nie rozwiązuje problemu. Gwałtowność zmian na rynku jest tak duża, że wielu tytułów nie uda się uratować. Część już upadła, nie wiadomo, czy nie czekają nas zamknięcia kolejnych.
Krajobraz medialny, który ujrzymy po zakończeniu pandemii, będzie zupełnie odmienny od tego, co do tej pory znaliśmy. Media, polskie, i światowe będą znacznie mniej tradycyjne, "papierowe", za to znacznie bardziej cyfrowe, ale nie w tym rzecz. Rynek będzie wyglądał zupełnie inaczej. Kłopoty niektórych wydawców pozostawią pustkę. Siłą rzeczy jeszcze bardziej wsiąkniemy w social media.
Dobra wiadomość jest taka, że w czasie pandemii rośnie aktywność czytelników w sieci. Najważniejsze serwisy w Polsce, także naTemat, w ostatnich tygodniach notują niesamowite przyrosty liczby użytkowników i odsłon.
Czy to dlatego, że użytkownicy dostają nową porcję quizów "Sprawdź, którym bohaterem serialu "Przyjaciele" jesteś"? Nie. To dlatego, że czytelnicy potrzebują wiarygodnej informacji. W tym trudnym okresie przypominamy sobie, po co są nam media. Idą niestabilne czasy, dostęp do wiarygodnej informacji może okazać się niemal tak samo ważny dla zdrowia, jak noszenie maseczki.
Choroba współczesnych mediów
Co z infodemią? Ona nie zniknie wraz z pokonaniem koronawirusa, nie ma na nią szczepionki. By przestała nam zagrażać, social media w aktualnej postaci musiałyby zniknąć i odrodzić się na nowo. W obecnej formule nie dają nam one szans na to, by docierać do wiarygodnych informacji. W starciu z social mediami nieustannie przegrywamy jako odbiorcy i to na dwa sposoby.Po pierwsze padamy ofiarą algorytmów — serwisy społecznościowe decydują o tym, co i komu zostanie wyświetlone. Ważna jest nie wartość informacji czy jej wiarygodność, ale dopasowanie jej do profilu odbiorcy.
Samo to, że jakieś treści mogą być udostępniane użytkownikom z powodów innych niż ten, że są wiarygodne i wartościowe, budzi niepokój, szczególnie w czasach pandemii.
Po drugie — sieci społecznościowe sprzyjają powstawaniu szczelnych silosów informacyjnych, w których krążą niesprawdzone wiadomości. Obserwujemy to również teraz. Słyszeliście historie "znajomych znajomych", którzy mają wujka w służbach, wojsku, policji, rządzie i przekazują tajne informacje? Na pewno słyszeliście.
Z pewnością dotarła do was również informacja o tym, w jaki sposób, wstrzymując oddech, można bez konsultacji z lekarzem sprawdzić, czy ma się koronawirusa. O tym, że ibuprofen może być szkodliwy dla osób zakażonych wirusem, też pewnie słyszało wiele osób. Tę fałszywą informację podawał nawet francuski minister zdrowia, Olivier Veran.
To wszystko zasługa chorego systemu dystrybucji treści w sieciach społecznościowych. Sprawa zrobiła na tyle poważna, że Ursula von der Leyen, szefowa Komisji Europejskiej, wezwała amerykańskich gigantów internetowych do przyjęcia stanowczej polityki w sprawie udostępniania fake newsów.
Podziałało. Serwisy społecznościowe zaczęły moderować treści udostępniane przez użytkowników, oznaczać linki, które mogą zawierać nieprawdziwe informacje.
W wynikach wyszukiwania Google'a na pierwszych miejscach pojawiają się wiarygodne rządowe i międzynarodowe źródła zawierające rzetelne informacje na temat choroby.
Youtube w ostatnich tygodniach przeprowadził kampanię usuwania tysięcy filmów, które zawierały nieprawdziwe informacje na temat pandemii. Niektóre z nich znajdowały się np. na youtubowym koncie prezydenta Brazylii. W tym przypadku nie miało to znaczenia, przedstawiciele Google'a zapewniają, że dla nich nie jest ważne, kto udostępnia, tylko co udostępnia.
Nieco inaczej, niestety, sprawa wygląda w przypadku Facebooka czy Twittera. Tam oczywiście również liczy się to, czy materiał nie jest fake newsem, ale obie firmy robią (wciąż) wyjątki, jeśli takie treści pojawiają się na profilach osób publicznych.
Gdyby było inaczej, prawdopodobnie trzeba by zablokować również konto prezydenta Donalda Trumpa, który, nawiasem mówiąc, właśnie zaproponował lekarzom robienie chorym na koronawirusa zastrzyków z płynu do dezynfekcji.
Na tych firmach spoczywa ogromna odpowiedzialność, trzymają w garści potężną władzę, nie tylko nad światem informacji, ale także nad umysłami i emocjami miliardów ludzi na świecie. Najwyższa pora zrobić z tego dobry użytek. Jeśli pokonamy pandemię, musimy też podjąć walkę z infodemią.
Nowy, inny świat
Yuval Noah Harari w swoim tekście dla "Financial Timesa" napisał: "Wiele rozwiązań wdrażanych pośpiesznie, stanie się elementem naszego życia. Taka jest natura sytuacji nagłych. Przyspieszają różne procesy, to co normalnie wymagało wielu lat rozważań, zostaje przyjęte w ciągu kilku godzin".Izraelski pisarz ma na myśli przede wszystkim do działania polityków, ale można te słowa odnieść również do rynku mediów.
Zmiana jest nagła, gwałtowna, a wydawcy muszą się błyskawicznie przystosować. Decyzje, które podejmują dzisiaj, będą miały ogromny wpływ na to, jak te firmy będą funkcjonować w przyszłości, w czasach po pandemii, gdy będziemy się starali wrócić do normalności.
Od lat media eksperymentują z "rozproszonym contentem" publikowanym na wielu platformach, wymusza to dominacja serwisów społecznościowych i to się nie zmieni. Jeśli już, to jedynie nasili po zakończeniu pandemii.
Widać zresztą, jak działają wydawcy w ostatnich tygodniach: zaczynają traktować media społecznościowe jako przestrzeń, w której można tworzyć autorskie treści.
Przykładem niech będą live'y na Instagramie czy Facebooku. Prowadzą je nie tylko muzycy czy aktorzy, także media, również w Polsce.
Intensywnie na Instagramie działa TVN, live'y regularnie organizuje Elle czy Glamour. Na świecie wygląda to podobnie.
Ten trend z pewnością nie zniknie. "Każdy, kto nadal wierzy, że można tworzyć treści w formie jednolitego strumienia, jest w błędzie i teraz wreszcie wszyscy zaczynają to dostrzegać" - mówiła Kate Lewis, Chief Content Officer w amerykańskim wydawnictwie Hearst, w rozmowie z serwisem Digiday.
Zwycięzcami ponownie będą serwisy społecznościowe i platformy dystrybucji treści, takie jak Netlfix, Spotiify, Twitch, Steam i wiele innych.
Ich znaczenie jeszcze wzrośnie, bo dysponują one narzędziami, które pozwolą nam w przestrzeni wirtualnej stworzyć namiastkę dotychczasowego życia.
Chodziliśmy do kina? Teraz premiery filmowe trafiają od razu do serwisów VOD (przykładem niech będzie choćby "Hejter" Jana Komasy, który zadebiutował na vod.pl, czy "W lesie dziś nie zaśnie nikt", który miał premierę w Netflixie).
Chodziliśmy na koncerty? Teraz oglądamy live'y w social mediach, a niebawem pewnie pojawią się opcje kupowania biletów na takie wydarzenia.
Zależność od wielkich platform niesie zagrożenia. 14 kwietnia Amazon poinformował wydawców, którzy korzystają z programu Amazon Associates do tworzenia swoich e-commerce'ów, że obniża należne im prowizje.
Zmiany są radykalne, w niektórych przypadkach obniżki sięgają 60 procent. Dla wydawców, którzy notowali duże przychody z handlu w sieci, ta zmiana to cios w tak trudnym czasie.
Stawiam też tezę, że wielu wydawców niebawem zacznie zadawać sobie pytanie: czy powinniśmy być firmą mediową, czy może przede wszystkim firmą technologiczną?
Potrzeba tworzenia platform, "marketplace'ów", przestrzeni będących cyfrowymi odpowiednikami aktywności, których nie można realizować w tradycyjny sposób, będzie rosła w najbliższym czasie. Niektóre niezbędne do tego narzędzia już istnieją, ale wiele dopiero poznamy. Staną się częścią krajobrazu mediowego po pandemii.
Mniej znaczy lepiej
Do tej pory siłą tradycyjnych mediów była wysoka jakość, przede wszystkim zdjęć czy materiałów wideo. Przygotowanie sesji zdjęciowych wymaga ogromnych zabiegów, zatrudnienia wielu osób, wynajęcia drogiego sprzętu i potężnej logistyki.To samo dotyczy telewizji, tam logistyka jest jeszcze bardziej skomplikowana. W czasach koronawirusa praca w takim modelu stała się niemożliwa, wydawcy muszą improwizować.
Najtrudniej mają wydawcy luksusowych magazynów, w ich przypadku drogie sesje zawsze stanowiły wyróżnik, dzięki któremu mogli podkreślać wyjątkowość swoich produktów. Z powodu kryzysu, ale także ze względu na pandemię, trzeba szukać nowych rozwiązań i to się dzieje.
Telewizje wykorzystują aplikacje do wideo czatów, by przeprowadzać rozmowy z politykami. Fotografowie zdalnie instruują bohaterów wywiadu, jak mają sobie zrobić zdjęcia do wywiadu.
Znane marki robią sesje zdjęciowe przez FaceTime. www.instagram.com/p/B_VPU37ALVg/W czasach oszczędności takich improwizowanych rozwiązań będzie coraz więcej. Szybko je polubimy, bo będą w zgodzie z całym naszym niedoskonałym, cyfrowym życiem.
Pandemia ukazała też słabości tradycyjnych mediów, które są niczym XIX-wieczne wehikuły w XXI wieku. Na okładce majowego wydania brytyjskiego Vogue'a jest Rihanna. Na okładce aktualnego wydania amerykańskiego Vanity Fair — Reese Witherspoon w sukni balowej. Na okładce brytyjskiego GQ — półnagi Daniel Craig zachęcający do obejrzenia nowego filmu o Bondzie, którego premiera została przesunięta z kwietnia na jesień.
Koronawirus pokazał, że coś tu się musi zmienić. Co? Tego jeszcze nie wiadomo, ale prasę drukowaną czeka konieczna zmiana. Media nie mogą funkcjonować w odklejeniu od rzeczywistości, a to właśnie zobaczyliśmy.
Nowa normalność na rynku influencerów
Do tego, że istnieją, dawno przywykliśmy. Oswajamy się też z myślą, że są wiarygodnym partnerem dla wielu marek i rywalem dla mediów w walce o budżety reklamowe.Ostatnie lata to triumfalny pochód influencerów, dla klientów reklamowych stali się i medium, i kanałem sprzedaży. Przymykaliśmy oko na to, że influencerzy postępują nieetycznie, nie oznaczając postów reklamowych, to zwłaszcza polska specjalność.
Czeka nas weryfikacja tego rynku. W 2019 roku bardzo dużo mówiło się o jego profesjonalizacji. Być może ujrzymy teraz proces odwrotny, być może część osób, które były na nim dotąd aktywne, zniknie z niego, bo okazji do współpracy komercyjnej z markami będzie mniej.
Zapewne pozostaną ci, którzy mają nie tylko dużą bazę odbiorców, ale też widownię, która jest zaangażowana i gotowa do "konwersji" na różne sposoby — no i przede wszystkim tacy, którzy nie uczepili się jednej platformy, ale prowadzą wiele działalności jednocześnie.
Bardzo też możliwe, że zrobimy wiele kroków wstecz do czasów, gdy świat influencerów nie był jeszcze przemysłem, a raczej gromadził osoby mające pomysł na siebie w sieci, które nie traktowały tego, jako głównego źródła utrzymania.
Kierunek jest jednak jasny. Jeśli pandemia uczy nas czegoś, to na pewno tego, że spowalnianie digitalizacji naszego życia nie ma sensu, bo w sytuacjach nieprzewidywalnych to jedyna przestrzeń, w której możemy funkcjonować — dotyczy to i ludzi, i firm, i organów państwa.
Jeśli pokonamy pandemię, musimy też dać sobie radę z infodemią. W przeciwnym przypadku ktoś naprawdę wstrzyknie sobie płyn do dezynfekcji, bo uwierzy w brednie Donalda Trumpa. Taka jest dzisiaj siła mediów.