Rzut oka na ramówki kobiecych kanałów telewizyjnych nasuwa jedno pytanie – czy ich twórcy mają Polki za kretynki?

Przez ostatnie lata Małgorzata Rozenek wyrosła na główną gwiazdę stacji TVN Style. X-news / materiały promocyjne / TVN Style
Najważniejsze wydarzenie w życiu: ślub. Pasja: zakupy. Aspiracje: być kobietą stylową. Sposób na spełnienie marzeń: metamorfoza. Najlepiej za jednym zamachem: fryzury, garderoby, wystroju domu i wykroju nosa. Taki obraz kobiety wyłania się z oferty programowej wiodących kanałów lifestyle'owych.

W ciągu ostatnich kilkunastu lat kobiety stały się ważną grupą konsumencką, dysponującą nie tylko większym kapitałem, ale i podejmującą więcej decyzji zakupowych. Z drugiej strony to nadal kobiety zostają najczęściej w domu z dziećmi, co w naturalny sposób czyni je potencjalnymi odbiorczyniami kanałów telewizyjnych. Gdzieś na styku tych dwóch zależności rodzime telewizje lifestyle'owe powiły w bólach nowe formaty skierowane do pań.


Kobiety przyuczane do wątpienia w każdy aspekt siebie – od gustu i wyglądu, przez prowadzenie samochodu, po metody wychowawcze, stały się idealnymi odbiorczyniami treści poradnikowych, gdzie uśmiechnięte panie w świetle kamer pokazują jak należy wyglądać i co mieć. Modelowa kobieta, ulepiona przez szare eminencje kanałów telewizyjnych i dział marketingu jest niezależną tradycjonalistką. Akceptuje siebie, choć silikonową wargą nie pogardzi. Styl niby nowoczesny, ale w gruncie rzeczy pańciowaty. Do tego dama, która kiedy przyjdzie co do czego i swojską kur** potrafi rzucić. Na główną gwiazdę stacji wyrosła Małgorzata Rozenek, której program tygodnik „Wprost” u progu jej medialnej kariery umieścił na samym szczycie listy najbardziej ogłupiających audycji. Szybko okazało się, że Rozenek umie wpisać się w model kobiecości pożądany przez stację, zachowując jednocześnie sporo niezależności i charyzmy. Takiego potencjału nie można było nie wyeksploatować.

Medialny chrzest przeszła Rozenek objawiając światu talent do osiągania ekstazy przy polerowaniu sztućców. Po drodze, choć z wykształcenia prawniczka, dała się poznać jako specjalistka w dziedzinie hotelarstwa. Dwa kolejne programy sprawiły natomiast, że Rozenek zaczęła być z dnia na dzień, czy raczej z tygodnia na tydzień (trzymając się planów emisji) postacią powszechnie uwielbianą. Jako prowadząca „Projektu Lady” wspierała uczestniczki, o czym dziewczyny chętnie opowiadały potem w wywiadach, po czy rozbiła bank lajków występując w programie „Azja Express”. Pokazała w nim od kuchni swój związek z Radosławem Majdanem, ale także ducha walki i zamiłowanie do gry fair play.

Matka Celebrytka

Polki uwielbiają Perfekcyjną Panią Domu, na podobnej zasadzie, jak kilka lat wcześniej Kingę Rusin – dojrzałą, zadbaną kobietę, samotną matkę po przejściach z dystansem do siebie. Rozenek jest jak Siłaczka Żeromskiego w celebryckiej wersji 2.0, gdzie zamiast „Fizyki dla ludu” mamy pakiet kołczingowo-stylistyczny dla tych, których na kołcza i stylistę nie stać. To już nie „lalunia z telewizji”, ale znajoma z którą pijemy kawę, choć po dwóch stronach małego ekranu.

– W telewizji rozrywkowej nie ma już miejsca na autorytety wynikające z doświadczenia i wieku. Zastąpili je celebryci upozowani na przyjaciół-doradców. Sympatia do takich postaci jest tym większa, im większa jest ich autentyczność i im więcej wspólnych płaszczyzn dostrzegamy. Paradoksalnie Małgorzata Rozenek, zyskała sympatię pokazując niedoskonałości. Podobnie było z Mają Sablewską opowiadającą o swoich problemach z samooceną, dzięki którym jest w stanie zrozumieć „zwykłe kobiety”. Ludzie uwielbiają celebrytów dzielących się emocjami, które są im bliskie, jak choćby w przypadku powszechnie lubianych Lewandowskich. Anna nie jest panią z telewizyjnej kanapy z torebką za 20 tysięcy, ale młodą kobietą, która właśnie urodziła córkę. Pokazywanie się od tej strony bez sprzedawania prywatności to patent na zdobycie sympatii telewidzów – komentuje doktor Katarzyna Gajlewicz-Korab medioznawczyni z UW.

Uwielbiamy Lady Rozenek, bo mamy wrażenie, że to nasza znajoma. W końcu wiemy sporo o jej życiu prywatnym, widziałyśmy ją w różnych, często trudnych sytuacjach, wiemy jak wygląda, kiedy jest zmęczona czy zdenerwowana. Prowadzone przez nią programy nie muszą już nawet mieć większego sensu, przecież nie oceniamy bliskich na podstawie tego ile ciekawostek od nich usłyszymy.

W najnowszym formacie, którego jest gospodynią, o znamiennym tytule „W dobrym stylu”, Rozenek pokazuje jak żyć. Widzki dowiedzą się między innymi, że „aby być zawsze w dobrej formie psychicznej i fizycznej, trzeba dbać nie tylko o ciało, ale i o duszę i umysł!"

Małgosia będzie więc zajadała się zdrową sałatką, skakała na trampolinach i wejdzie do kapsuły floatingowej – „wszystko po to, aby być jak najdłużej piękną i młodą! Po naukowych dyskusjach czas na zagłębienie się w mroki duszy. Małgosia, dzięki wizycie u terapeutki duszy, pozna swojego anioła, który nad nią czuwa, a karty powiedzą, czym naprawdę powinna zająć się w życiu” (opis programu ze strony stacji).

Rozenek rozwiązuje całe spektrum wyimaginowanych problemów – pokazuje domowe sposoby na alergię, jak dobierać materac i radzi czym poczęstować gości. W czwartym odcinku zachęcała do ruszenia się z kanapy: „Zróbcie kilkanaście podskoków, pośmiejcie się z przyjaciółką, weźcie matę i poćwiczcie jogę w parku – każdy sposób jest dobry, aby się zrelaksować! Poświęćcie sobie chwilę, jesteście tego warte! Dom, dzieci, mąż i obiad zaczekają, świat się nie zawali! A na koniec dnia Małgosia poleca gorącą kąpiel z olejkami eterycznymi i domową maseczką. Oczywiście w dobrym stylu!” (opis programu ze strony stacji).

Kinder, Küche, Kirche?

Czy dorosła, nieubezwłasnowolniona kobieta naprawdę potrzebuje porad jak zwijać skarpetki, żeby zajmowały jak najmniej miejsca w walizce? Przecież to zbiór rad rodem z archaicznych poradników prowadzenia domu popularnych u progu ubiegłego wieku. Z tą różnicą, że lwią część rad Małgorzaty, okazuje się zbędna dla przeciętnie rozgarniętej osoby prowadzącej od kilku lat tzw. gospodarstwo domowe.

Gdyby profilować hipotetycznego odbiorcę pod to, co można zobaczyć w „Perfekcyjnej Pani Domu” czy „W dobrym stylu” powstałby obraz kobiety nie radzącej sobie w podstawowych kwestiach, dla której skłonienie partnera do pomocy w domu jest Mont Everestem osiągnięć. Kobiety, którą w wieku trzydziestu kilku lat przerasta perspektywa rozmowy kwalifikacyjnej, chorobliwie obawiającej się co pomyśli o niej koleżanka, jeśli poda jej kieliszek do czerwonego wina, mimo że na stole stoi białe.

Zakupy urastają tu do rangi ciężkiej potyczki z rzeczywistością, wymagającą taktycznego rozegrania. „Małgosia lubi wyzwania i postanowiła także w programie „W dobrym stylu" podjąć rękawicę i wydać na wyprzedażach tylko 300 zł i kupić za to sukienkę lub spodnie z bluzką. Wszystko oczywiście dobrej jakości.(...) Ważna rada Małgosi? Nie wychodźcie na zakupy głodne! To wróży duże wydatki!”.

Majore Ferguson, kanadyjska dziennikarka i wykładowczyni akademicka, w swojej rozprawie doktorskiej dowodziła, że prasa kobieca promują obraz kobiecości, którego powielanie przez czytelniczki ma zaskakująco dużo wspólnego z praktykami religijnymi. Kult kobiecości, obecny w magazynach dla pań, socjalizuje kobiety przystosowując je do określonych schematów myślenia o sobie i o tym, co powinny. Magazyny uczą doprowadzać do perfekcji i manifestować to, co jest społecznie rozumiane jako kobiecość, a zatem wyznaczają kanony tego jak kobiety mają się ubierać, malować, co mają gotować, jakie książki „dla kobiet” czytać i jakie „kobiece” filmy oglądać.

Celem kultu kobiecości, gdzie dziennikarki są kapłankami, magazyny książeczkami do nabożeństwa, a czytelniczki wyznawczyniami, jest, jak to zazwyczaj na rynku bywa, pomnażanie zysków. Tę teorię, mimo że od jej powstania upłynęło już ponad 30 lat, spokojnie można odnieść już nie tylko do prasy kobiecej, ale też do programów lifestyle’owych.

Czego mieć nie musisz

Znamiennym przykładem jest tu „Musisz to mieć”, format, który przywędrował do TVN-u z HGTV Home & Garden. Dwoje młodych prowadzących prezentuje w nim gadżety, co ma, wedle opisu, „pozbawić widzów dylematów konsumenta zagubionego pośród niezliczonej ilości rzeczy niezbędnych i przydatnych w domu oraz w przydomowych przestrzeniach”. Tyle że po 10 minutach audycji, określanej przez producenta mianem poradnika, ma się nieodparte wrażenie, że oto oglądamy Telezakupy Mango.

Prezentowane gadżety można określić jako problematyzujące banalne kwestie (jaki wąż ogrodowy wybrać?). Przeważnie nie należą one do wyborów sprytnych czy okazyjnych (czego można by oczekiwać po poradniku). Stolik z kartonu za 500 zł jest tu „prawdziwą okazją”, a od słuchania prowadzących zachwalających tak oczywiste cechy, jak wygoda pufa, można dostać martwicy mózgu. To tak, jakby ekscytować się, że chata w Bieszczadach ma dach i jest w górach.

Product placement jest od kilku ładnych lat rzeczą normalną i w polskich mediach, ale w takim wydaniu uwłacza inteligencji widzów. Podobnym do „Musisz to mieć” programem jest „Pani Gadżet”, jednak nonszalancja Anny Nowak-Ibisz podchodzącej do testowanych produktów z dystansem, sprawia, że można go oglądać jak konsumencką gazetkę – z zainteresowaniem i bez szczególnych oczekiwań. Te dwa programy, mimo tożsamych formatów, mają się do siebie tak, jak katalog Ikei i domokrążca wciskającego nam wkładki do butów leczące miażdżycę.

– Program „Pani Gadżet” jest w polskiej telewizji ewenementem. Oto społeczeństwo deklarujące, że nie lubi reklam, ogląda coraz to nowsze sezony audycji będącej w istocie niczym innym jak przedłużeniem bloku reklamowego. To nie jest poetyka internetowego kanału AdBuster, którego twórca rzetelnie porównuje podobne produkty. Proszę zwrócić uwagę, że krytyczne uwagi czy przedstawienie wad należą w programie Anny Nowak-Ibisz do rzadkości. Nie mamy testu, tylko informację, że dany produkt istnieje. Myślę, że za popularność programu odpowiada częściowo oswojenia społeczeństwa z reklamami i kulturą gadżetów, gdzie fantazjowanie o wydawaniu pieniędzy nie jest niczym dziwnym – komentuje medioznawczyni z Uniwersytetu Warszawskiego, dr Katarzyna Gajlewicz-Korab.

Beza czy syrena?

Coraz popularniejszy jest też nurt ślubny, początkowo raczkujący w polskich kanałach lifestyle'owych jako tłumaczenia zagranicznych programów. Ekspertką TVN Style została Izabela Janachowska, niegdyś tancerka, obecnie konsultantka ślubna. Trudno dyskutować z wyborem prowadzącej, na zamążpójściu zna się bowiem Janachowska jak nikt inny. Trzy lata temu wyszła za biznesmana Krzysztofa Jabłońskiego, organizując wesele za bagatela 300 tysięcy, na którym wystąpiła w trzech kreacjach i w towarzystwie siedmiu druhen. W swoim programie „I nie opuszczę cię aż do ślubu” Izabela często podkreśla, że lubi prostotę i minimalizm.

Schemat odcinków jest podobny – Janachowska przybywa, aby uratować parę młodą z „opresji” na kilka dni przed wielkim dniem. Program jest spiętrzeniem estetycznych koszmarów weselnych, zaprezentowanych tu jako idee kreatywne i zachwycające. I tak Izabela cała w skowronkach wykonuje ozdoby mające uratować wystrój sali weselnej. Powstają świeczniki składające się z czerwonych świec wstawionych do wazonów w kształcie kul, do których wcześniej wsypano sól czy ananasy z posprejowanymi przez prowadzącą liśćmi, mające „ożywić” i tak zastawione egzotycznymi wiązankami stoły. Czasem poprawki są kosmetyczne – Izabela zmienia charakter ceremonii poprzez przewiązanie wstążeczkami wcześniej trójwymiarowo poskładanych serwet albo podwiesza nad głową państwa młodych plastikowe motylki z brokatem.

Doceniając warsztat Janachowskiej, stacja postanowiła powierzyć jej kolejny program – „W czym do ślubu”, który stał się prawdziwym przyczółkiem dla trzecioligowych celebrytek, mogących poprzymierzać suknie ślubne w asyście matek, przyjaciółek i kilkudziesięciu tysięcy widzów. Przed kamerami zawitała już Wodzianka czy Sabina Jaszka, uczestniczka „X Factora”.

– Śluby zawsze ekscytowały, w tym sensie ich rosnąca obecność w mediach skierowanych do kobiet mnie nie dziwi. Ich popularność wynika z łączenia niedostępnej nam na co dzień ekskluzywności z intymnością. Kilka lat temu wesele było zarezerwowane dla najbliższej rodziny i przyjaciół. W mediach pojawiały się jedynie relacje ze ślubów celebrytów, jak choćby sesja zdjęciowa Beckhamów, czy na naszym rodzimym gruncie – transmisja ceremonii Michała Wiśniewskiego. Ślub to podkreślenie najlepszych cech, pokazanie się od najlepszej strony, a jednocześnie chwila pełna emocji. To wydarzenie, którym obecnie wypada się chwalić – proszę zwrócić uwagę choćby na trendy w mediach społecznościowych – komentuje Gajlewicz-Korab.
Komunikat jest jasny – nie ma nic wspanialszego i bardziej spektakularnego w życiu kobiety, niż ubranie się w strój jak z bajki i picie szampana w sali, gdzie na meble naciągnięto połyskujące prześcieradła. Nie do końca wiadomo czego to festyn, bo trudno przypuszczać, że miłości. Polsat Cafe czując najwyraźniej, że bez ekspertki tego kalibru, co Janachowska, nie ma co marzyć o doradzaniu pannom młodym, postawił na świetnie sprawdzający się format serialu paradokumentalnego. Akcja dzieje się w przededniu ceremonii, a panny młode stają przed nowymi faktami i trudnymi decyzjami natury moralnej – czy powiedzieć tak. Na stronie stacji czytamy „Która kobieta nie marzy o białej sukni z pięknym welonem, o pięknie przystrojonym kościele, marszu Mendelsona i całym tym cudownym ślubnym rozgardiaszu?”. No właśnie, która?

Nowa szminka, nowa ja

W arsenale stacji skierowanych do kobiet znajdziemy niewiele więcej typów programów. Wśród nich wszelkiego typu i kalibru metamorfozy mające odmieniać życie. To kuriozalny poligon szukania źródła problemów nie tam, gdzie trzeba. Nie możesz wziąć się za znalezienie pracy, bo dawno nie myłaś piekarnika, nie uprawiasz seksu z mężem, bo masz fałdę na brzuchu i jesteś samotna, ponieważ tajniki doboru butów do torebki są ci obce. Wszystko jasne, bransoletka od Mai Sablewskiej wleje w ciebie wiarę we własne siły, a fakt, że Małgosia Rozenek oświadczyła przed kamerami, że w ciebie wierz,y pomoże podźwignąć się z niezdiagnozowanej depresji.

Większość programów dla kobiet to powtarzana wielokrotnie bajka o Kopciuszku – nagłej transformacji tożsamości pod wpływem zmiany stroju i/lub otoczenia. Kopciuszek staje się jednak księżniczką za sprawą ślubu z księciem, a wcześniej pracowicie przebiera groch, więc na dbanie o dom i przygotowania do zaślubin też musi znaleźć się w ramówce miejsce.

W klasyfikacji funkcji mediów, rozrywka stanowi nie funkcję samą dla siebie, ale ma za zadanie relaksować i redukować napięcie. Odmóżdżenie się przed TVN Style czy Polsat Cafe taką rozrywkę bez dwóch zdań zapewnia. Niestety przy okazji rozrywka transmituje też wzorce kulturowe, w tym przypadku na wskroś sztywne i patriarchalne. Światem kobiety są ślub, dom i ogród oraz wymagający nieustannych poprawek wygląd.

Na tym tle pogardzana telewizja amerykańska gdzie możemy zobaczyć „Drag Race”, rodzaj talent show z udziałem transwestytów czy „Little Ladies”, reality show o karlicach, wydaje się mieć misję, otwiera wszak na inność. Tyle że prezentując tego typu formaty znacznie trudniej znaleźć reklamodawców, którzy wolą pojawiać się obok perfekcyjnych pań domu i dziewiczych panien młodych.

Napisz do autorki: helena.lygas@natemat.pl

POLUB NAS NA FACEBOOKU

Trwa ładowanie komentarzy...