Millenialsi są skupieni na sobie, ale nie są egoistami - mówi Joeri Van den Bergh, specjalista od pokolenia Y

Millenialsi to ludzie urodzeni w latach 80-tych i 90-tych aż do 1996 roku. To pokolenie łączy więc dzisiejszych 16-latków i 32-latków.

Bo to jedno pokolenie.

To prawda. I to prawda dla każdego pokolenia. Cechą wspólną łączącą tych ludzi jest to, że zostali wychowani przez to samo pokolenie rodziców: baby boomers. Pokolenie to zawsze dzieci dwojga rodziców. Oczywiście swoich rodziców, ale także czasu. To oznacza, że styl wychowania ma wpływ na dzieci, ale także zmiany społeczne wywierają swój wpływ. W przypadku millenialsów taką największą zmianą jest rewolucja technologiczna. Zgadzam się z panem, że jeśli chodzi o wyzwania, sytuację życiową trudno porównywać dzisiejszych 18-latków i 32-latków. Można ich jednak porównać, gdy chodzi o wyznawane wartości.

Zostali wychowaniu w poczuciu osobistej sprawczości. Rodzice wychowali ich tak, że millenialsi mają swoją opinię i nie są gotowi łatwo ją zmieniać. Millenialsi zatrudnieni w korporacji nie chcą po prostu robić tego, co powie im szef, dlatego że on jest szefem. Ja jestem z pokolenia X. My byliśmy nauczeni robić to, co mówi szef, a gdy to robiliśmy dostawaliśmy awans i podwyżkę. Pokolenie Y nie uważa, że szef jest lepszy. Uważa że on jest równy. To przyszło z wychowania. Rodzice bowiem nie traktowali millenialsów z góry, ale raczej jak partnerów, na przykład angażując w decyzje dotyczące gospodarstwa domowego. Tego samego teraz millenialsi oczekują od swoich przełożonych. Nie są przygotowani, by mówiono im, co mają robić. Idą w swoim własnym kierunku, bo mają swoje silne motywacje.

To naprawdę trudne. Ja zajmuję się bardziej marketingiem niż HR. I dla marek to pokolenie to wielkie wyzwanie. Bo sposób robienia reklamy jak przed dekadą już do nich nie trafia. Już nie wystarcza puścić reklamówki w prime time, by być uznanym za cool markę. To pokolenie mówi: a, to tylko reklama, oni chcą mi coś sprzedać. To pokolenie lepiej rozumie marketing. Dlatego marketerzy muszą robić zupełnie inne kampanie, muszą angażować, a nie tylko pokazywać, nakazywać. Czyli zachowywać się po partnersku.

To pokolenie ma bardzo krótki okres uwagi, ja ich nazywam uzależnionymi od stymulacji. Oni są uzależnieni od nowości. Koncepcja, że zaczynają dziś pracę, która za 2-3 lata przyniesie im awans i podwyżkę, jest dla nich nie do przyjęcia, jest zwariowana. Oni oczekują awansu po kilku miesiącach. Skoro pracuję dobrze przez kilka miesięcy, to chyba należy mi się coś lepszego? Tu i teraz chcą lepszej pracy i podwyżki. Naprawdę trudno nimi zarządzać, rotacja pracowników jest przez to większa. Ponieważ millenialsi chcą być zaangażowani, to pracodawcy muszą coraz więcej odpowiedzialnych zadań oddawać coraz młodszym i mniej doświadczonym ludziom. To pokolenie potrafi mieć świetne pomysły, ale bywa naiwne w ich realizacji.

Pragnienia. Wszyscy jesteśmy przez nie napędzani. Głównym napędem tego pokolenia jest pragnienie osiągnięcia czegoś w życiu. Ich rodzice powiedzieli im: jeżeli chcesz osiągnąć coś w życiu, musisz studiować ciężko i pracować wydajnie. Oni są nastawieni na osiągnięcie dobrego poziomu życia. Idą jakby wzdłuż check listy odkreślając kolejne osiągnięcia, kolejne zdobyte punkty. W marketingu dla tego pokolenia narodziła się idea gamifikacji. Bo millenialsi traktują życie, jak gamifikację, w której zdobywasz punkty. To ma wpływ także na HR. W firmach ma się zazwyczaj roczne rozmowy z przełożonym: jak sobie poradziłem w tym roku. Millenialsi tymczasem uważają że to szalone. Rok ma 365 dni. Mają tak długo czekać na bycie ocenionym? Oni chcą ewaluacji co tydzień. I jeśli radzą sobie dobrze, to chcą dokładnie tak regularnie nowe stanowisko, lepszy samochód służbowy, czy coś innego. Napędzają ich więc pieniądze, status. Przede wszystkim jednak „osiągnięcie”. Chcą osiągnąć coś znaczącego w życiu znacznie szybciej niż poprzednie pokolenia.

Większość mojego czasu spędzam doradzając firmom. Dla wszystkich wyzwaniem jest pozostawać innowacyjnym i zmieniać swój produkt znacznie szybciej niż kiedykolwiek wcześniej w historii. Już nie co sezon, ale bez przerwy. Pozostając przy tym wiarygodnym. Cechą tego pokolenia jest to, że szybko potrafią wykryć fałsz w marketingu, zdemaskować cię. Wiarygodność i poczucie autentyczności są więc bardzo ważne. To sprawia markom trudność. Musisz bowiem pozostać wiernym własnemu DNA, z drugiej strony bez przerwy się zmieniać. Inaczej bowiem zostaniesz uznany za markę nudną. To wyzwanie dla każdej marki. Spójrz na Apple. To była i nadal jest jedna z najbardziej cool marek na świecie. Stoją jednak przed wyzwaniem związanym z firmą Samsung. Koreańczycy rywalizują z Apple nie tylko ceną, ale także są dużo szybsi, dużo bardziej innowacyjni. To były cechy Apple! Firma traci udziały rynkowe z tego powody.

Absolutnie nie. To że rozumieją marketing nie oznacza, że nie lubią marek. Jeśli firma zapyta millenialsów, czy pomogą jej stworzyć lepszy produkt, to 9 na 10 powie, że oczywiście. Powie: Chcę być zaangażowany, cieszę się że cenicie moją opinię, chcę stworzyć nowy produkt. To pokolenie jest pod tym względem konstruktywne i pozytywne. Dużo bardziej niż moje pokolenie X. My jesteśmy pokoleniem dużo bardziej negatywnym. Przekonanym, że wszystko pójdzie źle, że wszystko trzeba zrobić samemu, bo się jest zdanym tylko na siebie. Pokolenie Y wierzy, że razem można zrobić wszystko. Arabska wiosna była przykładem siły pokolenia Y.

Nie mówię, że reklama telewizyjna jest zbędna. Ona pozwala szybko zbudować zasięg. Ale spoty mogą być tylko jednym ze sposobów dotarcia do millenialsów. Trzeba dla nich szukać tak wielu punktów styku z marką jak to tylko możliwe. To może być sklep, ich ściana na Facebooku, serwis którego używają. Komunikacja do nich musi być ciągła. Musisz docierać do nich przez wszystkie platformy jakich używają: na komputerach, na tabletach, na mobilach, na ulicach, na koncercie, w ich klubie. To bardzo trudne. Trzeba prowadzić z nimi ciągłą komunikację. I to nie w jedną, ale w dwie strony.

Wciąż widać tę różnicę. Prestiż i status jest nadal ważniejszy we wschodniej niż zachodniej Europie. I to normalne. Millenialsi są pierwszym pokoleniem, które może pokazać status. Dlatego luksusowe marki są ważniejsze na wschodzie. Na zachodzie na przykład ważniejsze jest, czy marka robi coś dobrego dla społeczeństwa.

To częsty błąd. Millenialsi rzeczywiście poszukują indywidualnych osiągnięć. Używają jednak do tego wszystkich swoich znajomości i kręgu towarzyskiego. Działają w sieci połączeń, to w końcu dzieci technologii. Dla millenialsów ważni są nie tylko oni, ale także ich bliscy, ich rodzina. Najważniesi w życiu są rodzice i przyjaciele. Ta bliskość jest znacznie większa niż w poprzednich generacjach. Millenialsi są dużo bardziej społeczni.

Tak długo jak cele wspólnoty są zbieżne z ich celami osobistymi, albo z pragnieniami ich najbliższej grupy. Millenialsi są gotowi pracować na przykład jako wolontariusze dużo chętniej niż pokolenie X. Ale tylko pod warunkiem, że ta praca ma bliski związek z nimi, z ich otoczeniem. To nie jest pokolenie egoistów.

Czytaj też: