Artur Jabłoński: Dobra kampania płatna zaczyna się długo przed tym, zanim klikniemy „Utwórz reklamę”
Facebook, Google to najczęściej używane platformy i systemy reklamowe, korzysta z nich mnóstwo firm. Gdy rozmawiam z marketerami czy przedsiębiorcami, przed wejściem na LinkedIna hamuje ich brak znajomości platformy. Boją się, że ten system działa zupełnie inaczej. Tymczasem jest to tylko po części prawdą. Niektóre dobre praktyki w zakresie optymalizacji kampanii na Facebooku da się zastosować również na LinkedInie.
Proszę przybliżyć czytelnikom portalu naTemat, kim jest Artur Jabłoński.
Mam wiele twarzy!
Przede wszystkim jestem przedsiębiorcą. Stworzyłem od zera i od kilku lat prowadzę własną agencję marketingową, która urosła do przeszło czterdziestoosobowego zespołu i obecnie obsługuje ponad stu klientów na kilkudziesięciu rynkach. Zajmujemy się tworzeniem i realizowaniem kampanii promocyjnych w internecie ― śmiejemy się, że zamieniamy kliknięcia w złotówki. Jako jedna z niewielu firm na rynku jesteśmy tzw. preferowanym partnerem marketingowym Facebooka i jednocześnie partnerem premium Google.
Po prostu tworzymy kampanie, które działają: zwiększają sprzedaż, generują leady, budują widoczność i rozpoznawalność marek. Wykorzystujemy do tego kanały digitalowe, czyli reklamy płatne ― na Facebooku, Instagramie, Google’u, LinkedInie oczywiście, ale też na Allegro, Amazonie itd. ― jak również tworzymy treści na strony internetowe, prowadzimy profile w mediach społecznościowych, blogi firmowe. Zakres jest całkiem spory, ale tyle umiejętności musi mieć zespół, by osiągać efekty dla klientów.
Druga moja rola to konsultant i szkoleniowiec. Prowadzę szkolenia, pracuję z zespołami marketingowymi i sprzedażowymi, doradzam, konsultuję i pomagam realizować kampanie firmom najróżniejszego typu ― od korporacji, przez sektor MŚP, po urzędy i trzeci sektor.
Kolejna moja rola to ― z braku lepszego słowa ― edukator. Jestem autorem kilku książek, w tym Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować), również wydanej przez Onepress, od lat nieprzerwanie numeru jeden na liście bestsellerów Empiku w kategorii marketingu. Prowadzę jeden z najpopularniejszych blogów, ArturJablonski.com, i jeden z najpopularniejszych podcastów o marketingu w kraju ― Konkretnie o marketingu. Często też wykładam na studiach podyplomowych czy występuję na konferencjach.
Skuteczna reklama na LinkedIn jest rozszerzeniem Pańskiego kursu online. Co poza wiedzą z kursu odbiorcy znajdą w książce?
W tej książce zebrałem doświadczenia moje i mojego zespołu gromadzone przez kilka lat prowadzenia kampanii reklamowych w ekosystemie reklamowym LinkedIna, jak również wiedzę nabytą innymi drogami, na przykład w ramach analiz czy konsultacji licznych kampanii. Powiedziałbym, że czytelnik znajdzie tu nie tyle rozszerzenie czy uzupełnienie kursu, ile inną, bardziej skondensowaną formę przyswajania wiedzy.
Są osoby, które lubią się uczyć z książek i chcą opanować wiedzę szybko, trzymać publikację w rękach i krok po kroku konfigurować kampanię. Inni wolą, gdy ktoś pokazuje im wszystko na wideo, ze szczegółami itd. To, czy dla kogoś lepsza jest książka, czy owocniej pracuje na kursie, zależy raczej od indywidualnych preferencji.
Mam wrażenie, że reklamodawcy boją się LinkedIna. Z czego to może wynikać?
Powiedziałbym, że jednocześnie się boją i go nie doceniają.
Boją się przeważnie z dwóch powodów. Pierwszym są koszty. Te rzeczywiście do najniższych nie należą. Pojedyncze kliknięcie w reklamę ― jedna ze standardowych metryk tego typu kampanii ― potrafi kosztować kilkakrotnie więcej niż na przykład na Facebooku czy nawet w Google’u.
Drugim powodem jest, jak sądzę, lęk przed nieznanym. Facebook, Google to najczęściej używane platformy i systemy reklamowe, korzysta z nich mnóstwo firm. Gdy rozmawiam z marketerami czy przedsiębiorcami, przed wejściem na LinkedIna hamuje ich brak znajomości platformy. Boją się, że ten system działa zupełnie inaczej. Tymczasem jest to tylko po części prawdą. Niektóre dobre praktyki w zakresie optymalizacji kampanii na Facebooku da się zastosować również na LinkedInie.
Z kolei niedocenienie tej platformy wynika z przekonania, że na LinkedInie nie ma życia. Traktowany jest jako portal, który się odwiedza, gdy pora zaktualizować CV, a poza tym nic ciekawego się tam nie dzieje. Tak oczywiście nie jest, choć jeszcze kilka lat temu rzeczywiście mniej więcej tak to wyglądało. LinkedIn poszedł jednak mocno do przodu.
Na co zwrócić uwagę w planowaniu płatnych działań ― nie tylko na LinkedInie, ale również w innych serwisach ― aby były efektywne?
Należy zacząć od dobrego zrozumienia swojego odbiorcy ― chociażby pod jednym kątem. Jakich komunikatów oczekuje? Jakie treści chce czytać, jakie wartości dodane czy korzyści z danej oferty będą dla niego przekonujące? Czego się boi, jakie ma obiekcje, dlaczego nie chciałby od nas kupić? To jest najważniejsze, bo każdy z tych elementów wpływa na formę komunikatów, które mają tę grupę skłonić do zakupów czy kontaktu z firmą. Empatia to najważniejsza umiejętność w marketingu.
Drugim elementem jest odpowiedni plan ― przygotowanie lejka marketingowego i sprzedażowego. Co pokażemy osobom, które nigdy nie słyszały o naszej marce? Co tym, które nawet nie znają danej kategorii produktowej? A co tym, które były na stronie, ale ich nie przekonała? Jak skłonić tych ludzi do powrotu i przekonać, by jednak dali nam szansę?
To są najważniejsze pytania i problemy. Dobra kampania płatna zaczyna się długo przed tym, zanim klikniemy „Utwórz reklamę” w dowolnym systemie.
Przekonuje Pan, że koszty reklamy na LinkedInie nie są tak wysokie, jak się powszechnie uważa. Może Pan zdradzić, o jakich kwotach mówimy?
To trudne pytanie, ponieważ wspomniane koszty zawsze zależą od kilku czynników. Na część z nich reklamodawca ma wpływ ― są to na przykład ustawienia reklamy. Na inne już nie, choćby na wielkość grupy.
Ekstremalnie wysokie koszty w niektórych branżach potrafią sięgać kilkudziesięciu złotych za… jedno kliknięcie w reklamę! Ale spokojnie, to już naprawdę trzeba mieć pecha… albo bardzo niszową grupę docelową, przy której nawet taki koszt może być opłacalny.
Przeważnie koszty są dużo niższe, a w przypadku niektórych typów kampanii na LinkedInie nawet porównywalne z innymi mediami, na przykład z Facebookiem. Mimo to wielu odstraszają. Tymczasem to kwestia perspektywy. Ja jestem gotów zapłacić kilkakrotnie więcej za reklamę w portalu, który pozwala mi dotrzeć do osób na odpowiednio wysokich stanowiskach i mam pewność, że to rzeczywiście te osoby. Tylko LinkedIn daje takie możliwości.
Jak łączyć działania płatne na LinkedInie i Facebooku?
Najprostszy pomysł na sam początek: LinkedIn jako pierwszy kanał marketingowy wykorzystywany w konkretnej kampanii. Biorąc pod uwagę, jak dokładne są narzędzia dobierania grupy docelowej na LinkedInie, możemy w ten sposób przyciągnąć specjalistyczną grupę docelową na swoją stronę internetową czy do swoich treści. A gdy ta osoba raz tam wejdzie to ― dzięki na przykład remarketingowi, czyli kierowaniu reklam do osób, które były na naszej stronie internetowej ― możemy ścigać tych ludzi praktycznie po całym internecie. W tym na Facebooku. Często się mówi, że na Facebooku nie da się „stargetować”, czyli znaleźć, grup docelowych, na przykład decydentów B2B. Jak widać, można ― trzeba się tylko wspomóc drugim serwisem
Fot. materiały prasowe
Trudno wyrokować. Już teraz na LinkedInie pojawiają się użytkownicy, którzy prowadzą komunikację w stylu nieodbiegającym na przykład od Facebooka. Na razie nie spotyka się to z entuzjazmem ze strony innych użytkowników. I oby tak pozostało! Myślę, że LinkedIn zbudował swój wizerunek i odrębność właśnie na zawodowym profilu i tego się wszyscy trzymają. Większym problemem jest wciąż panujące przekonanie, że to profil na „wirtualne CV”, a nie pełnoprawny, tętniący życiem portal społecznościowy.
Jakie błędy podczas ustawiania reklam marketerzy popełniają najczęściej?
Niezależnie od platformy myślę, że najczęstszym błędem jest próba zbyt dokładnego dookreślenia grupy docelowej. Przyjęło się twierdzić, że do tego właśnie służą reklamy płatne i stojące za nimi systemy ― do bardzo precyzyjnego dobierania odbiorców. Konsekwencją takiego podejścia są właśnie bardzo wysokie koszty lub niskie dotarcie.
Tymczasem właściwe podejście jest inne. Naszym celem jest doprecyzować grupę odbiorców do pewnego poziomu ― trudno to ująć słowami na ogólnym przykładzie.
Powiedziałbym, że nakładamy pewną ramę, na przykład „interesują nas odbiorcy w takim a takim przedziale wiekowym czy w tym województwie”. Wówczas algorytm reklamowy robi za nas resztę ― decyduje, czy pokazywać nas w Bydgoszczy, czy w Toruniu, czy częściej młodszym, czy starszym itd. Dobrze skonfigurowana kampania płatna to mariaż naszej inteligencji z tą sztuczną ― algorytmem reklamowym.
Drugim najczęstszym błędem jest wiara, że dobrze ustawiona od strony technicznej reklama wystarczy, by sprzedawać. Za bardzo ufamy algorytmom i ustawieniom w panelach reklamowych, a za mało wagi przywiązujemy do tego, jak reklama wygląda, jak jest napisana, jak komunikuje pewne rzeczy. Tymczasem na koniec dnia ten drugi aspekt ― kreacja ― ma kluczowe znaczenie dla powodzenia całej kampanii. Same ustawienia nie sprzedają.
Wydaje się, że od jakiegoś czasu blogi nie mają dobrej passy. Firmy wolą korzystać raczej z Facebooka, Instagrama czy LinkedIna właśnie. Czy Pana zdaniem warto jednak prowadzić blog? Jakie korzyści może dać firmie?
Warto inwestować w te kanały, które dają długoterminowe zwroty. Blog, kanał na YouTubie, podcast, coś, co ma potencjał przyciągania uwagi odbiorcy na dłużej ― bo i forma dłuższa, i długi czas życia po publikacji. Dobre wpisy blogowe pozycjonują się i przyciągają ruch przez wiele lat. O poście na Facebooku, nawet najlepszym, po kilku dniach, a w większości przypadków po kilku godzinach, nikt nie pamięta.
Fot. materiały prasowe
Blogi, podcasty, kanały na YouTubie mocniej angażują, trafiają do osób skupionych na poszukiwaniu rozwiązania problemu, towarzyszą w innych działaniach ― są słuchane czy oglądane w tle. Krótko mówiąc, mają mnóstwo zalet.
Pisze Pan książki, bloga, prowadzi szkolenia, jest wykładowcą. Jak znaleźć na to wszystko czas i być przy tym efektywnym, wciąż podnosić swoje kwalifikacje?
Są sytuacje, gdy jest to po prostu coś kosztem czegoś. Zdarzały się wieczory czy weekendy, które zamiast na wypoczynku spędzałem przed komputerem, szlifując na przykład draft książki. Czasami to jedyna droga, by upchnąć jeszcze jedną rzecz na liście zadań, staram się jednak tego unikać.
Cała reszta to ― jakkolwiek banalnie by to zabrzmiało ― kwestia organizacji. Tu każdy działa indywidualnie. Gdybym jednak miał się podzielić jedną radą, to powiedziałbym, że całą moją pracę zmieniła praca w tzw. blokach i podział tygodnia na dni tematyczne. Czyli przykładowo każdy poniedziałek to u mnie dzień zarządczy ― rozmowy z kluczowymi osobami w firmie, zarządzającymi najważniejszymi projektami, szefami działów. Wtorek poświęcam treściom: nagrywam, piszę, redaguję itd. Środa czy czwartek to często dni, które mam zablokowane na kampanie lub na szkolenia. Taka powtarzalność pozwala utrzymać wysokie tempo i skupienie.
Rozmawiała: Natalia Milewska