Reklama.
Reklama.
Reklama.
Czy lubisz swój bank? Dominik Fajbusiewicz z Idea Bank przekonuje, że to najważniejsze dziś pytanie w branży
Niewielki, skupiony na przedsiębiorcach polski bank potrafi skutecznie rywalizować o ważne światowe nagrody dla innowatorów w bankowości. Idea Bank w krótkim czasie wprowadził szereg unikalnych i oryginalnych rozwiązań dla swoich klientów. I stale pracuje nad kolejnymi, jak mobilne wpłatomaty.
Reklama.
W jaki sposób innowacja rodzi się w głowach, uznawanych przecież za wyjątkowo konserwatywnych bankowców. Rozmawiam o tym z Dominikiem Fajbusiewiczem, członkiem zarządu Idea Bank. Mój rozmówca został niedawno wyróżniony tytułem "Człowiek Roku Innowacji w Biznesie".
Upatruje Pan przyszłość bankowości w relacji człowiek-człowiek w czasach, gdy technologia albo zupełnie wypiera relacje, albo je odhumanizowuje? Z punktu widzenia technologii relacja ludzka jest kosztowna, nieefektywna, może wręcz bezsensowna.
Firmy, które na świecie odnoszą sukcesy, to te, które mają pewien rodzaj relacji z klientem. Ona wydaje mi się ważniejsza niż najlepsza technologia. Technologia, innowacyjność, to dziś pewien czynnik higieny. Wiadomo że musisz je mieć. Ale długoterminowy sukces? Ten będzie zależał wyłącznie od emocjonalnej relacji z klientem.
Rozumiem, że przez „relację” z klientem Pan rozumie emocję, jaką produkt firmy wywołuje u klienta. Nie zaś związek polegający na tym, że ktoś odbierze telefon albo się spotka.
Chodzi mi o ciepłą emocjonalną relację, w ramach której klient szanuje i lubi firmę, jest gotowy jej wybaczyć potknięcie. Ma do niej stosunek całkowicie inny niż pan ma na przykład do swojego długopisu: Wypisze się, wymieni go pan na inny. Generalnie na rynku bankowym jeszcze nie wszyscy to rozumieją. Mamy ostrą walkę i licytację na oferty, procenty, promocje.
Chodzi mi o ciepłą emocjonalną relację, w ramach której klient szanuje i lubi firmę, jest gotowy jej wybaczyć potknięcie. Ma do niej stosunek całkowicie inny niż pan ma na przykład do swojego długopisu: Wypisze się, wymieni go pan na inny. Generalnie na rynku bankowym jeszcze nie wszyscy to rozumieją. Mamy ostrą walkę i licytację na oferty, procenty, promocje.
Siedzimy w pierwszym Idea Hubie. Co Pan widzi dookoła?
Ludzi, którzy nas lubią. W branży bankowej pracuję 15 lat. I w tym miejscu po raz pierwszy widzę u ludzi przejawy szczerej sympatii do banku. To dla mnie osobiste zwycięstwo. Klienci mają raczej do banków, ale też generalnie do wszystkiego, stosunek ambiwalentny. Nieczęsto ktoś pisze na fanpage'u: jesteście wspaniali. Kto tak mówi dziś do pracowników banków? A tu proszę. Robimy swoją robotę tak, jak powinniśmy robić.
Ludzi, którzy nas lubią. W branży bankowej pracuję 15 lat. I w tym miejscu po raz pierwszy widzę u ludzi przejawy szczerej sympatii do banku. To dla mnie osobiste zwycięstwo. Klienci mają raczej do banków, ale też generalnie do wszystkiego, stosunek ambiwalentny. Nieczęsto ktoś pisze na fanpage'u: jesteście wspaniali. Kto tak mówi dziś do pracowników banków? A tu proszę. Robimy swoją robotę tak, jak powinniśmy robić.
Czy Pana firma będzie gotowa długo cenić tę miękką relację i miękką władzę, nawet gdy nie będzie ona przynosiła zysków.
Na to, gdzie zarabiamy trzeba patrzeć trzeźwo i twardo stąpać po ziemi. W ciągu najbliższych lat podstawowe źródła przychodów banków pewnie się nie zmienią. Natomiast sposób funkcjonowania banków, prowadzenia kampanii ulegną zasadniczej transformacji. Na to trzeba za każdym razem patrzeć z nowej perspektywy. Kilka lat temu uważałem, że co kilka lat trzeba kwestionować model biznesowy. Teraz należy robić to codziennie. Kiedyś nowy model samochodu wychodził co osiem lat. Teraz, jak pojawia się nowy model, to kolejny już powstaje w fabryce.
Więc dziś nie jest Pan pewien, jak to podejście przełoży się na cyfry.
Na nasz oddział Idea Hub muszę patrzeć w wielu wymiarach. Mógłbym w ciągu roku prowadzić kampanię wizerunkową i wydać kilka milionów złotych na przykład na wielkoformatowe reklamy i telewizję. A może lepiej wydać te środki na budowę kilku placówek, takich jak ta, i dać naszym klientom realną wartość?
Na nasz oddział Idea Hub muszę patrzeć w wielu wymiarach. Mógłbym w ciągu roku prowadzić kampanię wizerunkową i wydać kilka milionów złotych na przykład na wielkoformatowe reklamy i telewizję. A może lepiej wydać te środki na budowę kilku placówek, takich jak ta, i dać naszym klientom realną wartość?
Jakie będą pola rozwoju w bankowości?
Dziś najważniejsza dla banków jest transakcyjność klientów. Tutaj jednak branża technologiczna może nam szybko przytrzeć nosa. Transakcyjność banki jako pierwszą mogą stracić na rzecz firm technologicznych.
Dziś najważniejsza dla banków jest transakcyjność klientów. Tutaj jednak branża technologiczna może nam szybko przytrzeć nosa. Transakcyjność banki jako pierwszą mogą stracić na rzecz firm technologicznych.
Co Panu imponuje w sposobie działania firm technologicznych?
Między bankami a firmami technologicznymi odbywa się walka. Jeśli klient np. płaci swoim telefonem lub używając innej technologii nieprzygotowanej przez bank, to omija całą machinę bankową, przez co my jesteśmy stratni. W tej rozgrywce nie ma wartości pośrednich. Wygrają albo jedni albo drudzy. Przypominam, że kiedyś aparat fotograficzny i telefon były postrzegane jako dwa różne urządzenia. Dziś jest to jedno urządzenie. Podobnie może się zdarzyć z różnymi usługami, które dziś postrzegane są jako pochodzące z różnych światów.
Jakie są banki w IT?
Dla wielu wyzwania informatyczne to kubeł zimnej wody. Technologia będzie potrzebna do wszystkiego. Jeśli chcemy zrobić dobry interfejs potrzebujemy technologii. Chcemy zrobić nową platformę, potrzebujemy technologii. W bankach nie ma dziś tych kompetencji. Moim zdaniem, za 10 lat banki będą firmami przede wszystkim technologicznymi. Model, w którym banki wychodzą na rynek i kupują każdorazowo usługi IT musi się zmienić.
Dla wielu wyzwania informatyczne to kubeł zimnej wody. Technologia będzie potrzebna do wszystkiego. Jeśli chcemy zrobić dobry interfejs potrzebujemy technologii. Chcemy zrobić nową platformę, potrzebujemy technologii. W bankach nie ma dziś tych kompetencji. Moim zdaniem, za 10 lat banki będą firmami przede wszystkim technologicznymi. Model, w którym banki wychodzą na rynek i kupują każdorazowo usługi IT musi się zmienić.
Rozumiem, że w myśl tej zasady postanowiliście stworzyć Idea Cloud. Co to takiego?
To internetowy panel, na którym klient widzi wszelkie transakcje związane ze swoim rachunkiem i operacje finansowe, które wykonuje. Jednak, ponieważ jesteśmy bankiem dla firm, postanowiliśmy dodać do niego także narzędzia, które ułatwią prowadzenie przedsiębiorstwa. Chodzi więc o intuicyjny program do fakturowania, prowadzenia księgowości, miejsce w sieci, w którym klient może przechowywać swoje dokumenty. To bardzo wygodne, zwłaszcza wtedy, gdy jest połączone z rachunkiem bankowym.
To internetowy panel, na którym klient widzi wszelkie transakcje związane ze swoim rachunkiem i operacje finansowe, które wykonuje. Jednak, ponieważ jesteśmy bankiem dla firm, postanowiliśmy dodać do niego także narzędzia, które ułatwią prowadzenie przedsiębiorstwa. Chodzi więc o intuicyjny program do fakturowania, prowadzenia księgowości, miejsce w sieci, w którym klient może przechowywać swoje dokumenty. To bardzo wygodne, zwłaszcza wtedy, gdy jest połączone z rachunkiem bankowym.
Jak tworzyliście Idea Cloud?
Najpierw próbowaliśmy zrobić ją w ramach naszej firmy. Przez wiele lat różne projekty realizowaliśmy w ten sposób. Byliśmy więc przekonani, że umiemy. Usiedliśmy do Clouda, zrobiliśmy sami pierwszy etap. Wyszło nam słabo. Dlatego poszliśmy na rynek, znaleźliśmy projektantów i informatyków. I zrobiliśmy jedną z najbardziej przełomowych innowacji roku.
Najpierw próbowaliśmy zrobić ją w ramach naszej firmy. Przez wiele lat różne projekty realizowaliśmy w ten sposób. Byliśmy więc przekonani, że umiemy. Usiedliśmy do Clouda, zrobiliśmy sami pierwszy etap. Wyszło nam słabo. Dlatego poszliśmy na rynek, znaleźliśmy projektantów i informatyków. I zrobiliśmy jedną z najbardziej przełomowych innowacji roku.
Czego Pana to nauczyło?
Że jeśli chcę konkurować na rynku, to muszę mieć specjalistów u siebie. Na tym będzie polegał mój biznes.
Że jeśli chcę konkurować na rynku, to muszę mieć specjalistów u siebie. Na tym będzie polegał mój biznes.
Czy klienci naprawdę potrzebują tak innowacyjnych rozwiązań?
Wielu nadal używa samokopiujących bloczków do wypisywania faktur. Nawet nie zdaje pan sobie sprawy, jak dużo jest jeszcze obrotu gotówkowego. Nam się wydaje, że jak płacimy za kawę kartą, to wszyscy to robią. Tymczasem spójrzmy na dane. Średnia płaca w Polsce to ok.2700 zł netto, tymczasem średnia transakcyjność na karcie to ok. 350 złotych. Gotówka nadal rządzi.
Wielu nadal używa samokopiujących bloczków do wypisywania faktur. Nawet nie zdaje pan sobie sprawy, jak dużo jest jeszcze obrotu gotówkowego. Nam się wydaje, że jak płacimy za kawę kartą, to wszyscy to robią. Tymczasem spójrzmy na dane. Średnia płaca w Polsce to ok.2700 zł netto, tymczasem średnia transakcyjność na karcie to ok. 350 złotych. Gotówka nadal rządzi.
To po co Pan to wszystko robi? Może na takie działania jest za wcześnie. Może wybiega Pan myślami zbyt daleko naprzód?
Dlatego te czasy są takie ciekawe. Musimy jednocześnie patrzeć, jak sytuacja wygląda dziś i cały czas myśleć, czy czegoś nie przesypiamy. Wszyscy wielcy przegrani tego stulecia to ci, którzy coś przegapili.
Dlatego te czasy są takie ciekawe. Musimy jednocześnie patrzeć, jak sytuacja wygląda dziś i cały czas myśleć, czy czegoś nie przesypiamy. Wszyscy wielcy przegrani tego stulecia to ci, którzy coś przegapili.
Stracili więcej niż ci, którzy zrobili coś źle.
Tak, dotyczy to zarówno naszego banku, jak i całej branży. Według mnie, agresywne strategie pozyskiwania klientów na krótki czas, w obecnych warunkach zawodzą. Niezależnie od tego, czy dotyczą banków, sklepów spożywczych, czy jakiejkolwiek innej branży. One prowadzą donikąd. Trzeba więc się wyróżniać, dawać wartość dodaną i zmieniać nawyki klientów.
Taką próbą zmiany nawyków jest właśnie Idea Hub. Gdybyśmy bowiem zrobili oddział, który byłby dopasowany do obecnych potrzeb klientów, to byłaby w nim sala konferencyjna, przestrzeń ze stolikami byłaby mniejsza, natomiast kas powinno być pięć razy więcej. Tymczasem mamy zaledwie jedną.
Tak, dotyczy to zarówno naszego banku, jak i całej branży. Według mnie, agresywne strategie pozyskiwania klientów na krótki czas, w obecnych warunkach zawodzą. Niezależnie od tego, czy dotyczą banków, sklepów spożywczych, czy jakiejkolwiek innej branży. One prowadzą donikąd. Trzeba więc się wyróżniać, dawać wartość dodaną i zmieniać nawyki klientów.
Taką próbą zmiany nawyków jest właśnie Idea Hub. Gdybyśmy bowiem zrobili oddział, który byłby dopasowany do obecnych potrzeb klientów, to byłaby w nim sala konferencyjna, przestrzeń ze stolikami byłaby mniejsza, natomiast kas powinno być pięć razy więcej. Tymczasem mamy zaledwie jedną.
W Idea Bank jest Pan człowiekiem od marketingu. Tymczasem od początku rozmawiamy nie o reklamie istniejących produktów, ale o wymyślaniu nowych. To też pana rola?
To kolejna oznaka naszych czasów. Dziś te role się wymieszały. Jeśli chce się być skutecznym, nie można ograniczać się do jednej kategorii. Ale oczywiście to połączenie ról wynika też z profilu Idea Banku oraz tego, że staramy się wymyślać rozwiązania, na które nikt wcześniej nie wpadł. Banki w Europie są lekko zakurzone. Polska i Turcja to „gwiezdne wojny” nad głowami klientów. Na Starym Kontynencie wielu innowacji w sektorze bankowym generalnie jeszcze nie ma. Stąd też wynika duża ekscytacja, że nasz Hub jest tak innowacyjną placówką bankową na świecie. Ale przecież sam coworking już istnieje od dawna, budowanie społeczności wokół miejsc to norma, przestrzenie, w których szkoli się przedsiębiorców istnieją. Ale jeżeli wstawimy to do banku, to okazuje się, że nikt wcześniej na to nie wpadł.
To kolejna oznaka naszych czasów. Dziś te role się wymieszały. Jeśli chce się być skutecznym, nie można ograniczać się do jednej kategorii. Ale oczywiście to połączenie ról wynika też z profilu Idea Banku oraz tego, że staramy się wymyślać rozwiązania, na które nikt wcześniej nie wpadł. Banki w Europie są lekko zakurzone. Polska i Turcja to „gwiezdne wojny” nad głowami klientów. Na Starym Kontynencie wielu innowacji w sektorze bankowym generalnie jeszcze nie ma. Stąd też wynika duża ekscytacja, że nasz Hub jest tak innowacyjną placówką bankową na świecie. Ale przecież sam coworking już istnieje od dawna, budowanie społeczności wokół miejsc to norma, przestrzenie, w których szkoli się przedsiębiorców istnieją. Ale jeżeli wstawimy to do banku, to okazuje się, że nikt wcześniej na to nie wpadł.
Biorąc pod uwagę, że rynek bankowy w Europie jest nieco przykryty patyną, gdzie pan szuka inspiracji?
U klientów. Nie w sektorze bankowym w innych krajach. Nie ma tam tego, czego my szukamy. Idea Bank jest pomysłem wyjątkowym na skalę światową. Mało jest niszowych banków, które skupiałyby się na jednym segmencie klientów. Ale to skupienie pozwala nam rozwijać usługi w określony sposób. Ponieważ wiemy, że nasz klient to jednoosobowy przedsiębiorca, możemy o nim stale myśleć i zastanawiać się, w jaki sposób pozyskuje swoich klientów, jakie ma problemy dnia codziennego.
Czy pomysły przychodzą Panu intuicyjnie, czy to raczej metodyczne zastanawianie się, czego klient może chcieć więcej.
Bardzo chciałbym, żeby dało się tym zarządzać metodycznie, ale to jest błysk. Niestety produkty, z których jesteśmy dumni to efekty myśli, która pojawiła się nagle. Naturalnie powstałe na podstawie tego, o czym stale myślimy.
Bardzo chciałbym, żeby dało się tym zarządzać metodycznie, ale to jest błysk. Niestety produkty, z których jesteśmy dumni to efekty myśli, która pojawiła się nagle. Naturalnie powstałe na podstawie tego, o czym stale myślimy.
Mówi pan „niestety”. Skąd to niedowartościowanie „błysku”?
Nasza praca była o wiele łatwiejsza, gdyby dało się to opisać, dokładnie zaplanować. Ale to jest trochę tak jak z viralem. Każdy chciałby stworzyć wirusową reklamę. A tego się nie da zaplanować. To się udaje albo nie, ale też trzeba tym żyć, cały czas szukać pomysłów. To trochę wyjaśnia dlaczego udaje nam się robić rzeczy, którymi później ekscytują się za granicą.
Nasza praca była o wiele łatwiejsza, gdyby dało się to opisać, dokładnie zaplanować. Ale to jest trochę tak jak z viralem. Każdy chciałby stworzyć wirusową reklamę. A tego się nie da zaplanować. To się udaje albo nie, ale też trzeba tym żyć, cały czas szukać pomysłów. To trochę wyjaśnia dlaczego udaje nam się robić rzeczy, którymi później ekscytują się za granicą.
Czy ma pan jakieś pomysły, które czekają na właściwy czas?
Absolutnie nie. Pomysły wiszą w powietrzu. Przez 15 lat pracy nauczyłem się, że jeśli masz pomysł, to się rzucaj i go realizuj. Bo już w tym samym momencie ktoś innym o tym myśli. Dziś start produktu, to nie tylko wprowadzenie go na rynek, ale także zbudowanie całego zaplecza emocjonalnego wokół niego. Marketing, tworzenie produktów, IT – która z tych dziedzin jest pana zdaniem dziś najtrudniejsza?
Absolutnie nie. Pomysły wiszą w powietrzu. Przez 15 lat pracy nauczyłem się, że jeśli masz pomysł, to się rzucaj i go realizuj. Bo już w tym samym momencie ktoś innym o tym myśli. Dziś start produktu, to nie tylko wprowadzenie go na rynek, ale także zbudowanie całego zaplecza emocjonalnego wokół niego. Marketing, tworzenie produktów, IT – która z tych dziedzin jest pana zdaniem dziś najtrudniejsza?
Nie będę zgadywał.
Moim zdaniem marketing, który wielu osobom wydaje się najłatwiejszy. Wywodzę się z pokolenia, w którym połowa maturzystów szła na marketing. Dziś natomiast wielkim wyzwaniem jest rasowe marketingowe rzemiosło. Paradoksalnie łatwiej jest coś wymyśleć.
Moim zdaniem marketing, który wielu osobom wydaje się najłatwiejszy. Wywodzę się z pokolenia, w którym połowa maturzystów szła na marketing. Dziś natomiast wielkim wyzwaniem jest rasowe marketingowe rzemiosło. Paradoksalnie łatwiej jest coś wymyśleć.
Łatwiej?
Dużo trudniejsze jest dotarcie z tą informacją do klienta i przekonanie go do jakiegoś pomysłu. Nie ma narzędzi budowania tej świadomości. Proszę sprzedać koncept Idea Hub, miejsca w którym można popracować, napić się kawy, podpisać umowę w 15 sekundowym spocie. Przy obecnym zatłoczeniu reklamowym, pejoratywnym postrzeganiu reklamy, tego się zrobić nie da. Już lepiej wkładać ulotki za szybę.
Dużo trudniejsze jest dotarcie z tą informacją do klienta i przekonanie go do jakiegoś pomysłu. Nie ma narzędzi budowania tej świadomości. Proszę sprzedać koncept Idea Hub, miejsca w którym można popracować, napić się kawy, podpisać umowę w 15 sekundowym spocie. Przy obecnym zatłoczeniu reklamowym, pejoratywnym postrzeganiu reklamy, tego się zrobić nie da. Już lepiej wkładać ulotki za szybę.
Ale te zwykle kojarzą się z agencjami towarzyskimi.
Konsument jest teraz wystawiony na tyle komunikatów o niskiej wiarygodności, że nic co nie daje wartości nie ma sensu. To jest największe wyzwanie. Stąd Idea Huby – przykuwamy uwagę klienta radykalnym pomysłem, a potem chcemy go do niego przekonać.
Konsument jest teraz wystawiony na tyle komunikatów o niskiej wiarygodności, że nic co nie daje wartości nie ma sensu. To jest największe wyzwanie. Stąd Idea Huby – przykuwamy uwagę klienta radykalnym pomysłem, a potem chcemy go do niego przekonać.
Jest pan więc marketingowcem, który stracił wiarę w marketing.
W marketing nie. W reklamę tak. Według mnie Idea Hub jest współczesnym marketingiem. My jesteśmy innowacyjnym bankiem w tym zakresie. Ale przecież marki motoryzacyjne dawno już to zrozumiały. Stąd mamy w Warszawie Stację Mercedes i Aioli by Mini. To jest budowanie relacji z klientem na nowych poziomach. Współczesny marketing to właśnie więź, a nie wydawanie kasy na reklamę. To już dawno straciło sens. Nawet jeśli są kampanie, które działają w niektórych segmentach rynku.
W marketing nie. W reklamę tak. Według mnie Idea Hub jest współczesnym marketingiem. My jesteśmy innowacyjnym bankiem w tym zakresie. Ale przecież marki motoryzacyjne dawno już to zrozumiały. Stąd mamy w Warszawie Stację Mercedes i Aioli by Mini. To jest budowanie relacji z klientem na nowych poziomach. Współczesny marketing to właśnie więź, a nie wydawanie kasy na reklamę. To już dawno straciło sens. Nawet jeśli są kampanie, które działają w niektórych segmentach rynku.
Nawet w bankach, skoro nadal udaje się sprzedawać te konta.
Do prowadzenia Idea Hub zatrudniliśmy byłą menedżerkę Starbucksa. Bo ma doświadczenie w budowaniu atmosfery. W banku trudno o takie kompetencje. Bankowcy myślą zupełnie innymi kategoriami. Za kilka tygodni otwieramy w Warszawie, drugi, bardzo duży Idea Hub. Będzie więcej miejsca, dwie salki konferencyjne, packshot studio dla klientów prowadzących sklepy internetowe, będzie też wirtualne biuro. A tym samym więcej miejsca na emocje, które są dziś niezbędne w sektorze bankowym.
Do prowadzenia Idea Hub zatrudniliśmy byłą menedżerkę Starbucksa. Bo ma doświadczenie w budowaniu atmosfery. W banku trudno o takie kompetencje. Bankowcy myślą zupełnie innymi kategoriami. Za kilka tygodni otwieramy w Warszawie, drugi, bardzo duży Idea Hub. Będzie więcej miejsca, dwie salki konferencyjne, packshot studio dla klientów prowadzących sklepy internetowe, będzie też wirtualne biuro. A tym samym więcej miejsca na emocje, które są dziś niezbędne w sektorze bankowym.
Reklama.