Zanika granica między sprzedażą i obsługą klienta

Łukasz Kosuniak, ekspert Marketingu B2B.
Łukasz Kosuniak, ekspert Marketingu B2B. Materiały prasowe
Co łączy producentów oprogramowania, ekspresów do kawy i dywaników podłogowych do biur? Wszyscy oferują swoje produkty i usługi w modelu abonamentowym. Muszą się więc bardzo starać, aby ich klient odnosił odpowiednie korzyści, bo jeżeli się rozmyśli, po prostu przestanie płacić. Okazuje się zatem, że dla generowania odpowiednich przychodów działania zespołu sprzedaży muszą być uzupełnione skutecznymi metodami utrzymania klienta. Tradycyjny podział na sprzedaż i obsługę klienta coraz mniej przystaje do potrzeb i oczekiwań współczesnych klientów biznesowych, a nowe formy płatności – między innymi subskrypcje i modele usługowe – sprawiają, że obsługa klienta staje się częścią cyklicznego procesu sprzedaży.

Płatności abonamentowe znajdziemy nie tylko w oprogramowaniu czy usługach telekomunikacyjnych, ale również w wynajmie aut, ekspresów do kawy czy nawet dywaników podłogowych do biur. Klient nie nabywa produktu a jedynie usługę zapewnienia dostępności. W większości przypadków płaci w cyklu miesięcznym lub rocznym, co sprawia, że proces sprzedaży w praktyce nigdy się nie kończy.

Wyobraź sobie sytuację, kiedy oferujesz produkt w modelu płatności miesięcznych i koszt pozyskania klienta skalkulowany jest na 10% całościowej wartości klienta (CLV) liczonej przy założeniu, że klient będzie utrzymywał subskrypcje przez następne 3 lata. Załóżmy, że w 3 lata da on przychód w wysokości 100 tys. PLN. Na jego pozyskanie wydasz więc 10 tys. PLN, natomiast miesięczna rata wyniesie ok. 2,7 tys. PLN. Oznacza to, że przez pierwsze 4 miesiące musisz się naprawdę postarać, aby przekonać klienta, że zakup Twojego produktu lub usługi to był naprawdę dobry pomysł.

Niezależnie od tego jak szybko „wychodzisz na swoje” – te pierwsze miesiące są kluczowe, aby upewnić się, że klient korzysta z pełni możliwości Twojego produktu i widzi jego wpływ na swój biznes. Jeżeli więc oferujemy np. oprogramowanie do zarządzania sprzedażą to naszym celem będzie takie wsparcie klienta, aby dzięki naszemu produktowi klient miał przekonanie, że faktycznie ma lepszą kontrolę nad tym procesem. Najlepiej, jeżeli dodatkowo to przekonanie jest potwierdzone konkretami.


Oznacza to inne – bardziej aktywne podejście do wsparcia klienta. Zamiast czekać na zgłoszenie problemu, rozpoczynamy zaplanowaną wcześniej sekwencję działań, która ma doprowadzić klienta do osiągnięcia zamierzonego rezultatu. Mogą to być szkolenia online, materiały edukacyjne czy sekwencja e-mailingowa, zaprojektowana w celu lepszego wykorzystania naszego produktu.

Sam doświadczyłem takiego podejścia ze strony GetResponse – dostawcy platformy marketing automation czy Brand 24 – rozwiązania monitoringu marki w internecie. Po chwili od utworzenia konta otrzymałem nie tylko komplet informacji o produkcie ale też zaproszenie do bardzo przydatnego i przystępnego w formie programu edukacyjnego. Mój postęp w programie był dość skrupulatnie mierzony, a kiedy brak czasu albo lenistwo zagrażało mojemu „sukcesowi” otrzymywałem wiadomości motywujące mnie do przejścia choć przez jeden krótki moduł szkoleniowy. Często te właśnie przypomnienia motywowały mnie do zrobienia kolejnego kroku.

Choć wiem, że były częścią zautomatyzowanej kampanii onboardingowej, doceniałem fakt, że ktoś zaprojektował w ten sposób moje pierwsze kroki z produktem.

Wielu klientów po początkowym etapie entuzjazmu napotyka na przeszkody w adopcji nowych rozwiązań. Bieżące problemy i braki szkoleniowe sprawiają, że produkt nie jest w pełni wykorzystywany, co wpływa na zmniejszone zadowolenie z zakupu i postrzeganie wartości produktu.

Dlatego dzień podpisania umowy sprzedażowej powinien być też pierwszym dniem uruchomienia planu Customer Success Guide. Taki plan powinien być przygotowany znacznie wcześniej, bo istotne informacje pomocne do uruchomienia programu aktywnego wsparcia klienta powinno się zbierać na wczesnych etapach procesu sprzedaży – nawet zanim dojdzie do pierwszego kontaktu ze sprzedawcą.

Aby taki proces faktycznie działał, potrzebny jest wysoki stopień personalizacji komunikacji. Chodzi o to, aby komunikować się w odpowiednim czasie (np. tydzień od pierwszego użycia), z odpowiednimi osobami (decydentami ale też użytkownikami), z wykorzystaniem odpowiednich komunikatów (dopasowanych do roli w organizacji i doświadczenia w korzystaniu z produktu).

W tej roli doskonale sprawdzają się narzędzia marketing automation. Zapewniają wysoki poziom personalizacji treści, umożliwiają tworzenie wielowymiarowych profili użytkowników i dopasowują sposób dostarczania informacji do preferencji lub zachowań użytkownika.
Dzięki temu będziemy w stanie objąć nowych klientów programem aktywnego wsparcia i pomóc im, jak najlepiej wykorzystać potencjał naszego produktu lub usługi. A klient, który realizuje dzięki nam swoje cele biznesowe pozostanie lojalny i ułatwi nam pozyskanie nowych odbiorców dzięki entuzjastycznym referencjom.

O definicji, trendach i zmianach, jakie niesie ze sobą marketing automation dla tworzenia i realizacji strategii marketingowej opowiedzą eksperci podczas konferencji „IAB HowTo move from expectations to reality in Marketing Automation” już 27 lutego w Warszawie. Szczegółowy program oraz informacja o zapisach znajdują się tutaj.

---
Autor: Łukasz Kosuniak, ekspert Marketingu B2B, autor wielu branżowych publikacji min. serii "#ABC Marketingu B2B", Blogger, prelegent konferencji na temat marketingu i sprzedaży w B2B, ekspert IAB Polska. Jako konsultant i trener wspiera firmy działające w obszarze B2B w budowaniu skutecznych strategii pozyskiwania klientów i budowania marki opartej o wiedzę ekspercką. Prowadzi własną firmę doradczo-szkoleniową Businessmarketer.pl, jako Digital Marketing Partner w firmie GROW Poland wspiera klientów w przygotowaniach do wdrożenia systemów marketing automation. Poprzednio szef zespołu B2B Marketing w Samsung Electronics Polska, przedtem zajmował się marketingiem i rozwojem kanału sprzedaży w Microsoft Polska. Ponad 15 lat doświadczenia w budowaniu strategii marketingowych i pozyskiwania leadów na rynku B2B, w szczególności w branży IT. W 2016 laureat Effie Award w kategorii B2B. Prowadzi blog o nowoczesnym marketingu B2B – businessmarketer.pl.
Trwa ładowanie komentarzy...